Фанаты американского футбола и рекламодатели замерли на низком старте. В это воскресенье, 5 февраля, на стадионе NRG встретятся команды New England Patriots и Atlanta Falcons, чтобы побороться за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ). Трансляцию из Хьюстона будет вести телеканал Fox, который, как ожидается, заработает на рекламе во время Super Bowl 385 млн долларов.
Финал Суперкубка традиционно собирает огромную аудиторию и привлекает большие рекламные бюджеты. Впрочем, значительного роста цен в этом году не наблюдается. Если в 2016-м средняя стоимость 30-секундного спота во время прямой трансляции финального матча составляла 4,8 млн долларов, то в 2017-м она составляет 5 млн.
Продажи инвентаря продолжались до последнего. По информации AdAge, в прошедший уикенд Fox все еще искал покупателей. Впрочем, ситуацию нельзя назвать беспрецедентной. Предыдущий вещатель, CBS, распределил практически все рекламное время к ноябрю 2015 года, но за два дня до начала Super Bowl у него оставалась пара слотов. Аналогичным образом обстояли дела у NBC — телекомпания закрыла последние сделки незадолго до финала.
Среди рекламодателей Суперкубка будут и новички, и те, кто вернулся после долгого перерыва. Так, в своем первом ролике Wendy’s намерен рекламировать бургеры и подчеркивать свежесть своих ингредиентов. Ford отойдет от привычного имиджа автопроизводителя и будет продвигать сервисы для аренды автомобилей и велосипедов. Дебютантом Super Bowl станет бренд Mr. Clean (Procter&Gamble), причем сразу с неожиданным креативом — известный персонаж в белой одежде внезапно стал объектом сексуальных фантазий домохозяйки.
В целом эксперты отмечают «засилье» бытовой химии: в рекламных паузах будет представлен полный набор чистящих, моющих средств и освежителей. Основная битва развернется не только между «Соколами» и «Патриотами», но и между стиральными порошками Tide (Procter & Gamble) и Persil (Henkel).
Не обошлось и без «отказников». Производитель спортивного питания и витаминов GNC хотел впервые разместиться на Суперкубке и купил 30 секунд рекламного времени, но был забанен организатором игр. НФЛ обнаружила в продукции GNC два компонента из списка запрещенных Лигой.
В отличие от CBS, Fox продает интернет-рекламу отдельно от телевизионной. В прошлом году рекламодатели могли получить место в онлайн-трансляции, только если «забили» место в традиционном эфире. Теперь покупателям digital инвентаря доступны национальное и региональное размещение, при этом стоит оно заметно дешевле — около 700 тысяч долларов за полминуты на всю страну.
Стоит учитывать, что 700 тысяч за 30 секунд — это в два раза дороже, чем аналогичный спот в популярном телешоу в прайм-тайм. Однако многие бренды, которым не хватает денег на телерекламу во время Super Bowl, смогут в полной мере оценить преимущества продвижения в интернете. Например, создать уникальные ролики для отдельных штатов или запустить несколько разных роликов в одном регионе, чтобы оценить и сравнить их эффективность.
Не стоит забывать и про рост интернет-аудитории, особенно самой желанной категории «18–34». В прошлом году количество уникальных зрителей онлайн-трансляции увеличилось на 58% и достигло 3,96 млн. В то же время рейтинг, доля и аудитория на ТВ показали отрицательную динамику.
НФЛ обещает, что трансляция Super Bowl LI будет вестись на 7 языках в 170 странах (Россия в их число не входит). Следить за матчем смогут пользователи ПК, смартфонов и планшетов, а также владельцы различных приставок (Xbox One, Apple TV, Amazon Fire TV, Android TV, Chromecast, Roku) и слушатели онлайн-сервиса TuneIn.
Что касается открытия Суперкубка, то звездой вечера станет Леди Гага. Обладательница шести наград Grammy выступит на Pepsi Zero Sugar Super Bowl Halftime Show. Как видно из названия, спонсором шоу станет флагманский и одновременно «диетический» бренд PepsiCo.