Телевизионное спонсорство остается лидирующим инструментом на территории брендинга, выяснил сейлз-хаус «Газпром-Медиа» в исследовании по оценке эффективности ТВ-спонсорства. В рамках Национального рекламного форума эксперты рынка обсудили его результаты, партнерами выступили АКАР и главные игроки медиаотрасли. В опросе приняли участие рекламодатели, представляющие интересы брендов из разных товарных категорий. Данные есть в распоряжении Sostav.
Более половины респондентов считают, что востребованность ТВ-спонсорства выросла за последние два года. 76% рекламодателей активно включают спонсорство в медиасплит своих брендов.
Если в 2021 году в первую очередь рекламодатели решали задачи по улучшению показателей здоровья бренда и попаданию сообщения в нужную целевую аудиторию, то в 2023-м — создание лояльности к бренду в приоритете. Кроме того, в топе задач оказались: формирование или корректировка имиджа бренда, а также демонстрация уникального преимущества продукта.
По мнению рекламодателей, интеграция в контент и спонсорская заставка — самые эффективные опции. Почти 80% респондентов с помощью интеграционного формата повышают узнаваемость бренда и укрепляют лояльность аудитории. Треть рекламодателей отмечает, что размещение внутри телеконтента помогает наращивать продажи.
Около 30% участников также выбрали другие опции: собственный брендированный контент, активации в диджитал, виртуальные интеграции и динамический логотип, что говорит о востребованности разных видов спонсорской рекламы.
Около 70% рекламодателей рассчитывают инвестировать в спонсорство от 10% до 30% годового ТВ-бюджета. 26% рекламодателей готовы выделить треть и даже половину средств, заложенных на телерекламу. И эта тенденция показывает положительную динамику.
Большинство брендов по-прежнему рассматривают ядро целевой аудитории в диапазоне от 20 до 50 лет. Однако наблюдается смещение верхней возрастной границы с 65+ до 71 года.
Фактор успеха ТВ-спонсорства — выбор телеканала, в контенте которого будет наиболее органично выглядеть бренд. При принятии решения рекламодатели учитывают целевую аудиторию, стоимость и креативный подход к реализации.
Наиболее эффективными, с точки зрения возможностей размещения, остаются развлекательные телеканалы. Тематические и прикладные программы наиболее эффективны для 55% рекламодателей. Юмористические шоу поднялись на вторую позицию (40%) среди лучших жанров в рамках спонсорства на ТВ. Спортивные трансляции выбрали 33% респондентов. Они опередили с небольшим разрывом фильмы и сериалы (32%), музыкальные шоу (32%) и реалити-шоу (31%).
Участие селебрити, адаптация в стилистике канала, эксклюзивное производство ролика по брифу — выделяются рекламодателями в качестве основной добавленной ценности спонсорства.
Еще одной важной задачей исследования было выявить, влияет ли осведомленность о показателях эффективности спонсорства на рост инвестиций рекламодателей. Результаты опроса показали, что, познакомившись с данными первой и второй волн индустриального исследования, 26% респондентов нарастили объем спонсорских размещений.
