«Согласие» вместе с агентством Sensu (входит в 
TWIGA и специализируется на оптимизации бизнес-процессов на технологических платформах) внедрили в работу Business Intelligence (BI) — систему для сбора, анализа и обработки данных. Она позволила ежедневно мониторить сведения по запущенным рекламным кампаниям. Как применение инструмента отразилось на медиапланировании и эффективности инвестиций компании, Sostav рассказала команда агентства.
Задача
Страховая компания «Согласие» поставила цель — амбициозный рост онлайн-продаж полисов ОСАГО. Результаты предполагалось получить благодаря вложению денежных средств в digital-продвижение продукта.
Кроме того, вследствие детального управления кампаниями ожидалось повышение эффективности инвестиций в рекламу. Ключевые ее факторы — своевременная прозрачная информация о расходах и полученных результатах от уровня каналов продвижений до кампаний и объявлений в них.
Было проблематично обеспечить актуальность данных для клиента и агентства из-за большого микса каналов и инструментов. В управлении «Согласия» более тысяч рекламных кампаний, а также 14 источников информации: рекламные кабинеты, системы коллтрекинга, системы веб-аналитики, данные от рекламных подрядчиков.
Как следствие, медиапланирование, учитывающее все источники информации, готовилось не чаще одного раза в месяц, и не детализировалось до рекламных активаций. При такой периодичности и глубине хранения данных команда видела ситуацию уже через месяц после прохождения кампании и не могла управлять ею оперативно. Кроме того, невозможно было объединить данные о клиентах из систем аналитики и данные из собственной учетной системы «Согласия», чтобы проанализировать профиль клиента более полно.
Решение
Выход нашли во внедрении BI-системы, которая:
- Автоматически подключается ко всем службам веб-аналитики и рекламным кабинетам, скачивает всю статистику в хранилище данных, загружает в него медиаплан и файловую информацию от подрядчиков.
- Объединяет по основным UTM-меткам (Source, Medium, Campaign) информацию из всех подключенных источников веб-аналитики и рекламных кабинетов.
- Содержит десятки признаков, группировок данных из систем-источников.
- Обогащает информацию о транзакциях из систем веб-аналитики данными о клиентах, совершивших покупки, а также из собственной учетной системы заказчика. Это позволяет видеть не просто суммы покупок по клиентам, но и конечную прибыль каждой сделки (которая есть только в учетной системе) и более глубокую атрибуцию по признакам клиентов (которые также могут быть только в собственной учетной системе).
- Включает в себя OLAP-куб, который позволяет пользователю получить любые данные из хранилища в двух форматах: сводных таблицах Excel либо интерактивных дашбордах Power BI.
Мария Лещева, начальник управления цифровых компетенций СК «Согласие»:
Большое количество сервисов на рынке умеют считать затраты, CPO в разрезе рекламных кампаний, объявлений и ключей. Есть множество встроенных отчетов в тех же рекламных кабинетах. Мы же на проекте смогли свести все источники данных в единую модель и строить действительно сводные отчеты, где информация из различных систем взаимосвязана.
Кроме того, начальник управления привела примеры некоторых отчетов:
- связка рекламных источников и прохождения воронки по целям;
- связка рекламных источников и гео (выручка в разрезе по регионам);
- выручка в разрезе марок авто (связка источника, модуля модуля e-commerce и наших внутренних данных);
- влияние директ-коммуникаций на трафик, количество касаний, ассоциированные конверсии и многое другое.
Вячеслав Матвиевский, управляющий директор Sensu:
Проект с компанией «Согласие» был одним из первых и самых интересных после интеграции Sensu в Twiga CG. В этом проекте нам удалось объединить технические компетенции команды Sensu и маркетинговые компетенции digitaI Twiga, и произвести для клиента достаточно эксклюзивную для текущего рынка услугу — построить кастомизированное решение, опираясь на многолетний опыт работы с аналитическими системами. Продукт выдается «под ключ», при этом минимально задействуются ресурсы заказчика и не требуется детальное ТЗ.
Результаты
После внедрения системы клиент и агентство:
- поменяли ритм подведения итогов с ежемесячного на ежедневный;
- информация доступна в любой момент;
- структура расходов и доходов от всех каналов стала полностью прозрачной.
Кроме того, на основе построенной системы компания получила возможность эффективно расширить инвестиции в digital-продвижение и кратно увеличить продажи целевого продукта.
Команда проекта:
СК Согласие (клиент):
Лещева Мария — начальник управления цифровых компетенций;
Торосов Роман — начальник управления интеграционных решений.
Twiga CG (агентство):
Вячеслав Матвиевский — руководитель проекта (Sensu);
Васильев Сергей — аккаунт групп-хед;
Сидоров Иван — руководитель аналитики;
Аладьев Дмитрий — аналитик;
Косилова Оксана — системный аналитик (Sensu);
Таранов Алексей — разработчик BI (Sensu).