В данном материале поговорим о том, как брендам создать ни на что не похожий креатив и запомниться аудитории. Команда 
SMIT.Studio разбирается, что делать, когда все уже придумано.
23 февраля и 8 марта традиционно вынуждают бренды создавать гендерный креатив. А в случае с 14 февраля — творить в оттенках красного и розового, сдабривая макеты купидонами, сердцами и котиками. При этом бренды часто подвергаются критике за клише.
Попытаемся понять, от чего устал потребитель и что ему нужно. А также предложим семь идей и интерактивных механик для брендов, которые стремятся быть современными и не идти на поводу у стереотипов.
Хватит это терпеть!
Мы решили выяснить, что за проблемы встают перед аудиторией в Валентинов день и на гендерные праздники.
В результате брейншторма, в котором участвовали одиночки обоих полов, представители пар и ЛГБТ-сообщества, мы выяснили, что 14 февраля люди страдают от:
- Одиночества. Повсеместное присутствие влюбленных заставляет одиночек закатывать глаза и, шаркая ногами, плестись в сторону винного отдела;
- Переполненных кино и ресторанов, коллапса в доставке еды и прочих прелестей дня, когда каждый булыжник в парке занят влюбленными. Боль парочек — засилье кругом других парочек;
- Цен. Цены в цветочных, магазинах шаров, лавках, торгующих двухметровыми медведями, поднимаются до небес и рвут стратосферу. Сюда же подключается проблема эпохи потребления — горы тюльпанов, которые пополняют городские свалки уже 9 марта;
- Вопроса, что дарить. И как найти презент, который не окажется дурацким. Пункт, логично следующий из предыдущего. Большие медведи и маленькие медведи, медведи из роз и розы из медведей. Кажется, что медведей никогда не оставят в покое. Давайте, наконец, отправим косолапых в отставку;
- Собственной сексуальной ориентации. Если с традиционными парочками все понятно, то представители ЛГБТ-сообщества не могут ни пройтись вместе за ручку, ни романтично поужинать в кафе. Остается сидеть дома и делать выручку доставщикам еды, обижаясь на консерватизм страны и общества.
Также мы выяснили, что мужчины и женщины солидарны в болях на 23 февраля и 8 марта:
- Стереотипный подход. «Оставайтесь украшением коллектива» — слышат женщины, «Будьте нашими защитниками» — доносится до мужчин. Первые при этом — не предмет интерьера, а вторые не работают в ЧОП, так что подобные пожелания звучат нелепо;
- Грустные подарки. Да-да, те самые приблуды для бритья, гели для душа, косметика и наборы кастрюль;
- Контраст отношения к женщине между 8 марта и обычным днем. Валерий Печейкин, главный драматург «Гоголь-центра», назвал промежуток между 23 февраля и 8 марта «страшным временем, когда носок меняется на цветок». Зато 9 марта все возвращается на круги своя, а всплеск щепетильного отношения к дамам утихает: «Но наступит утро, и женщина снова проснется тыквой. На станции «Кузьминки» такая же давка, в вагоне снова не сесть. Наступило девятое марта. И равноправие»;
- «Не служил — не мужик!», «Не рожала — не женщина!» и другие шедевры скептиков, которые вечно выбирают, кто заслуживает быть поздравленным, а кому не положено по статусу.
«Дайте им то, чего они хотят, и еще чуть-чуть больше»
Определив боль, соображаем, что же дать людям. В результате с ловкостью ползущего спецназовца подбираемся к решению:
- Одиночкам — поддержку;
- Парочкам — смазку и уединение;
- Мужчинам — избавление от необходимости служить в вооруженных силах, чтобы называться мужчиной;
- Женщинам — возможность быть выше стереотипных поздравлений;
- Всем — классные, действительно полезные подарки.
Как помочь аудитории с применением интерактивного и умного маркетинга
Интерактивный маркетинг — это призыв пользователя к двустороннему взаимодействию. Вы что-то ему предлагаете, он делает, вы реагируете. Астрологи предсказывают бурный рост охватов и вовлечения в любой игровой активации. Умный — маркетинг, который полезнее, чем информационный шум и посты «С Днем святого Валентина» с картинкой в виде сердечка. Вот что мы наштормили:
1. День любви к себе
Президент завещал плодиться и размножаться, что не добавляет шарма и без того грустному для одиночек Дню Валентина. Предлагаем кое-что получше — «День эгоиста» наедине с собой. Такая забота бренда надолго отпечатается в сердечке уязвимых одиночек и непременно скрасит вечер.
Для этого распространите по городу QR-коды для всех, кто вечером 14 февраля остался без пары. «Одинок? Больше достанется!» — сообщит надпись на QR-коде, а при переходе по ссылке пользователь увидит заботливую промоакцию. Например, две порции суши по цене одной, десерт в подарок или хорошую скидку при заказе второго блюда. Можно сделать такую опцию наградой за упоминание бренда или определенного хэштега. Или это станет неплохим способом запустить челлендж в TikTok — докручивайте и пользуйтесь.
2. Оставьте парочки в покое
Все, что нужно парам в Валентинов день — настрой и уединение. Смелые бренды могут добавить случайные наборы для парочек в ассортимент к 14 февраля, в такой набор предлагаем включить: смазку, фанты или что-то, что сможет дополнительно разнообразить вечер влюбленных.
А еще устроить розыгрыш: пользователи — парочки и одиночки — пишут соответствующий хэштег в комментариях. На динамическую обложку выводится их соотношение. Среди фракции-большинства в конце дня можно случайным образом разыграть подарочные боксы, а тем, кто остался в меньшинстве, дать бонусную скидку. И волки сыты, и овцы целы.
3. Розыгрыш военного билета для FMCG
Под лозунгом «Не служил — не мужик!» можно устроить розыгрыш военного билета. Пользователь отправляет в чат-бот фотку чека с датой покупки 23 февраля (или минус пару дней). К концу дня бот разыгрывает приз среди покупателей: абонемент на услуги юридической фирмы, специализирующейся на помощи призывникам. После розыгрыша используйте чат-бота для новых активаций или рассылок.
4. Бот со стереотипными поздравлениями
Лучший способ ликвидировать избитые штампы — высмеять их. Так появилась идея бота с самыми отвратительными поздравлениями всех времен и народов. Гадкий бот может советовать женщинам «Оставаться украшением офиса», «Встретить достойного мужчину», «Хранить очаг» и, конечно же, «Быть нежными».
Поздравления могут сопровождаться открытками, которые полюбились пользователям Viber или WhatsApp: котики, блестки, розы и очень много мерцания. Всратость — друг постиронии. Реализуем через популярные рандомайзеры-маски в Instagram или чат-ботом в комментариях под постом в ВК.
5. Обратите внимание на представителей ЛГБТ
Людей, которые вынуждены скрывать чувства от широкой общественности, тоже стоит поддержать. Пойти на это способны только смелые бренды, осознающие риск резонанса и возможность получить большие охваты.
Невозможность демонстрировать чувства и делать все то, что делают обычные парочки, вряд ли можно чем-то компенсировать. Но Валентинов день — хороший повод объявить о своей поддержке ЛГБТ-сообществу, повысив лояльность к бренду. Например, можно устроить розыгрыш в сторис на самое милое признание в любви от лица того же пола с упоминанием бренда.
Чтобы не создавать насильного аутинга для предпочитающих скрывать свою ориентацию, пусть в розыгрыше участвуют любые признания от того же пола: коллег, друзей, однокурсников. А вот еще вариант: чат-бот, который определит, на какую из звездных однополых парочек похожа пользовательская.
6. На пути к хорошим подаркам
Для всех, кто устал от стереотипных подарков, пришла пора ехать за подарками получше. Для этого на обложке группы во «ВКонтакте» слева рисуем гору носков, дезодорантов и пен для бритья. От них направо едет такси по шкале из цифр — 50, 100, 200. Машина двигается по чуть-чуть с каждым лайком и комментом, оставленным в группе. Суть в том, чтобы достичь максимально крутого пула призов. В конце дня или периода пул разыгрывается между участниками.
7. Цветочный бойкот
Чтобы не участвовать в Великом тюльпановом бедствии и оставаться экофрендли, предлагаем открыть WEB-AR-экскурсию. Ее можно сделать в уже существующей оранжерее либо создать свою. Для этого мы заранее подготовим трехмерные модели и описание, а пользователю нужно лишь переходить от одного QR-кода к другому, чтобы путешествовать по миру прекрасного. В один из кодов можно встроить скидку или интерактив, например, чтобы собрать контакты (телефон или почту).
Главное — будьте оригинальны и зажигательны, провоцируйте и говорите о том, что важно. И, конечно, любите свою аудиторию. Команда SMIT.Studio с радостью примет заявки на разработку понравившихся механик. Помните, второй по важности элемент в маркетинге, помимо бизнес-целей, — умение развлекать и быть полезным. А гендерные праздники — непаханное поле, над которым годами не проносился поток свежего ветра новых идей.