Цифровая трансформация рекламного рынка уже произошла. И случилась она там, где ее никто не ждал — в C2C-сегменте. Основным двигателем этой трансформации стали соцсети и их пользователи. Обо всех этих изменениях рассказала команда 
Deluxe Interactive Moscow .
С 2015 года пользователи соцсетей стали активно применять инструменты автоматизации контента, продвижения и менеджмента для личных целей — обработки фото, банального автопостинга или настройки таргетинга. В тот год произошли основные изменения в инструментах монетизации в соцсетях. Instagram запустил рекламу, а YouTube выпустил YouTube Premium (тогда — YouTube Red), что сделало соцсети более коммерциализированными.
Эти события глобально повлияли на качество контента: рынок стал внимательнее присматриваться к постам и реакциям аудитории на них. Стали обращать внимание на охваты и ER, а не на количество подписчиков. Пользователи учились создавать контент быстро, эффективно и самостоятельно, используя доступные приложения и сервисы для автоматизации.
Цифровизация для малого бизнеса
В цифровизации креатива всегда есть свои лимиты. Тот самый всплеск шаблонов в Instagram в 2015−2016 гг. хорошо проиллюстрировал, что происходит, когда за основу стратегии берется автоматизация.
Специалисты давали одинаковые шаблоны и советы, как должен строиться контент и как устроена лента. В результате все стали делать одно и то же. Такой однотипный контент стал мемом: «Доброе утро, я проснулась, как у вас дела?» Из-за этого стали резко падать охваты, и все снова пошло по кругу.
После пары таких кругов появился запрос на позиционирование, построение бренда и стратегию. Стало ясно, что рынок взрослеет и переходит от фазы шаблонных программных решений к «давайте немного подумаем, кто мы и откуда».
Цифровизация для больших брендов
Есть условная сегрегация рынка, в которой большие компании и корпорации больше работают с технологиями внутри креатива — потому что каждый громкий запуск для них в первую очередь инфоповод, а не инструмент. А малый и средний бизнес использует готовые цифровые решения, чтобы облегчить процессы.
Сами бренды при этом сфокусированы на более масштабных вопросах, например, на трансформации коммуникаций. Социальная, политическая, экологическая, гендерная, гражданская повестка — это главная задача в построении актуальной коммуникации. И пока этот процесс нельзя цифровизовать.
В целом граница между рекламным и нерекламным сообщениями постепенно стирается. В онлайне реклама как концепт себя изжила, и ее заменило довольно абстрактное понятие — коммуникация.
То, что мы раньше считывали на билбордах и ТВ, сегодня просто часть нашей жизни. Теперь мы программируем себя на определенные концепты и решения непрерывно. Например, друг надел образ от Off-White и сделал 300 фото — можно ли считать это рекламой? Скорее всего, нет: он сделал это по собственному желанию. А если Off-White заплатили ему после публикации фото — это уже реклама? Скорее всего, тоже нет.
Бренды понимают, что делая «размытую» рекламу, нужно трепетно относиться к тому, что вкладывается в сообщение, и в то, что считывает потребитель. Впрочем, часть технической ручной работы, в том числе околокреативной, может быть автоматизирована. Например, визуал по шаблону уже генерируется ИИ. Но реклама создается для людей, поэтому человеческое участие, хочется верить, здесь не будет сведено к минимуму в ближайшем будущем.
А что ИИ?
Рынок использует искусственный интеллект очень нишево. Любая его интеграция — это инфоповод. Вспомним Артемия Лебедева и его нейросеть-дизайнера. Громкий инфоповод, но рынок пока не готов.
Сложность рекламного рынка, особенно креативной части, в том, что очень сложно аутсорсить идею, потому что пока непонятно, как именно эту идею оценивать. Внутри любой оценки идеи есть абстрактные критерии «чувствую — не чувствую», «работает — не работает», когда идея оценивается на основе профессионального и человеческого опыта. Как эти критерии перевести на язык искусственного интеллекта — пока открытый вопрос.
В границах развития ИИ понятен вектор, но не глубина. Есть этически непростые моменты: кто-то должен критиковать data, потому что если опираться только на нее, то лучшие результаты всегда дают «красивые стройные девушки». И такая data дает лучшие результаты в краткосрочной перспективе. Но краткосрочные результаты нужны только краткосрочным брендам.
Сегодня массово ИИ в рекламе используется, пожалуй, только через ботов. Они частично построены на алгоритмах и частично на ИИ. Их работа основана на автоматическом анализе данных и клиентской базы, а также на автоматизации обратной связи. Но технически это все еще не content creation, а UX creation.
В общем, на рекламном рынке человеческий подход сначала пересилил автоматизацию, а теперь она возвращается. Используйте с умом ту data, которая уже есть. Фактически мы живем в мире постмодерна и все изобретаем заново.
Какие профессии будут заменены
С тем, что сейчас пишут копирайтеры, пройдя пару курсов, неплохо справляются и программы. Другой вопрос в том, что роботов нужно обучать. Действительно классный робот дает впечатляющий результат, но придумать и обучить его трудно.
Тут вспоминается кейс с поэзией и ИИ: робот может писать неплохие стихи, но специалисту в литературе понятно, что их пишет робот. В них нет контекста и глубинного смысла. Искусство практически невозможно без участия человека, если речь не о ремесленном подходе — в этом случае ИИ существенно упрощает процесс. Если же говорить о big idea, то здесь автоматизация креатива пока невозможна. Остается ждать новые инструменты, которые позволят создавать продукты, более ориентированные на данные.
Что еще драйвит рынок трансформации
Большой вклад в трансформацию внес e-commerce и его интеграция с сетками. И здесь снова речь о C2C. В сетях также стало больше ориентированности на результат. Если раньше были важны лайк, охват и коммент, то сейчас ключевые действия — это продажа или донат.
Спасибо Wildberries, «Сберу», «Яндексу» и Mail.ru Group: мы все довольно глубоко в «цифре», и цифровизация коммуникаций не вызывает особых сложностей. К тому же сам digital marketing стал некой субкультурой, которая активно развивается по всей стране.
О главном
- Новое правило игры — суперконкуренция. Мы видели в Instagram, как малый бизнес рвет всех и делает это сверхуспешно, опережая крупные бренды.
- Новые инструменты осваиваются быстрее. Вспомним, как все противились сторис в Instagram, когда они только появились, и как быстро все ворвались в Clubhouse (все же пандемия сделала свое дело).
- Новые движения стали быстрее надоедать. В России негатив по поводу Clubhouse возник уже на пятый день его использования.
- Мы все продвинулись технически и стали более мобильными.
- Каждый бренд создает свою реальность, в которую приглашает потребителей. В этой реальности потребитель общается, формирует свои вкусы и ценности, а по факту потребляет рекламу.
- Если бизнес работает непрозрачно, его процессы не автоматизированы и не цифровизированы, нет data для работы с креативом, то, скорее всего, компания будет очень быстро устаревать.
Мы сейчас продвигаемся в том, чтобы замедлить биологическое старение. При этом нам нужно быть готовыми к ускорению старения цифрового. Поэтому очень важно своевременно осваивать новые инструменты и быть открытыми ко всему.