Spectrium меняет представление о классической digital-рекламе. Programmatic indoor позволяет таргетировать рекламу на определенную аудиторию с помощью триггеров: погода, время или новости. Это позволяет выделить в потоке «свою» аудиторию и показать строго определенный креатив. Именно такая задача стояла в рамках рекламной кампании для бренда Naked. Команда Spectrium рассказала о ее механике и результатах.
Рекламная кампания Naked
Благодаря данным, собранным компанией «Эвотор», мы вместе с 
OMD OM Group провели рекламную кампанию для бренда смузи Naked, принадлежащего PepsiCo. ЦА — люди, ведущие здоровый образ жизни. Задача состояла в том, чтобы повысить узнаваемость среди целевой аудитории и увеличить продажи.
В основе indoor programmatic лежит использование MAC-адресов — именно они позволяют отслеживать эффективность indoor-размещения в реальных цифрах, напомнил старший менеджер проектов OMD Martech Иван Чехов. По его словам, применение этой технологии в кампании для нового смузи Naked «дает нам два важных вывода».
Иван Чехов, старший менеджер проектов OMD Martech:
Первый вывод: при размещении объявлений в indoor programmatic продажи рекламируемого продукта увеличиваются. Продажи в магазинах, рядом с которыми была размещена indoor-кампания, выросли по отношению к остальным магазинам в этот же период в среднем на семь п. п. С высокой долей вероятности именно размещение в indoor стимулировало рост продаж продукта.
Второй вывод: видевшие рекламу в indoor гораздо охотнее взаимодействуют с объявлениями в Instagram, чем те, кто ее не видел. Это подтверждается фактами. Мы параллельно запустили ретаргетинг в Instagram на тех, кто видел и кто не видел объявления в indoor. Группа видевших indoor-рекламу показала почти в три раза более высокий CTR и в 2,5 раза больший Engagement Rate по сравнению с теми, кто не видел indoor. То есть этот подход вновь оказался эффективнее.
Хорошим дополнением для indoor programmatic выступают Wi-Fi роутеры, которые собирают MAC-адреса, добавил Чехов. «Например, если установить роутеры во всех точках продаж клиента, то по MAC-адресам можно отслеживать путь человека вплоть до конверсии в покупку», — отметил он.
Big data в рекламе
Площадкой для размещения стали бизнес-центры, в которых расположены цифровые экраны BrandBoard компании Spectrium, собирающие данные об аудитории с помощью Wi-Fi радаров, то есть получающие информацию с телефонов всех проходящих мимо экрана людей. Были отобраны именно те бизнесы-центры, в непосредственной близости с которыми есть точки продаж смузи Naked.
Компания «Эвотор» через Wi-Fi радары собрала МАС-адреса посетителей гастромаркетов и фуд-моллов и объединила их с аудиторией бизнес-центров. Целевой аудиторией продукта стали люди, отдающие предпочтение качественной и здоровой еде.
Специалисты из компании Liqvid, первой в России DooH SSP, объединили большой объем данных, что позволило в режиме реального времени таргетировать показ рекламы на цифровых экранах на необходимую аудиторию: медиастенды в бизнес-центрах фиксировали нахождение потенциального покупателя в зоне видимости и транслировали ему определенный контент.
После этого сообщение ретаргетировалось в соцсети потенциального покупателя, поэтому он видел рекламу бренда не только на BrandBoard, но и на страницах Facebook и Instagram.
Анна Шпитальник, бренд-менеджер компания PepsiCo в России:
Бренд смузи Naked был запущен в России в 2018 году под управлением Future Brands — департамента по развитию новых бизнесов компании PepsiCo, цель которого — находить альтернативные решения для вывода на рынок и продвижения новых продуктов с высоким потенциалом роста. Проект, который мы смогли реализовать вместе с indoor-оператором Spectrium и агентством OMD OM Group для Naked, позволил подтвердить гипотезу о том, что современные технологии при правильно выстроенном алгоритме положительно влияют на повышение знания о продукте, сроки завоевания доверия потребителя и бизнес-показатели.