Аудитория новых соцсетей составляет порядка 16,9 млн человек, выяснила Ассоциация блогеров и агентств совместно с креативным агентством 
Blacklight . Компании провели исследование по состоянию социальных сетей в России после ограничений, в ходе которого выяснили: уход иностранных игроков оказался хорошим стартом для развития молодых площадок. Данные есть в распоряжении Sostav.
Популярные соцсети. Как себя чувствуют после начала СВО?
В 2022 году активная аудитория на всех ключевых платформах снизилась в среднем на 9%, количество публикуемого контента упало на 7%.
Если коротко — россияне действительно стали меньше пользоваться площадками, к которым ограничен доступ, но по разным причинам.
- TikTok. Главный пострадавший, соцсеть практически перестала существовать на российском рынке. Ассоциация блогеров и агентств ранее подтвердила существенное падение доходов блогеров TikTok.
- Instagram* (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией). После изначального удара часть аудитории вернулась, однако не вернулась достаточно большая доля рекламодателей.
- Facebook* (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией). Продолжает оставаться маржинальной социальной сетью, уступив свою социальную функцию Telegram.
- YouTube. Несмотря на потерю привлекательности для «среднего класса» блогеров, зарабатывающих на партнерской программе площадки, остается ключевым медиа в стране.
Новые игроки рынка социальных сетей в РФ. Кто они и что о них известно?
Главное событие для рынка социальных медиа в РФ не в том, что случилось перераспределение аудитории между его игроками. Главное событие — это открывшееся окно возможностей.
TenChat. Запущена в 2021 году. Медийно с прошлого года не слишком активны, последняя статья в блоге организации на vc.ru (254 подписчика) — 13 октября 2022 года. Хотя до этого публиковались достаточно регулярно. Основную активность ведут на собственной платформе. По данным на сентябрь 2022 года (более площадка не сообщала о своей аудитории), аудитория проекта составила 1,7 млн человек.
Ядро аудитории — жители Москвы и Санкт-Петербурга, но разработчики планируют в дальнейшем привлекать пользователей из регионов. Возраст большинства юзеров — 25−45 лет. На данный момент компания не предлагает услуг по таргетинговой рекламе на свою аудиторию. Однако перспективы отличные: если они запустят этот инструмент, то рекламный рынок получит около двух млн платежеспособной взрослой аудитории.
QR’ME. Запущена в октябре 2022 года. Позиционирование построено на переосмыслении использования QR-кодов — «QR-код, который работает на тебя». Основной функционал привычен пользователям, так как он отлично заменяем Instagram*.
О наличии многомиллионной аудитории пока говорить рано, но ребята активно развиваются, регулярно обновляются и прислушиваются к своей текущей базе. В соцсети публикуется достаточно много качественного контента, а с мая заработала его монетизация. Если запал команды не упадёт, есть все перспективы вырасти в еще одного крупного игрока.
Looky. Еще одна социальная сеть, позиционирующая себя как «замена Instagram». Запущена в декабре 2022 года. По данным на февраль 2023-го, охват аудитории составлял 150 тыс. человек в месяц.
Lookу заявляли о себя как соцсеть с «возможностью в один клик перенести все данные из Instagram», но технически такой функционал оказался не реализуемым, позиционирование пришлось менять.
ЯRUS. Запущена в 2021 году. Скорее не соцсеть, а агрегатор новостей и медиа. Перспективный проект с серьезной аудиторией.
Yappy. Запущена в 2021 году, как «аналог TikTok». В декабре 2022 года по информации пресс-службы платформы сообщалось о 10 млн пользователей в месяц.
Говорить о конкретном росте аудиторий приложений нет особого смысла, считают эксперты: фактически, аудитории этих соцсетей не существовало до начала 2022 года. Во всех российских проектах «новой волны» аудитория выросла на сотни и тысячи процентов. На данный момент, по приблизительным оценкам из открытых источников данных, эта аудитория составляет около 16,9 млн человек.
Тимур Ахмедов, представитель Ассоциации блогеров и агентств (АБА):
В целом, хотелось бы, чтобы начинающие российские площадки активнее делились своими данными, что позволило бы оценить их рекламный потенциал. Скрытность же больше указывает на то, что пока этот потенциал не слишком велик.
Не все так однозначно
Стоит отметить несколько ключевых трендов.
Telegram — теперь это навсегда. Главные бенефициары блокировки: VK и Telegram, но Telegram выиграл намного больше. На февраль 2023 года охват этой площадки вырос в 1,8 раза, тогда как VK — лишь в 1,15. Это первый важный результат реструктуризации рынка: Telegram зацементирован как главная площадка для общественно-политических обсуждений, новостей и ведения блогов.
Аудитория «пересобралась». Говорить о том, что та или иная социальная сеть смогла полностью заменить ушедшие частично (Instagram, Facebook) и полностью (TikTok) — было бы неверным. В основном, люди просто нашли тех же лидеров мнения, на которых были подписаны ранее, на тех площадках, на которых у них уже были аккаунты. Но ни VK, ни Telegram не смогли стать полноценной заменой иностранных сервисов.
Дорогу молодым. Наиболее интригующий вывод: сегодня на российском рынке сформировалась уникальная возможность — новые игроки могут занять свою нишу. Наиболее перспективные — Qr’me, TenChat и Yappy. Новые игроки уже набрали до 20 млн человек аудитории, это вполне себе заявка на реальную рыночную долю.
Пострадал «средний класс». Среди блогеров наиболее пострадавшая категория — это «средний класс» YouTube, который во многом рассчитывал на доходы от партнерской программы американской компании. Альтернативы YouTube все еще нет, а дефицит серверных мощностей — отдельная проблема. И пока она не будет решена, говорить о способности российских площадок принять на себя большой объем трафика — опрометчиво.
Не надо забывать про классические медиа. В момент, когда «новые медиа» становятся нестабильными (их блокируют, запрещают, они меняют контент-политику), на сцену абсолютно всегда выходят медиа классические.
В целом, коротко описать ситуацию на российском рынке социальных сетей с точки зрения аудитории можно следующим образом: после изначального удара в виде волны блокировок и ухода игроков с рынка, аудитория заместила дыры в своем потреблении через те ресурсы, что у нее уже имелись. Спустя год начинается процесс по возвращению рынка в «стабильное» положение, но уже с новыми игроками.