19 августа на смену ушедшему из России Starbucks в Москве открылись первые рестораны Stars Coffee — кофейни с новым логотипом и позиционированием. Однако импортозамёщенный бренд далеко не каждому пришелся по душе. Эксперты компании «Ашманов и партнёры» исследовали информационное поле Stars Coffee и выяснили, кто распространяет негатив и по каким причинам. Анализ проводили в период с 19 августа по 13 сентября 2022 года.
Stars Coffee раскритиковали в профессиональном сообществе
Всего за период в социальных медиа было опубликовано более 7 тыс. сообщений с упоминанием бренда. Из данного массива публикаций 678 имеют выраженную негативную тональность. Число публикаций позитивной тональности превышает 763 публикации. За наблюдаемый период можно наблюдать два крупных пика роста публикаций.
Первый пик — 19 августа, день открытия первой точки в Москве. Второй пик — с 8 по 9 сентября. В данном периоде фиксируется повышенная частота выхода публикаций позитивной тональности.
Большинство публикаций с критикой сосредоточено в Telegram-каналах (22% от общего числа негатива). На втором месте соцсеть «ВКонтакте» (21% от общего числа негатива). Третье и четвертое место занимают «Одноклассники» и Twitter (16.2% и 12.4% от общего числа негатива). 27% от общего числа негатива сосредоточено на иных платформах: YouTube, TikTok, «Дзен», Instagram (запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России).
Эксперты выделили три основные линии критики бренда Stars Coffee.
Первая линия — критика со стороны блогеров и лидеров общественного мнения. Так на канале «Супер Стас» (площадка YouTube) опубликован видеоролик, в котором авторы раскритиковали вкус напитков, размер блюд, ценообразование и обратили внимание на грязную посуду в заведении. Также инфлюенсеры сообщает о случаях мошенничества, когда неизвестные от имени бренда предлагают сотрудничество и исчезают с полученными средствами;
Вторая линия — критика образования очередей и длительного ожидания на входе в кофейню в первые дни открытия кофейни бренда на Арбате.
Третья линия — критика, связанная с недовольством части профессионального сообщества текущим дизайном бренда, вкусовыми качествами напитков, некачественными услугами SEO-маркетинга при запуске официальных ресурсов бренда Stars Coffee. Пользователи в своем сравнении чаще всего ориентируются на бренд Starbucks.
Четвертая линия — единичная критика бренда представителями патриотически настроенной общественности. Тема критики связана с некорректной трактовкой текущих ценностей бренда (согласно мнению автора).
Негатив распространяют холостые мужчины
За наблюдаемый период чаще всего негатив в отношении компании выражали не состоящие в браке мужчины (52.6%), проживающие в городах-миллионниках и столицах субъектов РФ возрастом от 26 до 39 лет. По словам аналитиков, такие данные могут свидетельствовать о высоком уровне вовлёченности молодых жителей Москвы в новостную, культурную и экономическую повестку, которая формируется вокруг бренда, ее руководства и ее сотрудников.
Группа с описываемыми характеристиками наиболее остро реагирует на низкое (по мнению пользователей) качество продукта (включая напитки и блюда), которые пользователи пробовали с момента открытия первой точки бренда в Москве. Отдельную категорию критики генерируют блогеры и инфлюенсеры, которые публикуют контент, где даётся оценка вкусовых качеств напитков и блюд заведений Stars Coffee.
Анализ демонстрирует, что мужская часть пользователей, выражающих негатив, чаще всего критикует бизнес-процессы и коммерческую составляющую работы сервисов компании. У этой группы критика качества товаров и услуг находится только на втором месте. Все пользователи, независимо от половой принадлежности и возрастной группы, одинаково критикуют длительное время ожидания при попытке сделать заказ в заведении.
Большинство авторов публикаций проживают в Москве и Санкт-Петербурге. Третье и четвертое место занимают пользователи из Екатеринбурга и Новосибирска. Существенная доля авторов из регионов Ростов-на-Дону, Краснодар, Нижний Новгород, Самара, Кемерово. Авторы из других регионов РФ в совокупности представляют чуть больше 30% аудитории.
Тренды по отношению к бренду Stars Coffee в социальных медиа
Анализ наиболее распространённых семантических связок (иногда противоречащих друг другу) среди публикаций пользователей позволяет выделить следующие тренды по отношению к бренду Stars Coffee:
- Хорошее качество еды и напитков, многие пользователи при этом проводят аналогии с сетью Starbucks Coffee;
- Низкое качество блюд — за наблюдаемый период число негативной критики ниже, чем число позитива. Однако у негативных публикаций наблюдается большая аудитория, нежели у позитивных. Аналитики объясняют эту тенденцию вниманием к бренду лидеров общественного мнения;
- Плохая репутация заведения — критика связанна с руководством и корпоративными ценностями бренда;
- Очереди в заведения — трудности попасть в ресторан Stars Coffee в первые дни после открытия первого кофейни;
- Хороший сервис — единичные сообщения о высоком профессионализме сотрудниках ресторана;
- Невежливый персонал — отмечают единичные случаи грубого отношения со стороны сотрудников ресторана;
- Польза для здоровья — единичные сообщения позитивной тональности, сообщающие о высоком качестве овощей и мясных продуктов в кофейне.
Выводы
Пик внимания со стороны пользователей можно наблюдать в первые дни запуска сети, далее динамика выхода публикаций снижается. Основная масса критики Stars Coffee генерируется авторами, уже имеющими свою аудиторию (имеются в виду, как крупные блогеры с более чем 1 млн подписчиков, так и нанооблоги с менее чем 1 тыс. подписчиков)
Также можно выделить повышенный интерес лидеров общественного мнения, выступающих как с негативной критикой, так и с публикациями позитивной тональности. Пользователи, не имеющие большой аудитории, отзываются о перезапуске в смешанной тональности.
Основная критика пользователей связана с трудностями, которые являются характерными для импортозамещенных брендов. Это критика логотипов и дизайнерских решений, снижение вкусовых и товарных качеств, организационные трудности первых дней в связи с повышенным ажиотажем покупателей.
Распространение получили кадры очередей в заведение Stars Coffee на Арбате в Москве — их пользователи раскритиковали в большей степени. Наибольшую критику бренда можно наблюдать в Telegram. По показателям вовлечённости и охвата лидирует контент, публикуемый на площадке YouTube.
Наиболее высокий уровень интереса сообщения о начале работы Stars Coffee вызывают у молодой аудитории пользователей из городов-миллионников. За наблюдаемый период реакции пользователей о начале работы бренда Stars Coffee носят в целом нейтральный или смешанный характер, что говорит о достаточно успешном запуске с точки зрения формирования инфополя.