На арену экономики постепенно выходят зумеры — первое поколение потребителей, поведение которых изначально сформировалось в эпоху диджитал. Их взгляды и поведение серьезно отличаются от предыдущих поколений, подход к которым производители уже нащупали. Сооснователь 
SMIT.Studio Максим Рудаков рассказал Sostav, почему брендам стоит уделять больше внимания интерактивному маркетингу, а также разобрал актуальные форматы и проиллюстрировал их кейсами.
Про суть проблемы
Зумеры пресыщены традиционным маркетингом и настороженно относятся к брендам. Они технически подкованы и целеустремленно устанавливают AdBlock на все свои устройства. А там, где рекламе все-таки удается просочиться в их надежно защищенные цифровые крепости, чистоту их сознания поддерживает прокачанная до максимального уровня рекламная слепота. Чем больше удобных возможностей предоставляют бренды, тем более требовательными и нетерпеливыми становятся пользователи. И да, зумеры именно таковы.
Традиционный маркетинг (SMM в том числе) воздействует на поколение Z слабо. В основном потому что во время серфинга в сети зумер выполняет три-четыре задачи одновременно и очень рассеян. Прежде чем доносить сообщение, критически важно вовлечь «зэта» настолько, чтобы он отложил другие дела. Если какая-то информация не заинтересовала его в течение первых восьми секунд, она будет проигнорирована и забыта.
Зумеры не хотят рекламы, которая отвлекает или прерывает потребление контента. Но они с радостью воспринимают рекламу, которая является увлекательным контентом сама по себе. Поколение Z ожидает, что опыт рекламного взаимодействия будет максимально персонализированным.
Они интересуются современными технологиями, с удовольствием пробуя последние диджитал-тренды. По данным Reality Bytes, зумеры выходят в интернет прежде всего ради развлечения. Это отличает их от предыдущих поколений, которые называли основными причинами поиск информации и общение.
Обобщим: зумеры приходят в интернет ради развлечения и пользуются им крайне рассеяно, не задерживая внимания на контенте. Исходя из этого, для успеха активации необходимо, чтобы она:
- Заставляла сосредоточить на себе пристальное внимание, отложив другие дела.
- Удовлетворяла потребность в развлечении.
Наилучший способ решить эти задачи — интерактивные маркетинговые активации.
В маркетинге, направленном на миллениалов, интерактивный компонент рассматривался скорее как «вишенка» на торте. Но для выстраивания коммуникации с зумерами интерактивные механики превращаются в мастхэв.
Что стоит использовать для привлечения внимания поколения Z
Часто под интерактивным маркетингом понимают всевозможные викторины, квизы, опросы и игры в комментариях. Весьма вероятно, что ваш SMM-отдел уже активно использует эту стратегию для повышения вовлечения. На этих способах останавливаться не будем, потому что они уже достаточно распространены и понятны.
Многие компании считают, что подобными незамысловатыми механиками возможности интерактивного маркетинга и ограничиваются. Но это не так. Если вы действительно хотите запомниться зумерам, вам нужно применять и более креативные интерактивные активации.
Вот несколько актуальных механик:
- Промоигры
Предоставить игровой опыт — чуть ли не единственный способ полностью завладеть вниманием активно играющих «зэтов». Даже самая простая игра — это эффективнейший способ обеспечить высокий уровень вовлечения и донести сообщение. Причем использоваться промоигра может даже для продвижения сложных продуктов.
К примеру, SMIT.Studio продвигала услуги «Уральского банка» при помощи игры Grace Runner. «Кэшбэк», «беспроцентная ставка», «льготный период» — зумеры не понимают язык банков и не хотят разбираться в скучно написанных текстах, наполненных терминологией.
Но что, если презентация банковского продукта превратится в увлекательную мини-игру «ВКонтакте» в жанре ретро-платформера? В проекте Grace Runner пользователи активно набирали очки, в надежде выиграть электросамокат, и заодно узнали о преимуществах кредитной карты.
За 24 дня активации удалось привлечь 16,8 тыс. активных игроков, общий охват превысил миллион человек.
- AR-маски для соцсетей
Поколение постоянно ищет новые возможности, чтобы выразить свою индивидуальность и попробовать что-то новое. Удивите их креативной AR-маской для Instagram и предложите поделиться ей с друзьями. В результате вы получите отличный виральный охват при небольших затратах.
Не так давно мы создали игровую AR-маску для телеканала UFC TV, которая должна была «выцепить» зумеров из соцсетей, чтобы они посмотрели трансляцию боя Макрегора и Порье. Был создан полноценный 3D-файтинг в виде маски для Instagram с записью боя, которой можно было поделиться в сторис. Игроки получили возможность примерить на себя роль игровых стримеров, поделившись с друзьями своей эмоциональной реакцией на происходящее. Маска собрала свыше 100 тыс. показов, а огромное количество людей не сыграли сами, но увидели записи друзей в своих сторис.
- Чат-боты
«Зэты» ненавидят звонить и обожают коммуницировать в переписке. Проникнуть в их мессенджер — огромная честь и доверие. Для этого нужно, чтобы ваш сервис предоставлял какой-то особый запоминающийся опыт. К примеру, позволял накладывать ваши сообщения на рэп-биты, как разработанный нами для Tele2 чат-бот «Гигаbeats». Сервис автоматически сводил голосовые записи с крутыми битами от DJ Tactics.
В результате применения механики количество созданных в приложении треков (уникальных пользователей) достигло отметки 68,9 тыс., это почти в три раза больше запланированного показателя в 27,5 тыс.
- Виртуальные инфлюенсеры
Зумеры любят цифровых персонажей. Вы можно точно подстроить их под целевую аудиторию. А необычность инструмента повысит вовлеченность. Например, у Lil Miquela уже больше 3 млн подписчиков в Instagram и бренды конкурируют за возможность разместить в ее аккаунте свой продакт-плэйсмент.
- Активации на основе нейросетей
Зумеры зачарованы магией нейросетей, для них это почти религиозное чувство. Поиграйте с ними в этом формате.
Можно вспомнить активацию от производителя чипсов Lay’s. Бренд нашел решение проблемы шума, мешающего при просмотре кино. Он выпустил расширение для Chrome на основе нейросети, обученной реагировать на звук поедания чипсов. В моменты, когда зритель хрустит, система включает субтитры.
- Интерактивный видеоконтент
Стандартные видеоролики зумер будет смотреть одним глазом. Позвольте ему взаимодействовать с видео, тогда он подарит вашему сообщению все свое внимание.
В качестве примера можно вспомнить созданный СТС интерактивный сериал для платформы TikTok под названием #ДаняИзвини. Зрителям предлагалось самостоятельно голосовать за судьбу главного героя, но тот в какой-то момент рушит четвертую стену, понимая, что его судьбу решает кто-то другой.
- UGC
Предоставьте зумеру площадку для творчества и создания контента. Он с радостью воспользуется этой возможностью.
В качестве примера можно вспомнить компанию GoPro, практически весь контент для которой создают пользователи. Для них это возможность поделиться с аудиторией своими спортивными достижениями, а для компании — лучшее промо возможностей камер.
И что теперь?
Очевидно, что классический цифровой маркетинг ожидают серьезные перемены по мере того, как зумеры будут становиться все более важным сегментом аудитории. Уже сейчас люди, рожденные с 1996 по 2011 год, составляют 32% населения земли. Это почти 2,5 миллиардов человек. Да, пока что они занимают не самую значительную долю в структуре рынка. Но бренды, которые сегодня не предпримут усилий по покорению их цифровых сердец, рискуют завтра внезапно остаться за бортом.