Пора бы немного отвлечься от сами знаете чего и взглянуть на прошедшую волну гендерных праздников. Команда 
SMIT.Studio считает, что сексизм гендерного маркетинга — это полбеды. Куда страшнее, если такой маркетинг не продает. Попробуем разобраться, почему, чтобы уберечь бренды от новых ошибок в следующую волну праздников.
Можно бесконечно рассуждать о том, что должен и не должен делать маркетинг в гендерные праздники, одно останется неизменным — маркетинг должен включать мозги. В идеале — всегда. 14, 23 февраля и 8 марта — особенно. С точки зрения маркетинга проблема сексистких рекламных кампаний не в том, что они кого-то обижают, а в том, что они не продают. Попробуем разобраться на примере наших и чужих кейсов, почему так происходит.
Защищай только то, что по-настоящему дорого
Как не надо
Во имя борьбы против стереотипных подарков компания DNS запустила рекламный ролик незадолго до 23 февраля. В нем мужчина вывозит связанную жену в лес в багажнике, заставляет рыть яму, а потом кидает туда ее «плохие подарки». В конце видео выясняется, что все происходило в воображении женщины, купившей мужу на праздник носки. Героиня испуганно выбрасывает их и идет за «хорошим подарком» — в DNS. «Мужские подарки без риска для жизни», — сообщает закадровый голос.
После негативных отзывов в соцсетях видео удалили, но интернет помнит все:
В Twitter бренд обвинили в пропаганде насилия, изображении мужчин как маньяков и уничтожении собственной репутации. Пользователи Facebook также пообещали отказаться от покупок в этом магазине и назвали ролик «апофеозом сексизма, насилия и женоненавистничества».
Почему это не продает
Сложно представить, чтобы обесценивание человеческих проблем что-то продавало. Напомним, что реклама DNS вышла аккурат в то время, когда в соцсетях собирали деньги на лечение реальной женщины — Маргариты Грачевой, которую муж вывез в лес и отрубил ей обе руки. Все любят шутить, но не все умеют применять юмор во благо. Особенно во благо продаж.
Как надо
SMIT.Studio совместно с QIWI решило предоставить каждому право защищать то, что ему дорого. Нам удалось справиться без военных принтов, танков, и — о чудо — пользователи все равно поняли, что активация приурочена к 23 февраля.
Гендерно-нейтральный бот промопоста официальной группы QIWI во «ВКонтакте» присылал пользователям шуточные фразы или призы. Для активации бота достаточно было поставить #язащищаю в комментариях к промопосту. В результате пользователь получал картинку с копирайтом, аватаркой, именем/фамилией и персонажем, соответствующим полу пользователя. Для парней и девушек мы заготовили по три персонажа.
В итоге в паблике QIWI прибавилось больше тысячи новых подписчиков. Механика заработала 2820 переходов по средней цене в 9,87 руб. и CTR 0,944.
Честное 8 марта
Как не надо
Не надо разговаривать с женщинами, как с домработницами и приложением к настоящим людям — мужчинам. Залина Маршенкулова, идейная вдохновительница скандальной рекламной кампании Reebok и автор слогана «Пересядь на мужское лицо», в одном из своих выступлений рассказала, что брендам стоит опираться не на стереотипы, а на исследования.
Согласно последним, пол не влияет на уровень амбиций, ровно как и факт наличия или отсутствия у женщины детей. Кроме того, мужчины не менее эмоциональны женщин, как принято считать. Иногда мужчины испытывают даже больший калейдоскоп эмоций, но вынуждены их прятать из-за ожиданий общества.
Автор одного из примеров неудачной рекламы — деловое издание РБК, чья женская аудитория — руководительницы предприятий и собственницы бизнесов. Их боль и проблемы маркетологи отразили в хэштегах #бывший, #мояфигура и #нечегонадеть. Что тут скажешь, #ненадотак.
Почему это не продает? Очень просто — потому что аудитория, на которую рассчитана реклама, оказалась умнее и прогрессивнее рекламы.
Как надо
Относиться к девушкам честно, помогая понять возможности собственного тела. Так, SMIT.Studio совместно с сексшопом Tizzi создало тест, открыто говорящий о том, что оргазм — не случайное везение, а результат долгого и упорного изучения устройства собственного организма. Приурочив тест к 8 марта, мы решили подарить девушкам путевку в безграничный мир удовольствий и соблазнительные промокоды со скидками в сексшоп.
Тест состоит из 10 простых вопросов, отвечая на которые честно каждая девушка сможет раскрыть свой потенциал, следуя рекомендациям по подбору секс-игрушек. В итоге 10% посетительниц оставили свою почту для рассылок Tizzi, а до 90% девушек прошли тест до конца.
Валентинов день — не время вспоминать бывших
Как не надо
И снова отличился Burger King, который предложил посетителям обменять фото бывших на фирменный бургер Воппер за 1 рубль. Это мог сделать любой желающий с 14 по 16 февраля.
Почему это не работает
Потому что никто не хочет перебирать фото, на которых выглядит счастливым, а бывший — сексуальным. Тем более в такой день, тем более в обмен на бургер. И вообще, шутки про бывших в маркетинге уже давно отдают несвежим подходом. А вот что по-настоящему вызывает восхищение — это взаимное уважение, благодарность и способность жить в настоящем.
Как надо
Неважно, имеете вы дело с одиночками или парочками. Важно другое — вера в любовь. Люди обожают любить и признаваться, важно лишь предоставить им для этого возможность, вкрутив заодно в механику нечто близкое с детства, родное и настоящее. Такое, как песни Валерия Меладзе.
Сервис, созданный SMIT.Studio в коллаборации с Meladze Music, предлагает поздравить свою половинку или друга на универсальном языке любви. Пользователю необходимо ввести имя и сгенерировать случайную валентинку. Если поздравление пришлось не по вкусу, его можно сгенерировать заново. Каждое поздравление — любовная строчка из песен артиста. Все поздравления гендерно нейтральные, а валентинку можно отправить адресату в виде уникальной ссылки.
Главная идея механики — объединение поколений. Из-за различий во взглядах и возрасте многие люди разучились понимать друг друга. Механика позволяет перескочить через непонимание и поздравить близких на языке, понятном всем, от бумеров до зумеров. Проект поддержал и сам Валерий Меладзе, разместив анонсы в своих аккаунтах в соцсетях.
Ну и напоследок напоминаем, что 9 мая близко
Поэтому постарайтесь не вдохновляться лозунгами нацистских концлагерей, как это сделал однажды «Билайн». Ему пришлось извиниться за рекламный слоган «Каждому свое». Это фраза — Jedem das Seine — была написана на воротах концлагеря Бухенвальд в нацистской Германии. Мобильный оператор заявил, что не хотел оскорбить клиентов: «Фраза была всего лишь призвана отразить особенности тарифного предложения». Рекламную кампанию, в которой использовался нацистский лозунг, быстро завершили.
О том, как не облажаться на 9 мая, а также о новых кейсах SMIT.Studio читайте в telegram-канале «Креативный Сомелье».