«СКАН-Интерфакс» решили рассмотреть, как ключевые изменения в SMM в 2024 году сформировали новые правила игры для бизнеса. О наиболее значимых тенденциях и перспективах SMM на 2025 год пресс-служба компании рассказала Sostav.
Итоги 2024 года: как изменился ландшафт социальных сетей
Изменения в поведении пользователей: время в соцсетях и платформы
В 2024 году россияне проводили около 60 минут в день в социальных сетях. Просмотр видеоконтента на YouTube и RuTube занимал около 22% времени, еще 20% уходило на социальные сети и блог-платформы, 18% — на использование мессенджеров.
Среди платформ лидирующие позиции занимает «ВКонтакте»: по данным VK, в третьем квартале 2024 года средняя месячная аудитория (MAU) социальной сети выросла на 3,1 млн или на 4% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года и составила 88,1 млн пользователей.
Рост заметен и на других сервисах 
VK : в октябре 2024 года количество авторов на «Дзене» увеличилось до 998 тыс., а общее число опубликованных сообщений на русском языке превысило 18 млн. Этот рост составил 88% по числу авторов и 154% по количеству единиц контента.
По результатам третьего квартала Telegram по своей популярности практически сравнялся с «ВКонтакте» — 86,78 млн пользователей ежемесячно — на 5 млн человек больше, чем в прошлом году. Количество авторов в мессенджере увеличилось на 72%, генерируемого контента — на 19% и продолжает расти.
Например, в ноябре 2024 года авторы опубликовали почти в два раза больше постов в телеграм-каналах, чем в 2023 году.
Из-за ограничений доступа к зарубежным социальным сетям и замедления YouTube активно растут российские видеосервисы:
- В третьем квартале 2024 года среднесуточное количество просмотров «VK-клипов» увеличилось в 2,6 раза, достигнув 2,5 млрд, по сравнению с тем же периодом 2023 года. Число опубликованных клипов за этот период увеличилось в 2,8 раза, а количество создателей контента возросло на 47%.
- Среднесуточные просмотры в «VK Видео» достигли 2,6 млрд, что на 48,5% выше показателя прошлого года.
- В ноябре видеохостинг Rutube достиг отметки в 70,5 млн MAU, тогда как в прошлом году этот показатель составлял 47,6 млн пользователей.
На рынок социальных сетей начали заходить маркетплейсы. Например, «Авито» уже тестирует истории, ролики и другие блогерские инструменты. Ozon в 2024 году создал публичные профили пользователей, где пока, правда, можно размещать только отзывы на товары.
Эволюция контента: какие форматы стали главными
Социальные сети активно адаптируются к предпочтениям пользователей
Формат коротких вертикальных видеороликов, по данным опроса «Дзена» и агентства Human Nature, стал одним из самых популярных среди российских пользователей. Практически половина опрошенных (45%) предпочитает контент длительностью менее двух минут, в то время как длинные видеоролики интересуют лишь 38% респондентов.
Вертикальные ролики получили распространение во многих социальных сетях:
- клипы «ВКонтакте»;
- Shorts на YouTube;
- короткие ролики в «Дзене». К началу 2024 года количество публикуемых роликов в «Дзене» на 43% превысило показатели предыдущего года.
Лонгриды возвращаются
Формат, на какое-то время утративший свою популярность, в 2024 году возродился. Пользователи социальных сетей активно читают лонгриды, если те касаются конкретной проблемы и несут практическую пользу.
Интерактивный контент (опросы, квизы, викторины) и геймификация
Эти инструменты хорошо зарекомендовали себя в уходящем году. Они привлекают внимание, удерживают интерес аудитории, способствуют большей виральности постов и вовлекают пользователей во взаимодействие с брендом.
Роль искусственного интеллекта: как ИИ помогал создавать и персонализировать контент в 2024 году
Генеративные ИИ, такие как новая версия GPT, значительно прогрессировали. Модели стали более точными в понимании контекста и формулировании сложных ответов, более креативными в создании текстов, изображений и даже видео.
Согласно исследованию Workspace, 86% рекламных агентств применяют нейросети в своей работе, однако лишь 16% делают это регулярно. Наиболее часто ИИ используется для создания текстов (37% респондентов) и изображений (32% опрошенных).
7 ключевых трендов SMM на 2025 год
Доминантность коротких видео
Короткий видеоформат продолжает быть популярным, а значит, брендам нужно создавать емкие, содержательные, яркие видеоролики. Как это сделать:
- соблюдать оптимальную длину ролика от 8 до 30 секунд и структурировать видеоблоками по 1−3 секунды;
- за это ограниченное количество времени заинтересовать пользователя и донести свое сообщение;
- активно использовать популярные звуковые эффекты, песни, фильтры, анимацию и другие визуальные элементы;
- использовать призывы к действию.
Чтобы работа с короткими видео действительно дала результат, стоит размещать ролики как минимум раз в день.
AR/VR инструменты в SMM
На российском рынке тенденция к интеграции дополненной реальности только начинает проявляться.
В социальных сетях примеров немного: высокий порог входа в технологию обусловлен сложностью реализации и бюджетом. Один из примеров — кейс сервиса «Другое дело». Компания использовала возможности «VR ВКонтакте» для увеличения вовлеченности пользователей. После прохождения короткого теста каждому пользователю назначался питомец, который наиболее соответствует его интересам. Пользователь может кормить, одевать и обучать своего пина и зарабатывать баллы. Всего за неполный месяц после запуска более 80 тыс. пользователей завели себе виртуального друга.
Если говорить о более доступном применении AR/VR технологий, то это достаточно трендовые «маски», которые доступны, например, во «ВКонтакте». AR-маски — это специализированные фильтры, которые интегрируют визуальные и аудиоэффекты в изображение с применением технологий дополненной реальности. Это отличный виральный инструмент, которым могут воспользоваться бренды для продвижения в социальных сетях.
Интерактив и геймификация контента
По статистике британской компании Growthengineering, геймификация повышает охваты и вовлеченность пользователей на 68%, поэтому бренды активно используют этот прием при общении с целевой аудиторией.
Среди ярких примеров:
- Скидкотека от«Самоката» в телеграм-боте, в которой приняли участие более 200 пользователей.
- Бьюти-тамагочи от «Золотого яблока». Игра доступна только в приложении «Золотого яблока», но бренд геймифицировал контент в своих социальных сетях: публиковал список лучших игроков, побуждая пользователей чаще возвращаться к игре. В результате за несколько месяцев к проекту присоединился почти миллион пользователей.
Для повышения уровня вовлеченности аудитории не обязательно разрабатывать полноценное приложение для игры: в 2025 году возросшую популярность приобретут опросы, викторины, игры и интерактивные видео. Такой контент активно вовлекает пользователей, удерживает их внимание и способствует повышению лояльности.
Мемы
Мемы стали важным элементом современной цифровой культуры, неотъемлемой частью контента в социальных сетях и контента брендов. Они актуальны, эмоциональны и способствуют установлению связи с аудиторией.
Пример использования мемов в рекламе — акция от «Бургер Кинг», который применил мем «Опа, нифига, мы и такое производим». В оригинале на конвейере завода по производству треугольников появился круг, а в публикации бренда — салат среди бургеров.
Так как поколение Z, или зумеры, становится ведущей группой потребителей, адаптировать маркетинг в соцсетях под их язык — язык мемов — становится для брендов не просто трендом, но и необходимостью.
Расширение возможностей ИИ в соцсетях
Искусственный интеллект станет незаменимым помощником для SMM-специалистов в 2025 году.
Пока ИИ не очень хорошо справляется с крупными форматами, и уникальность текстов, сгенерированных нейросетями, оставляет желать лучшего. Но ИИ можно использовать для создания и развития креативных идей и концепций, поиска новых решений, а также анализа аудитории бренда в социальных сетях.
По мере развития генеративных моделей ИИ будет помогать создавать сценарии для коротких видео, анализируя успешные форматы, ключевые слова и актуальные тренды, готовить небольшие тексты для социальных сетей, составлять гайды, чек-листы и другой полезный контент.
В 2025 году SMM-специалисты будут активнее использовать специализированные модели ИИ для решения рабочих задач: генерации видео, картинок, текстов. С учетом того, что за последний год появилось множество обучающих курсов или даже полноценных конференций, посвященных применению ИИ, в 2025 году проникновение этого инструмента в маркетинг и SMM будет повышаться.
Нано- и микроинфлюенсеры
В 2025 году продолжится тенденция к росту популярности микроблогеров. Массовые блогеры теряют свою силу перед более узкоспециализированными инфлюенсерами — аутентичными, близкими к своей аудитории.
Фолловеры таких блогеров демонстрируют более высокий уровень вовлеченности, хороший контакт с автором, а также с большим доверием относятся к производимому контенту, в том числе к рекламным интеграциям.
Чтобы выстраивать эффективное сотрудничество с микроинфлюенсерами, брендам следует тщательно исследовать аудиторию и выбирать тех, чьи ценности совпадают с их собственными.
Специализированный контент и закрытые чаты
Во взаимодействии пользователей в социальных сетях наблюдается тенденция перехода от общих к личным каналам: персональные сообщения и посты для ограниченного круга близких друзей. Поэтому важно фокусироваться на более персонализированном общении с потребителями.
Бренды могут:
- внедрять рекламные интеграции в специализированные каналы;
- создавать собственные небольшие сообщества или чаты для наиболее активных подписчиков, где будут делиться уникальным контентом;
- добавлять подписчиков в свой круг «близких друзей» или отправлять индивидуальные предложения через личные сообщения.
Заключение
Предлагаем SMM-чек-лист на 2025 год. Итак, проверьте, готовы ли вы:
- Создавать короткие запоминающиеся видео. Опирайтесь на трендовые эффекты, хорошо структурируйте информацию, используйте призывы к действию.
- Использовать геймификацию, интерактив, AR-инструменты. Эти подходы значительно повысят вовлеченность целевой аудитории, сделают контент более виральным, помогут создать более прочный контакт с аудиторией.
- Не забывать о зумерах и мемах. Важно адаптироваться к языку потребителей нового времени.
- Сотрудничать с микроблогерами и создавать собственные нишевые живые сообщества вокруг бренда.
- Следить за интересами пользователей, делать упор на полезный контент вместо рекламного, рассказывать о бренде через личные истории.