Иллюстрация Fotolia
Проблема количественного пре-теста как инструмента оценки рекламы в последнее время будоражит умы профессионального сообщества. Недавно Sostav.ru познакомил читателей с вызвавшей нешуточный резонанс точкой зрения Ирины Куликовой (DDB Russia), которая усомнилась в его эффективности. В продолжение темы Кирилл Петрин, директор по исследованиям Millward Brown ARMI - Marketing, в своей статье взялся развенчать стереотипы, прочно поселившиеся в среде рекламистов.
Стереотип 1: На тестировании ролик демонстрируется в иной ситуации, чем в реальности (нет любимого дивана, нет окружения других роликов, т.е. клаттера).
Именно поэтому оценка ролика делается не по абсолютным оценкам, а относительно норм, т.е. средних по отрасли показателей. Эти нормы собираются исследовательской компанией в течение многих лет и, без преувеличения, тысяч тестов (скажем, у нас с 2002 года выполнено свыше 3000 тестов).
Казалось бы, небольшие изменения в алгоритме оценки ведут к важным следствиям. Пусть, например, по какому-то ролику 40% респондентов ответили, что он им понравился. Как интерпретировать эту оценку? Много это или мало? Ответ дают нормы. Если условный «среднестатистический ролик в данной отрасли» нравится 50% зрителей, то это мало. Если 30% - то много. Вариация норм по отраслям довольно значительная.
Стереотип 2. Ролики, которые хорошо проходят количественный тест, не всегда (читай, крайне редко или никогда в нашем агентстве, во всяком случае) показывают такие же успешные результаты в реальных условиях.
Ролики, которые хорошо проходят количественный тест, в 2 случаях из 100 не показывают столь же успешный результат в реальных условиях. Те же ролики, которые показали в тесте отрицательный результат, тоже в 2 случаях из 100 способны показать результат лучше. Это и объясняет, почему рекламодатель будет скорее доверять результатам теста, чем обещаниям сотворить чудо на съемках. Существует масса данных о способности рекламных тестов предсказывать реальность.
Стереотип 3. Респонденты не могут понять идею, выраженную в незавершенной форме аниматика.
При тестировании аниматиков основное внимание уделяется тому, насколько хорошо доносится сюжетная идея ролика, понимается ли она, способна ли она донести нужное сообщение до потребителя. С учетом того, что ролик рисованный, т.е. оценки, которые ролик получает, например, по способности формировать эмоциональный отклик, рассматриваются в контексте возможного улучшения при съемке: через подбор актеров, режиссерское «вдохновение» и т.п. Да и сравниваются они с нормами именно для аниматиков, а не finished films. К несчастью, популярные среди рекламных агентств аргументы «при съемках мы сможем это передать» и «режиссер знает, как снять, чтобы правильно донести» работают, мягко говоря, крайне редко.
Утверждения, что обычные люди не способны понять идею, которая нарисована, а не снята в виде законченного ролика, не вызывают ничего, кроме удивления. К несчастью, именно такое отношение к потребителю, как к какому-то «идиоту от рождения», приводит к появлению большого количества неэффективной, а подчас и оскорбительной, разрушающей бренды, рекламы.
Если обратиться к статье моего оппонента и тем материалам, на которые г-жа Куликова ссылается - в данных IPA 2009 post test of 18 TV ads, действительно, речь идет о 18 рекламных роликах. Но это не вся база, а только по 9 лучших (best) и худших (bottom) роликов. Такого рода выделение «краев выборки» - обычный прием работы с ней, причем, «длина обрезки» выбирается произвольно: 9, 5, 3, общепринятой практики нет. Говорить о количественных исследованиях на базе 18 роликов даже не приходится.
В случае, когда речь идет о количественных измерениях, в качестве базы выбирают или все ролики, входящие в генеральную совокупность (когда речь идет об анализе конкурсных работ), или несколько тысяч (обычно 1 – 3) роликов – в других случаях, как это делает, например, Millward Brown.
Ну и, наконец, г-жа Куликова пишет: «с точки зрения нейробиологии, во время теста у человека работает рациональное и логическое восприятие, в то время как именно лимбический мозг (другая система) отвечает за эмоции и принятие решений».
Вот цитата из учебника для медвузов: «Лимбическая система представляет собой функциональное объединение структур мозга, участвующих в организации эмоционально-мотивационного поведения, таких как пищевой, половой, оборонительный инстинкты. Эта система участвует в организации цикла бодрствование—сон. Лимбическая система как филогенетически древнее образование оказывает регулирующее влияние на кору большого мозга и подкорковые структуры, устанавливая необходимое соответствие уровней их активности».
Если перевести на русский язык, то роль лимбической системы - активизация коры большого мозга для обеспечения такого уровня активности, который необходим для обработки информации. Схема , по которой мозг обрабатывает информацию всегда одинакова: активизируются стволовые и диэнцефальные структуры , в том числе лимбическая система, потом импульс передается в правое полушарие ( идет эмоциональная, образная оценка информации) - затем включается левое логическое речевое полушарие. Функция восприятия обеспечивается работой комплекса мозговых структур, в который лимбическая система входит как активизирующее звено.
В общем, накладывать модель двух процессов формирования решений на нейрофизиологические процессы надо с большой осторожностью. Проведенные исследования с помощью fMRI показали, что действительно существуют два различных процесса: в первом задействована в бОльшей степени кора левого полушария (но не только она), во втором – теменная доля (и опять-таки, не только она).