В целях продвижения платформы QIWI Games компания QIWI обратилась в digital-агентство 
SMIT.Studio. Агентство придумало способ связать офлайн-терминалы с онлайн и геймифицировало сообщество бренда во «ВКонтакте». Целью было пригласить пользователей терминалов поиграть в Doom, введя специальный код, а также нарастить подписчиков во «ВКонтакте». В ходе работы использовались две механики: таргет в формате сторис и таргет с оплатой за переходы в промо.
Механика
- Живая обложка: монстр-босс (КИБЕРДЕМОН), в которого стреляют; сверху изображена шкала здоровья босса. Здоровья очень много, примерно 5000−10000. Игра может начинаться заново после смерти босса;
- Игроки наносят индивидуальный урон: лайки (3 урона) и комментарии под промопостом с кодовым хэштегом (2 урона) (#qiwi_iddqd) + репост промопоста во время незаряженной пушки Гаусса (30 урона);
- Пушка Гаусса — это сверхмощное оружие из мира Doom. Игра на терминале заряжает пушку Гаусса, и как только она заряжена (игр 10−15), можно выстрелить из нее репостом промопоста — начинается десятиминутный отрезок, где каждый репост может выстрелить, но выстреливает случайный, остальные наносят урон, равный 10 (30 урона) лайкам, а стрелявший — равный 100 лайкам (300 урона);
- Шкала здоровья поделена на 15−20 отрезков, призы получают те, кто нанес урон, который позволил перейти на следующий отрезок.
На обложке также показываются самые активные игроки. Среди них после победы разыгрывается главный приз.
Богдан Ломакин-Мороз, SMM Lead QIWI:
Для дополнительного промо нашего проекта мы решили сделать геймификацию в группе QIWI во «ВКонтакте». Мы давно слышали и видели успешные кейсы SMIT'ов и решили напрямую обратиться к ним (спойлер: не пожалели).
Основной задачей агентства была максимальная вовлеченность пользователей в активацию, в частности, приглашение пользователей запускать игру Doom на терминалах QIWI (офлайн) и увеличение активности в группе бренда во «ВКонтакте».
Основными KPI мы отмечали охват проект, на который закладывали миллион пользователей, и новые подписчики в группе — тут планировали 10 тысяч подписчиков. В итоге цифры были выше, чем мы планировали, что только доказало профессионализм агентства SMIT.
Креаторы отмечают — самым сложным было придумать механизм, который связывал бы активность в онлайне с офлайн-играми на терминалах. Технические возможности не позволяли сделать это напрямую, поэтому был разработан специальный алгоритм, который и стал основой финальной механики.
Ирина Логинова, руководитель креатива SMIT.Studio:
Альтернативных концепций было немного. Мы сразу же поняли, что самой эффективной будет здесь балльная механика, которая объединит всех пользователей против монстра.
Когда мы впервые увидели бриф, мы кинули большой респект ребятам из Qiwi, потому что на нашей памяти игры на терминале ещё никто не делал. Задумка очень вдохновила. Мы понимали, что при правильном продвижении эта история может получить большой охват. А как ещё продвигать игру, если не с помощью другой игры?
Результаты
Потрачено бюджета: 148747,29
Получено переходов в сообщество: 17521
Средняя цена перехода: 8,48
Средний CTR: 0,97%
Показов (охват): 1730849
В рамках работ самый высокий результат показали следующие аудитории: геймеры, look-a-like и подписчики группы QIWI.
По словам команды агентства, формат сторис идеально подходит для работы с мобильной аудиторией, но есть проблема с масштабированием такой рекламы. При работе на объем наиболее подходящей является механика с оплатой за переходы, утверждают разработчики SMIT.Studio.
Статистика активации:
- 3318 уникальных участников
- 137 тысяч сообщений
- 67 убийств босса
- 311 выстрелов из пушек
Станислав Ягупов, основатель студии интерактивного маркетинга SMIT.Studio:
Сотрудничество с QIWI — пример того, как игра в социальной сети способна дополнительно вовлечь пользователей и увеличить эффективность крупной рекламной кампании. Возможен и другой вариант — игровая механика становится ядром активации и поддерживается через другие каналы коммуникации. Уверен, что с учетом смелого подхода QIWI к работе подобный пример скоро покажем.
Приятно осознавать, что геймификация в digital входит в набор инструментов всё большего числа брендов и для многих именно мы являемся проводниками и экспертами. VK Mini Apps, Instagram-маски, браузерные игры — простор для креатива расширяется каждый месяц.