«Столото» (входит в 
S8.Capital ), официальный распространитель государственных лотерей в России, регулярно тестирует новые подходы для привлечения новых участников. Одной из площадок для их продвижения стала система рекомендательного контента «Пульс Mail.ru». Какие результаты принесла эта платформа и какой контент больше всего понравился аудитории, рассказала команда проекта.
Задача: получить высокую конверсию
Команда «Столото» решила рассказать о лотереях с помощью серии нативных материалов. Для того, чтобы грамотно продвигать их в «Пульсе», нужно было учесть ряд особенностей этой системы.
Во-первых, она изучает интересы аудитории и формирует выдачу на основе краткосрочных запросов. Основной качественный показатель для рекламодателей, размещающих статьи на площадке, не посещение страницы, а дочитывание материала. Во-вторых, высокую конверсию в «Пульсе» обеспечивает система Native Scroll — пользователь, пролиставший страницу до конца, сразу попадает на сайт рекламодателя.
Поэтому основная задача при создании контента — сделать его интересным для читателя. Только в этом случае пользователь пройдет все этапы воронки, от знакомства с брендом до покупки.
Тестирование подходов и самые популярные материалы
При продвижении нативного материала рекламодателю важно создать релевантный и вовлекающий материал. Анонсирование статьи среди целевой аудитории — задача алгоритмов рекомендательной системы. Технологии машинного обучения анализируют текст и заголовок, выделяют ключевые слова в публикации, отвечающие интересам пользователей и контенту, который они раньше просматривали. Это современный, альтернативный привычным способ охвата целевой аудитории.
Релевантным пользователям показывается анонс материала в ленте «Пульса», кликнув по которому они переходят на публикацию. Рекламодатель при этом платит только за вовлеченного пользователя, который дочитал материал до конца.
Для проекта подготовили три материала: подборку историй победителей «Русского лото», карточки со статистикой выигрышей в «Гослото «4 из 20», лонгрид про стратегии розыгрышей «Жилищной лотереи» и других материалов. То есть протестировали несколько разных подходов в поддержку разных продуктовых кампаний. Такой эксперимент позволил выяснить, какие форматы и темы наиболее релевантны для аудитории на площадке. Все материалы показали хорошую дочитываемость — до 86%.
Аудитория продемонстрировала высокую заинтересованность к теме лотерей. Ключевыми по доходности материалами стали статьи, посвященные победителям, историям лотерей, а также способам игры в них.
Результаты
При прогнозировании результатов команда опиралась на средние метрики по площадке: кликабельность (CTR) на уровне 0,5−0,7% и показатель дочитывания 60%. Серия размещений на «Пульсе Mail.ru» помогла «Столото» привлечь почти 500 новых участников и получить рекордные для контентных проектов показатели — более 250% ROI.
Альберт Усманов, директор по цифровому маркетингу S8 Capital:
«Пульс Mail.ru» демонстрирует высокие аудиторные показатели не только по основным контент-метрикам, но и по маржинальности размещений. Продвижение нативных материалов на «Пульсе» строится более эффективным способом, что дает качественно иные результаты на доходность размещений, чем в аналогичных популярных рекомендательных контент-сервисах.
Кликабельность анонсов также оказалась выше среднего: CTR по всей кампании на уровне 1,3%, а у самой популярной публикации — 1,8%. Дочитываемость материалов превысила 80% — это рекорд для лотерейной категории, при этом более 50% читателей перешли на сайт «Столото». ARPPU участников в лотереи, привлеченных с помощью сервиса, составляет 650 руб., а их расчетный LTV превышает девять месяцев.
Сергей Шалаев, директор рекомендательных систем Mail.ru Group:
Кейс со «Столото» показал, что нативные рекламные статьи на «Пульсе» — это инструмент performance-маркетинга, так как они показывают целевые для бизнеса результаты. Важно, что материалы работают эффективно не только для компаний, у которых высокая цена за лид. Бизнес, где средняя небольшая стоимость товара, тоже может получать высокие результаты от продвижения в «Пульсе».