Американская сеть кофеен Starbucks известна на весь мир своей удачной моделью продвижения, которая строится на особой атмосфере кофеен и любви к digital-активациям и инновациям, позволяющим потребителю эффективно взаимодействовать с брендом. До недавних пор третьим китом успеха сети был графический дизайн, который Starbucks создавал с оглядкой на собственные традиции. Однако, со временем flat-тенденция стала вытеснять наследие бренда из всех его графических коммуникаций, что вызвало недовольство потребителей.
Starbucks - американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен, основанная в 1987 году. Под этой маркой работает более 22,5 тыс. заведений в 66 странах; из них более половины открыты по лицензии. В меню кофеен: эспрессо и напитки на основе него, другие горячие и холодные напитки, кофейные зёрна, чаи, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски, а также кухонная утварь: кофеварки, кружки и стаканы.
Главной "фишкой" сети стало то, что именно она первой предложила всему миру новинку - кофе навынос. Приобрести его можно в кофейнях, которые стали живой рекламой для розничных торговых точек Starbucks. Конечно же, покупатель мог остаться в заведении с особым дизайном и атмосферой, которую команда назвала «опыт Starbucks».
Кофейни Starbucks снаружи и внутри
Видеосюжет Bloomberg о хитростях интерьера Starbucks
Несмотря на то, что Starbucks искал себя и периодически экспериментировал с визуальным стилем, его общая политика в отношении дизайна оставалась традиционной. Единственное серьезное изменение произошло в 1987 году, когда руководство компании решилось на смену фирменного цвета - с коричневого на зеленый.
Однако, со временем бренд все-таки последовал за модными течениями, в частности - за плоским дизайном. В 2011 году кофейная сеть изменила свой логотип, 20 лет прослуживший ей верой и правдой, убрав из знака свое название и слово «кофе». Минималистичная эмблема сохранила главные "признаки" бренда: русалку и традиционный зеленый фон.
Ребрендинг Starbucks широко обсуждался в СМИ по всему миру и не на шутку рассердил "родную" для бренда аудиторию - жителей США. В первые часы после выступления СЕО компании на сайте Starbucks появились сотни просьб сохранить предыдущий логотип марки.
«Что за тупица из вашего маркетингового отдела решил изъять известное всему миру название Starbucks из нового логотипа? Обладатель золотой карточки не впечатлен»; «Я был фанатом Starbucks чуть ли не с ее появления на рынке, по утрам платил немалые деньги за такси, чтобы съездить выпить кофе, зимой продирался пешком по сугробам в кофейню. То, что ребята из департамента развития убрали название Starbucks из логотипа, — это какая-то нелепица», - цитирует потребителей Reuters.
Сайт Starbucks
После ребрендинга упреки за дизайн в адрес Starbucks повалили валом. В марте этого года широкий резонанс вызвала спорная соцкампания "Race Together", которая должна была привлечь внимание общества к дискуссии о расовых проблемах в США. В рамках кампании бариста кофеен писали надпись Race Together на одноразовых стаканах для напитков. Проект посетителям не понравился - Starbucks назвали лицемерами, а надпись - неуместной.
Но самым серьезным промахои компании стал дизайн красных праздничных стаканов, которыми сменяются обычные чашки в кофейнях накануне Рождества. Эту сезонную концепцию бренд ввел в 2013 году, украсив емкость снежинками, узорами и блестками.
Идея пришлась по душе поклонникам кофейной компании, которые оставляли на память рождественскую версию и с нетерпением ждали новой. В 2014 году дизайн праздничных стаканов сети стал, как и ее стратегия, намного проще, избавившись от блесток и праздничности.
В этом же году тенденция делать все проще довела акцию с красными стаканами до скандала. 1 ноября напитки в заведениях Starbucks стали подавать в красных чашках безо всяких узоров.
Увидев емкость, интернет-пользователи начали размещать в соцсетях хештегом #MerryChristmasStarbucks свои предположения о том, что кофейная сеть пытается "воевать" с Рождеством, избавляясь от традиционных для этого праздника элементов. Некоторые из обсуждающих заняли сторону компании, заявив, что если человеку действительно нужен Иисус на чашке, то он не может быть в сердце.
Даже политики отреагировали на злосчастные одноразовые стаканчики. Кандидат в президенты США Дональд Трамп заявил, что стоило бы объявить бойкот Starbucks за его дизайн рождественских стаканов, на которых нет снежинок, елок и снеговиков, сообщает Washington Post. «Вы читали о Starbucks? Нет больше «Счастливого Рождества» в Starbucks», - сказал Трамп слушателям съезда в конференц-центре Спрингфилда, штат Иллинойс.
Бизнесмен напомнил, что компания арендует площадь в его небоскребе Трамп-тауэр на Манхэттене. «Может, нам стоит бойкотировать Starbucks. Я не знаю. Серьезно. Мне все равно. Кстати, это конец аренды. Но кого это волнует?» - пошутил Дональд Трамп на мероприятии.
Представители Starbucks ответили на все эти претензии лаконично: "Наши основные ценности должны создавать культуру сопричастности, вовлеченности и разнообразия. Каждый год во время праздников мы стремимся принести нашим клиентам опыт, который вдохновлен духом сезона. Мы будем продолжать проект и приветствуем клиентов всех взглядов и религий в наших магазинах по всему миру".
Казалось бы, столь неприятные для продвижения бренда ситуации должны были повлиять на финансовую составляющую. Однако, у Starbucks все показатели только растут: по итогам 2014-15 финансового года чистая прибыль компании составила 2,7 млрд долларов, что на 33,3% больше прошлогоднего показателя. Предположительно, доходы компании увеличились за счет открытия новых кофеен; о том, что сеть будет до 2019 года может быть расширена с 21 700 нынешних ресторанов до 30 000 торговых точек, Говард Шульц сообщал в прошлом году.