Почему знание об аудитории — это химера

Часть 1 – «Маркетинговый Культ»

«Как тебе имя? И он сказал в ответ: легион имя мне, потому что нас много» (Мк, 5:9)

Я не зря начинаю с цитаты Евангелия: в понимании целевой аудитории больше «теологии», чем объективного знания. Да, да, мне не страшно кричать о том, что краеугольный столп учения маркетинга – абстракция. Еще более эфемерная, чем Святая Троица Аврелия Августина.

Но не спешите плеваться и упрекать в дешёвой провокационности и лишнем пафосе. Давайте разберём суть проблемы понимания и применения понятия «Целевая Аудитория».

Как известно, нашему языку и мышлению свойственна категоризация. С молоком матери мы приучаемся строить системы координат, позволяющие весь окружающий хаос эмпирических фактов поделить на чёрное и белое. С годами, конечно, приходит понимание оттенков и возможностей иных взглядов, но чёрно-белый мир самый простой, удобный и комфортный.

Александр Зиновьев

Впрочем, мы не про стереотипы и специфику восприятия – мы про рекламную практику. Рекламная практика заключается в воздействии на людей через каналы коммуникации с целью изменить их потребительское поведение. Порой нам нужно сформировать это поведение (научить покупать и пить холодный чай, считавшийся помоями, или бегать не только на уроках физкультуры или по плацу, но и каждое утро по доброй воле), а порой скорректировать сценарий поведения в нашу пользу (покупать с «птичкой», а не «макфу», или просто «макфу», но не раз в месяц, а чаще).

Пока, вроде, всё просто, ясно и про то, что и так все знают? Где же магия-то?

Беда в том, что бизнес знает о субъектах корректируемого поведения не больше, чем сибирский охотник- промысловик, оказавшийся в парке юрского периода. Да, следы зверя есть, но что это за зверь – *** его знает. И я не шучу – посмотрите что на оффлайновую розницу, что на онлайн ритейл. Что они знают о людях? Только факты взаимодействия, ну, максимум – место и источник этого взаимодействия (зашли с улицы или зашли с поиска).

Да, да, если бизнес "не лютый b2b" с одним единственным закупщиком, то физически покупатель для него не более, чем его след – транзакция. Конечно, на основе транзакций можно строить представления. Сибирский охотник тоже бы наверняка сообразил, что рапторы похожи на здоровых птиц. Вот только представления на базе транзакций – далеко не та целевая аудитория, к которой мы привыкли.

Если честно, транзакции, в отличие от следов, не могут нам сказать даже информацию о количестве особей, – одну и ту же покупку могут сделать два человека в складчину (или даже сообразить на троих), а за пятью посетителями сайта стоит одна и та же барышня, зашедшая с разных устройств. Но даже если мы привязываем транзакции к особям, то не факт, что именно эта особь принимает решение, а не лишь исполняет его (мама может послать ребенка за хлебом и молоком, а босс поручить секретарше бронирование авиабилетов конкретной компании и гостиницы на её усмотрение).

Итак, резюмируем – бизнесу об аудитории доподлинно известны лишь факты транзакций, а всё остальное… Всё остальное – вещи мыслимые, того же рода, что Шестикрылый Серафим, Единорог и Грифон.

Уверен, это вас тоже не удивило. Да, типичный бизнес – не институт социологии и даже не исследовательское агентство, поэтому собственно за данными об аудитории мы и обращаемся к посредникам, к премудрым волхвам, шаманам, толкователям, знахарям, жрецам, первосвященникам, менеджерам и даже кандидатам наук.

И вот тут фокус номер два. Погадать о «суженном» на картах, конечно, дорого, но не так дорого, как провести реальное исследование. Из-за дороговизны этих изысканий рынок пришел к тем или иным стандартам сегментации аудитории, – типичное решение времен массового производства.

То есть вместо поиска тех самых критериев, по которым схожи люди с желаемым вами поведением, мы используем те критерии, которые есть на рынке. И хорошо, если это просто безобидные пол/возраст/доход, а если вам втюхивают американский поколенческий подход для работы на рынке Средней Азии, где среднего класса, имеющего общий опыт, возможности и стиль жизни, нет и в помине, а идентичность людей строится даже не по европейским представлениям о национальности и праве, а по средневековым понятиям сословности и вассалитета.

Особенно показательна в этом плане фармакология: антидепрессанты, которые американцы покупают без рецепта, в России даже по рекомендации врача могут не взять, ведь это означает признать свою невменяемость (о ежедневном потреблении транков нет и речи – водка же есть). В Китае же, к примеру, норма – самостоятельное использование капельниц, а в нашей стране приобретение шприца в аптеке сопровождается дюжиной самооправданий на тему «я не наркоман».

Так как это фокус сложный, он требует пояснения. Смотрите в чем штука – вам впихивают не понимание ваших покупателей, а понимание потребителей наиболее массовых продуктов. Продуктов настолько массовых, что заправляющие ими монополии не особо то и засекречивают своё понимание критериев деления людей. Чаще всего они даже не то чтобы плохо засекречивают, а просто раздают (порой за символическую плату) это видение.

Я говорю об аудитории СМИ (и сайтов, к ним приравненных). Да, да, только в разговорах об аудитории СМИ вы можете увидеть, как критерии, по которым они делят людей, так и выкладки этого деления с вкусными цифрами поголовья зрителей первого канала.

Конечно, бывает, просачивается информация о том, по каким критериям можно формировать представления об аудитории наиболее массовых категорий товаров, и даже узнать поголовье владельцев «Калины». Вот только ни владельцу сети парикмахерских в Омске, ни Аэрофлоту от мирового поголовья «калиноводов» ни холодно, ни жарко, т.к. наличие/отсутствие Калины не значит наличие/отсутствие потребности постричься в Омске, или полететь из Москвы в Сочи.

Итог? У бизнеса есть данные о транзакциях, и есть понимание того, на каких основаниях категоризируют смотрящих телевизор и покупающих машины, но ни то, ни другое так и не позволяет ему обрести знание о своей собственной аудитории. Остается только всё так же строить в голове химер по образу и подобию предложенных на рынке сегментов.

Как быть? Что делать? Кого свергать, жечь, громить или терпеть, но поносить за спиной? Может смириться?

Решение есть, и даже не одно, но об этом в следующей части.

Часть 2 – «Рекламное Картезианство»

Плюнув в лицо культу слепого преклонения перед сакральным словом «Целевая Аудитория», мы пришли к четкому пониманию проблемы определения объекта рекламного воздействия. Суть проблемы проста - нет единого пантеона идолов, требующих жертвенных бюджетов, а есть разные способы категоризации людей. Каждый человек имеет десятки признаков и ролей, позволяющих приписать его сразу к сотне групп, но нам важен именно тот критерий, который отличает именно покупающих наш продукт.

Вот только как определить этот критерий? Как не промахнуться со своей ставкой? Почему строить коммуникацию и бизнес именно на этом признаке?

Можно заказывать исследования именно по своей аудитории – изучить то поведение, с которым работает ваш бизнес, и на его базе определить критерии объединения людей в аудиторию, а затем рассчитать и её объем, и повадки, и найти эффективные точки и тактики взаимодействия.

Вот только это дорого-богато, либо так криво и на коленке, что, несмотря на всю красочность презентации, даже у профана встанет вопрос и о качестве выборки, и о целесообразности вопроса «Вы купите нашу марку сегодня или завтра?». Из-за всего этого многие предпочитают терпеть химер и бить вслепую.

Ничего страшного в стрельбе вслепую нет. Вопреки расхожему мнению, из пушки по воробьям – самое то, просто зарядить её надо не ядром, а дробью 13-го номера. Вот только, конечно, слепая стрельба из пушки – занятие не многим дешевле исследований.

Я не сторонник ни трудоёмких изысканий, ни медийного браконьерства, поэтому предлагаю другой путь – моделирование аудитории. Путь этот может показаться еще более кривым и коленчатым, чем опрос тагильских бабушек по поводу качества услуг питерского онлайн-такси. Однако, не стоит принимать отсутствие больших (и порой бесполезных) цифр за отсутствие объективности.

Суть предлагаемого подхода в том, что любая аудитория уже есть в каждом из нас, мы все носители феномена сознания, который, будучи заключен в те или иные рамки, порождает различные идентичности. Есть сотни примеров того, как рабы оказавшись в шкуре рабовладельца, действовали точь в точь как их угнетатели, и наоборот, рабовладельцы-южане, понимавшие всю ограниченность этой шкуры, принимали сторону аболиционистов севера. Или истории штрафников, проявлявших героизм без заградотряда, в силу самого факта столкновения, которым можно противопоставить добровольную сдачу окружённых гвардейцев.

Коридор возможных решений не зависит непосредственно от цвета кожи и объёма пробежек, – это структура деятельности, в которую мы либо попадаем, либо нет. Поэтому понимание аудитории начинается с определения сценария потребления – для этого не надо тысячных выборок, роты интервьюеров и десятка аналитиков. Мозговой штурм внутри компании и проверка гипотез на простейших «глубинках», «фокусах», «тестах». Сценарий потребления, как и сценарий зачатия ребенка, не так уж сильно варьируется и всегда имеет ключевые элементы, присутствующие в любых вариациях.

Сценарий позволит вам, основываясь на следах-транзакциях, простроить весь путь потребителя, понять продиктованные им условия и возможности. Мы понимаем коридор решений, в котором, как в простейшей компьютерной игре, есть только несколько вариантов, достижение которых не зависит от возраста и пола. И так же, как в компьютерной игре очевидно, что для входа в этот сценарий нужна определенная база (банально компьютер, соответствующий определенным требованиям).

Имея картину пути и условий вхождения в неё, мы можем легко перейти к самому моделированию аудитории – поиску того критерия, по которому мы поделим людей на тех, с кем мы будем общаться, и с кем общение лишено смысла.

Как мы определим этот критерий без тотального опроса? Исходя из чего мы решим, что по нашему сценарию пойдут люди, объединённые именно этим критерием?

Всё просто, мы так же исходим из того, что различие в привычках, доходах и сословных условностях – не столько заслуга генетики и божьего проведения, сколько жизненного опыта. Да, мы можем говорить об опыте объективно, а главное – без трудоемких изысканий, ведь существует массовый опыт, свойственный всем и каждому. Кто не испытывал сексуального влечения? Неужели «Звёздные войны» посмотрело меньше миллиона человек? Мэр Норильска никогда не сталкивался с отрицательной температурой?

Если даже нам не доступен специфический опыт, то он вполне легко моделируем. Конечно, мужчина не переживёт рождение ребенка, а женщина семяизвержение, и об этом опыте можно лишь мыслить, но ведь и не всегда нужен столь специфический опыт. Нам нужен опыт выбора, а эта вещь моделируемая очень давно и успешно.

Главное, чтобы это был опыт в повседневной практике тех, кто покупает у вас, а не представления о специфике поколений жителей библейского пояса США. Согласитесь, у молящихся перед обедом протестантов совсем другой опыт выбора. Да и сами выборы другие.

Конечно, работа с моделированием опыта – штука спорная, и этот подход заслуженно можно поставить в один ряд и с делением на игреков и иксов, или безликое М/Ж 14+, но вот только пара плюсов, с которыми не поспорить:

• Суть успеха в любой игре (а бизнес та еще игра) – в наличии уникальной стратегии. Имея уникальное видение аудитории, вы уже имеете фору по сравнению с теми, кто бьётся за эфемерные «мидл» и «лакшери» (которые, к слову, суть – чистое определение по транзакции) или деление по возрасту (которое является отличным критерием для государева учета холопов, но не всегда лучшее решение для продажи мороженого).

• Опыт – основа построения отношений. Посмотрите на список своих друзей в социальных сетях. Те, кого вы узнаете – это люди, с которыми у вас есть общий опыт, а остальные для циферки, и если бы я не попросил посмотреть на список, вы бы про них и не вспомнили. Работая с общим опытом, вы сразу начинаете строить отношения с пережившим этот опыт человеком, а не гонять безликий трафик. Более того, вы можете заявить в коммуникации общий опыт и тем самым сразу стать узнаваемыми, а не вспоминаемыми при помощи гугла.

Да, у моделирования аудитории и понимания опыта нет привычной легитимности больших цифр из серии – 86% населения категорически за, и даже просто не против. Но повторюсь еще раз, отсутствие выборок – ещё не показатель отсутствия объективности. Тем более, никто не мешает закрепить модель опросом по онлайн-панели или всё теми же бабушками.

Итог: Аудитория – это количество человек, отделенных от всех остальных по значимому для вашего бизнеса критерию. Не мне вас учить определять приоритеты. Я только хотел напомнить, что возраст и похожесть на американский средний класс – это не выбранный вами критерий, а просто то, что есть на рынке.

Каким именем звать искомое число потенциальных покупателей – решать вам. Вот только как бы вы их не называли, определять аудиторию все равно приходится на основании сценария покупки и имеющегося у аудитории опыта. Просто не нужно слепо юзать чужие сценарии и неведомый вашим покупателям опыт.

Ведь это очень легко и просто – ответить на два вопроса:

• Присутствует ли вообще это определяющее аудиторию явление и качество в моем сценарии покупки?

• Значим ли для моих покупателей в ситуации выбора и покупки тот опыт, по которому их поделили на эти группы?

Ответив на эти вопросы, вы увидите, что ни М/Ж 14+, ни «миллениалы» о вашей аудитории не скажут ничего большего, чем вам уже известно из объёма продаж.

Для того что бы задать правильные вопросы, не нужно быть членом глобальной тайной ложи или снискать рукоположения от одного из патриархов маркетинга и рекламы. Достаточно просто работать, а не воспроизводить величественных химер.

Текст: Александр Зиновьев, аналитик творческих проектов StreetArt

Позиция автора может не совпадать с позицией редакции