МЕГА — это сеть центров по всей России, которая развивает собственную программу лояльности MEGA Friends. За 5 лет существования к ней присоединилось около 980 тыс. участников. В 2024 году перед командой МЕГИ встала задача поддержать интерес уже существующих пользователей программы и привлечь новых, чтобы достичь отметки в миллион участников и отметить это событие большим розыгрышем. Для реализации цели компания обратилась к 
креативной студии SMIT., которая поделилась подробностями проекта с Sostav.
Предыстория
Последние два года МЕГА активно экспериментирует с новыми каналами привлечения клиентов. Одним из направлений стал чат-бот на базе Telegram с основными целями:
- собрать целевую аудиторию в этой платформе для пушинга и точечных коммуникаций;
- протестировать формат сканирования чеков через Telegram.
Ранее эффективность таких кампаний оценивалась в трех крупных активациях: «Месяц здоровья в МЕГЕ» в Химках, «Путешествие в Экополис» и «LOVи подарки с МЕГОЙ» в Екатеринбурге. Результаты показали высокую активность и вовлеченность целевой аудитории, что мотивировало команду МЕГИ сделать Telegram ключевым инструментом в продвижении новой акции.
Реализация
С 6 июня по 14 июля 2024 проходила акция «Миллион с МЕГОЙ». На старте бренд широко анонсировал во всех собственных каналах, что число участников программы лояльности приближается к миллиону, и предложил «подружиться» тем, кто еще не зарегистрирован в MEGA Friends. Далее МЕГА продолжала поддерживать знание об акции через посты в популярных соцмедиа, за коммуникационную поддержку отвечало агентство стратегических коммуникаций PBN.
В рамках акции «Миллион с МЕГОЙ» разыгрывались следующие призы:
- 1 млн руб. на шоппинг в МЕГЕ для миллионного участника программы MEGA Friends;
- Сертификаты «М.Видео» и промокоды «Яндекс Go» на 3 тыс. руб.
Креативная студия SMIT. предложила и в этом проекте сделать упор на Telegram. Для этого они создали чат-бот, который стал основным интерфейсом взаимодействия посетителей торгового центра и программой лояльности.
Описание механики
Чтобы принять участие в акции, гости МЕГИ должны были зарегистрироваться в MEGA Friends, сделать покупку на сумму от 2 тыс. руб., отсканировать чек и отправить его через чат-бот в Telegram. В случае успеха гость получал промокод на бесплатную порцию картошки фри в «Бургер Кинге» и купон на розыгрыш призового фонда.
Вся коммуникация сопровождалась мемными картинками и гифками, что добавило акции креативности и дополнительной вовлеченности. В результате, смешные баннеры показали самую высокую кликабельность.
Цифровые показатели проекта
- Общее количество запусков чат-бота (уникальных пользователей): 43 тыс.
- Количество регистраций в программе лояльности MEGA Friends: 29,7 тыс.
- Конверсия из запуска чат-бота в регистрацию программы лояльности: 69%
- Количество сканирований чеков: 22 тыс.
Результаты
- Топ-3 главных источника привлечения пользователей сайт mega.ru: партнерство с «Бургер Кинг», SMS- и e-mail-рассылки. Последние два канала продемонстрировали свою эффективность, опровергнув мнение о потере актуальности на сегодняшний день.
- Чат-бот в Telegram вновь подтвердил свою эффективность в привлечении новых участников к программе лояльности MEGA Friends, укрепив ранее выдвинутую гипотезу на основе предыдущих проектов. Именно через этот бот был зарегистрирован миллионный пользователь, получивший главный приз.
- Формат сканирования чеков через Telegram показал успешные результаты: 60,5% участников акции отсканировали хотя бы один валидный чек, соответствующий всем условиям, и 80,6% этих чеков были приняты и допущены к участию.
- Открыт новый канал привлечения холодного трафика — размещение рекламных креативов в «Яндекс.Картах».
- Чат-бот в Telegram не только расширил базу участников программы лояльности MEGA Friends, но и стал ключевым инструментом для взаимодействия с клиентами и проведения будущих маркетинговых активностей, включая чековые механики.
Миллионный МЕГА френд
Встроенная чековая механика мотивировала гостей торгового центра принять участие в акции и испытать свою удачу. Так, Анна Спиридонова стала миллионным другом МЕГИ и успешно совершила шоппинг на 1 млн руб. в торговом центре МЕГА Дыбенко. Счастливая обладательница денежного приза поделилась своими впечатлениями в видео.
Никита Морозов, CEO креативной студии SMIT.:
Мы были рады снова поработать с МЕГОЙ — это уже наш четвертый совместный кейс. Ранее креативная студия SMIT. взаимодействовала с локальными офисами бренда, а теперь у нас состоялся проект федерального масштаба.
Действительно, Telegram сегодня является одной из ключевых площадок для коммуникации, а его эффективность подтверждается результатами этого кейса. Количество участников программы лояльности, которые нам удалось привлечь через чат-бота Telegram, сопоставимо с ежемесячным привлечением из других каналов МЕГИ (сайт, мобильное приложение, BTL, SMM). Особенно впечатляет тот факт, что благодаря Telegram, несмотря на использование других каналов, бренд смог привлечь миллионного пользователя программы лояльности MEGA Friends всего за одну неделю акции.
Интересно наблюдать за тенденцией, как торговые центры все больше внедряют не только социальные сети, но и другие диджитал-инструменты для привлечения трафика. Кейс МЕГИ — яркий пример того, как этот тренд активно развивается в ритейле. Мы видим подтверждение этому не только на премиях и фестивалях, но и в реальных, измеримых результатах.
Особенно ценно видеть, что МЕГА, многогранный бренд с обширным спектром услуг, делает ставку на развитие Telegram в качестве одной из ключевых площадок для взаимодействия с аудиторией. Наша студия гордится тем, что помогла команде МЕГИ открыть этот канал. Мы надеемся на продолжение успешного сотрудничества и создание новых ярких проектов.
«Колесо фортуны» на базе бота
Чат-бот в Telegram, которым сейчас пользуются 31 тыс. уникальных пользователей, станет ключевым инструментом в следующей акции бренда «Колесо фортуны». МЕГА продолжает успешно использовать эту платформу для проведения своих цифровых мероприятий. Опыт предыдущих четырех проектов показывает, что аудитория с энтузиазмом поддерживает компанию в подобных инициативах.
Лариса Хорькова, лидер программы лояльности МЕГИ:
Сегодня Telegram стал неотъемлемым инструментом в повседневной жизни наших пользователей. Осознавая его важность, мы стремимся быть ближе к гостям торгового центра, предлагая им удобные цифровые решения. Наш успешный дебют на этой платформе, как канала для привлечения клиентов в программу лояльности МЕГИ и дальнейшего взаимодействия с ними, подтверждает правильность выбранного направления.
Состав творческой группы
МЕГА (клиент)
Лидер программы лояльности МЕГИ: Лариса Хорькова
Специалист программы лояльности: Эльвира Аджимуратова
Руководитель развития ОМНИ платформы: Роман Кушнарев
Руководитель технический архитектуры: Максим Скудатин
Креативная студия SMIT. (разработка)
Диджитал-продюсер: Никита Морозов
Продакт-менеджер: Дарья Григорьева
Модератор: Никита Тарасов
PR-менеджер: Орли Ифраимова
Разработчики: Евгений Марчук, Дмитрий Моисеенко, Дмитрий Ичёткин