В выходные в соцсетях обсуждали скандальную новость о жилом эко-комплексе «Два холма» в Подмосковье. Публикации о новом проекте появились в новостных СМИ, пабликах и телеграм-каналах — их сопровождали репосты, комментарии и активные дискуссии. Довольно скоро выяснилось, что за мистификацией скрывается тизерная реклама комедийного сериала «Два холма». Команда видеосервиса 
START рассказала Sostav, какие результаты принесла виральная кампания.
Цели и задачи
Главной задачей видеосервиса было привлечь внимание к тизеру нового сериала «Два холма», который появится на платформе этой весной.
«Два холма» — это комедийная антиутопия. События сериала развиваются в 2 140 году, когда в результате биологической войны страшный вирус выкосил 99,9% мужского населения планеты. Поэтому почти все женщины Земли живут в высокотехнологичных эко-поселениях в отдалении от крупных городов. А выжившие мужчины вынуждены или деградировать, живя на остатках былой цивилизации, или стать «хранителями семени», которые нужны женщинам только для продолжения рода.
Решение
Для анонса нового сериала было решено запустить виральную рекламу. По креативной концепции, кампания сперва должна была представлять собой провокационную мистификацию с последующим разоблачением.
Команда разработала лендинг проекта, согласно которому, в 10 минутах от МКАД построят ЖК «только для женщин», где мужчинам нельзя не только купить квартиру, но и просто появляться. Строительство футуристичного комплекса начнётся, когда проект наберёт необходимое количество заявок. Прогрессивный ЖК будет функционировать по строгим правилам — никаких мужчин, сигарет, алкоголя. Зато есть раздельный сбор мусора, поощрение эко-транспорта, высокие технологии и стильный ландшафт.
Анастасия Бацуева, директор по маркетингу видеосервиса Start:
Мы не большие поклонники жанра «фейк-ньюс» в маркетинге, но с такой фактурой было сложно удержаться. Мы буквально вытащили концепцию города из сериала, переместив его на 120 лет назад и придав немного реалистичности.
Главная сложность в виральных проектах — не потерять рекламируемый продукт. Важно было не просто интегрировать тему городов для женщин в повестку, а связать её с названием «Два холма».
Многие пользователи быстро догадались, что ЖК — лишь реклама сериала, но это не помешало новости распространяться. Спустя два дня команда произвела разоблачение и опубликовала тизер.
Результаты
Эффект, по данным Start, превзошёл прогнозы: у проекта был бюджет на посев, но к вечеру понедельника стало очевидно, что он не потребуется.
За первые три дня вышло более 100 публикаций в СМИ, пабликах и телеграм-каналах, без учёта общедомовых чатов и групп, где кейс также активно распространялся.
Охват публикаций составил порядка 5 млн пользователей. На лендинг за выходные зашло более 20 тыс. пользователей, основной источник трафика — прямые заходы.
Состав творческой группы:
Start (видеосервис)
Директор по маркетингу: Анастасия Бацуева
Руководитель отдела продвижения проектов: Лидия Конова
Креативный продюсер: Мария Федорова
Руководитель видеопромо: Виктория Криулина
Режиссёр монтажа: Людмила Боровкова
Руководитель диджитал-маркетинга и медиазакупок: Екатерина Башмачникова
Медиаменеджеры: Александра Шевченко, Алена Буга
PR: Таисия Трушкина, Виктория Денисова
PR-консультант: Антон Первухин
Арт-директор: Алина Новикова
Креативный дизайнер: Екатерина Леонтьева
SborkaProject (вёрстка)
Вёрстка: Алексей Хорьяков, Анастасия Дубовик