Последние два года обрушили много новых вводных на маркетологов и PR-менеджеров. С рынка ушли бренды, у которых были бюджеты и ресурсы на громкие коллаборации, и СМИ, умеющие в тесном сотрудничестве с пиарщиками делать материалы-события. Пока новые-старые медиа и бренды набирают вес и занимают свои ниши, PR-менеджеры работают над событийностью самостоятельно. PR-директор группы компаний Start Виктория Денисова рассказала Sostav, какие правила следует соблюдать при запуске проектов.
1. Смотреть на классические инструменты по-новому
Весной 2022 года на Start вышел матриархальный сериал «Два холма», в подписке онлайн-кинотеатра меньше чем за месяц проект посмотрели 600 тыс. домохозяйств. Нам предстояло решить, как объявить о новом сезоне. Все успели познакомиться с героями, проникнуться атмосферой, но сохранялся барьер для событийности и охватов — в проекте не было звезд-героев первых полос журналов.
Мы решили оформить анонс как первый в svod-индустрии в России пресс-релиз в песне и написали гимн матриархата с подробностями продолжения сериала, его исполнила певица и актриса Лина Подлужная («Ракушечка»). К рассылке приложили расшифровку песни, понимая, что аудио — нетрадиционный формат для медиа и создано скорее для привлечения внимания. Релиз был встречен индустрией живо, кто-то писал, что мы сумасшедшие, другие — что это весело. Самое главное: все включились в обсуждение, для нас это индикатор — событие создано.
Под анонс продолжения другой нашей франшизы «Вампиры средней полосы» о семье вампиров из Смоленска команда сделала пресс-релиз в танце. В нем хореограф и актер, сыгравший главного антагониста, Егор Дружинин, отбивал чечетку и вытащил из нагрудного кармана карту с цифрой три. Релиз без единого слова увеличил органический охват новости в два с половиной раза в сравнении с обычными рассылками по проекту: видео с анонсом нового сезона собрало в нашем Telegram-канале в четыре раза больше просмотров, а также более 40 постов в сторонних каналах и 146 уникальных публикаций в медиа с охватом 51 млн (по данным «Медиалогии»).
2. Внимательно относиться к деталями и не бояться экспериментировать
Работая с ивентами, мы также стараемся уйти от классической красной дорожки. Выбрать оригинальную площадку — 30% успеха события. Где делали премьеры мы: Центральный Дом литераторов и кабаре-театр («Содержанки»), ипподром (сериал о суррогатном материнстве и мире больших денег «Контейнер»), готический особняк с березами («Вампиры средней полосы»).
Придумать инфоповод для премьеры нужно заранее, чтобы не потеряться среди десятков событий недели. Иногда вам может повезти, и герои сделают это за вас, выведут в свет нового партнера, наденут провокационный наряд. Но лучше контролировать информационный поток и действовать на опережение. На премьере сериала-манипуляции «Жить жизнь» мы устроили перфоманс с исполнителем одной из главных ролей Даниилом Воробьевым. Даниил появился в фойе в маске «абьюзер», под прицелом камер снял её, и фотографы увидели надпись «жертва». Даня объяснил свой манифест: под маской каждого абьюзера скрывается жертва. Мы стараемся делать «событие» из всех составляющих премьеры — пригласительного, кейтеринга, фотозоны.
Следует менять классические форматы показов-презентаций. Рискнув, мы сделали первый в индустрии солдаут, устроив коммерческий показ «Содержанок» в самом большом зале страны в «Октябре» на 1500 мест. Это был первый в России случай, когда сериал показывали на большом экране за деньги.
3. Чаще использовать real-time PR
Для начала поясню: real-time PR — это работа с повесткой дня, PR-менеджеру полезно научиться использовать этот инструмент для продвижения бизнеса или запуска новых продуктов. Согласитесь, круто быть причастным к самым обсуждаемым темам и событиям в стране, а порой и в мире.
Выше я писала про барьер в «Двух холмах» в виде отсутствия сверхпопулярных актеров. Мы сняли его, предложив актеру гремевшего тогда сериала «Постучись в мою дверь» Керему Бюрсину сыграть роль «хранителя семени». Вместе с продюсерами сериала PR придумал линию персонажа и отправил агенту турецкого актера оффер. К сожалению, сотрудничество не сложилось, но журналисты вдохновились идеей и написали о самом факте переговоров.
В этом году на Start вышел проект «Против всех» о борьбе между застройщиком и семьёй деда Захара. Перед новым годом были жуткие пробки, я возвращалась из офиса домой на метро, отсматривала первые сборки и увидела рядом с экраном телефона петуха, следом в вагон вошел дудочник. «Серьезно? Петух? С дудочником? В центре Москвы, в метро?» — подумала я.
Утром обсудили эту встречу в офисе и решили, что парочка идеально вписывается если не в съемки в самом сериале, то хотя бы в съемки промо проекта. Мы не знали, как их найти, и решили дать объявление в газету «Метро». Подписчики со всей Москвы и области неделю присылали нам видео, но дудочник оказался стеснительным и отказывался делиться контактами. На 14 февраля мы предприняли еще одну попытку, отправили девушку с уткой в метро, в надежде, что парочки пересекутся и петух всё же клюнет.
Также мы зажигали окна в гостинице «Космос» в форме слова «вызов» к старту съемок одноименного фильма. Команда онлайн-кинотеатра буквально договаривалась с каждым туристом отдельно о том, чтобы включить или наоборот выключить свет в номере на полчаса. В пандемию «Шерлок в России» Максим Матвеев в рамках промо сериала спустился в метро и раздавал маски москвичам. В социальном ролике метрополитена, который мы придумали, говорилось: супергерои и чудеса существуют, но лучше не забывать о безопасности. Мы получили большие охваты, ролик с брендингом сериала больше месяца бесплатно крутили на всех диджитал-поверхностях подземки.
Любые идеи могут стать реальностью, стоит в них поверить и в идеале найти классного партнера, тоже готового экспериментировать. А если не получается, на помощь придет Fake Out Of Home — тренд, который задал Jacquemus. После путешествующих по улицам Парижа их сумок начался настоящий бум, который уже хоть и утомляет, но не сильно сбавляет обороты.
4. Правильно определять аудиторию и создавать события внутри нужных вам комьюнити
С сокращением глянца и с закрытием на территории России ряда СМИ, находить платежеспособную аудиторию стало сложнее. Если верить статистике, число журналов за 2022 год сократилось на 1,6%, до 6,2 тыс. штук, тиражи упали примерно на 10%. Последний год — лишь продолжение тенденции, которая появилась задолго до, за 10 лет — с 2012 по 2022 годы — число наименований печатных изданий упало в России на 38%, а ее суммарный тираж сократился на 59% (более, чем в два раза).
При этом Telegram укрепляет свои позиции, им пользуется каждый третий россиянин: приложение посещает 48.8 млн российских пользователей ежемесячно, а количество неуникальных подписчиков русскоязычных каналов в Telegram за 2022 год выросло вдвое — с 1 до 2 млрд.
Мы делаем большой акцент на работу с Telegram-каналами и ЛОМами, глянец сейчас реже дает нужный эффект, это больше имиджевая и индустриальная история. Классические медиа, безусловно, в фокусе нашего внимания, они обеспечивают общую узнаваемость бренда, необходимый шум. Важно помнить, что PR-кампании должны быть комплексными: порой есть соблазн убрать из конструктора часть, но тогда как бы хорошо вы не держали фокус на одном инструменте, при отсутствии других он может просто не запуститься.
В целом, перед каждой премьерой мы разбиваем аудиторию сериала на когорты и придумываем, где искать и как работать с каждой из них. Вот несколько примеров, как мы искали и взаимодействовали со зрителями:
- В рамках кампании проекта «В клетке» о бойце смешанных единоборств мы нащупали, что сериал откликается любителям автомобиля BMW, и как в PR, так и в маркетинге работали активно с этой группой.
- Запуская линейку Start young для янг-эдалтов, нашли нужную нам аудиторию в пространстве «Ровесник». В процессе брейнштормов над форматом поняли, что зумерам важны искренние разговоры без купюр, когда с ними общаются на одном языке. В течение трех месяцев мы устроили пять специальных премьер новых сериалов («Смычок», «Жиза», «Новенькие», «Алиса не может ждать», «Черная весна») в «Ровеснике», пригласили янг-эдалтов первыми увидеть и оценить их. А после поучаствовать в открытом микрофоне, одна из тем была «Я зуммер/ка: что я хочу видеть в современных сериалах».
В рамках Start Creative Camp также можно было узнать, как создаются сериалы: от сценария до маркетинга. После завершения кампании 70% опрошенных участников кэмпа стали подписчиками платформы. 100% посетителей «Ровесника» высказалось за продолжение Creative Camp.
- Под финальный сезон «Содержанок» мы выпустили наборы косметики от российских бьюти гуру RBG, который активно представлен в сети магазинов «Рив Гош». Мы понимали, что популярность франшизы разрослась далеко за пределы Садового кольца и искали бренды с региональными покрытием.
- Под премьеру «Папиных дочек» мы сделали несколько активаций с «Центральным детским магазином», осознавая, что сериал соединил в себе уникальную аудиторию — зрительниц, которые смотрели проект 15 лет назад и их детей, поэтому искали место, где они могли бы провести время вместе. На встречу с создателями сериала в «Атриум» магазина пришло более двух тыс. человек.