У вас солидный банк, серьезная страховая компания, известная сеть магазинов… Зачем вам зеленая ящерица в качестве лица компании или девочка-аниме с котиком? Неужели они будут убедительнее для клиента, чем ваш генеральный директор? Представьте себе, да. Почему это так, рассказала Sostav Светлана Линтварева, заместитель генерального директора
MOTIVE agency & production.
Маскот, я тебя знаю!
Слово «маскот» фонетически вызывает у русского человека логичные ассоциации — нечто среднее между масками и котиками. И это близко к правде! Маскот — это некий милый и забавный персонаж-игрушка, который является талисманом бренда. Собственно, слово так и переводится с французского: mascotte— «талисман».
Мы видим их каждый день, везде и повсюду, в течение многих-многих лет. Люди старшего поколения с легкостью вспомнят олимпийского мишку и посвященную ему песню со словами: «До свиданья, наш ласковый Миша, до свиданья, до новых встреч».
А рекламные маскоты? Честер любит Cheetos, полковник Сандерс из KFC ручается за качество куриных ножек, кролик из Nesquik вообще кого угодно обскачет… Почему мы запоминаем и даже любим их больше, чем людей в рекламе? Логически это необъяснимо, но факт. Каждый маскот несет в себе частичку магии.
Так давайте разберемся: какими же магическими, а главное, полезными свойствами обладают маскоты?
Маскоты помогают заработать
Британская компания System1 Group провела исследование и установила, что реклама брендов с маскотами на 30% увеличивает прибыль от продаж в сравнении с обычной рекламой. А американская аналитическая компания Convince&Convert задалась вопросом: как маскоты влияют на восприятие визуального контента бренда в Facebook? Convince& Convert использовала технологию визуального маркетинга контента Taggs и проанализировала тысячи изображений в Facebook таких известных брендов, как M&Ms, Cheetos, Green Giant, Nesquik и других. Компания получила ошеломляющие данные: у постов, написанных от имени маскота или с его изображением, вовлеченность аудитории была выше минимум на 51% (у Nesquik) и максимум на 58,5% (у производителя туалетной бумаги Charmin). Кстати, Charmin в своих соцсетях и на сайте представляет целый сериал из жизни симпатичных мультмедведей, дающих потребителям полезные советы не только о гигиене, но и о том, как лучше обустроить пространство ванной комнаты.
Настоящее раздолье в маркетинге маскотам продольственных брендов! Вот персонажи M&Ms, две сладкие шоколадные таблетки, достигли таких успехов, что продают не только сам продукт, который, к слову, не сильно изменился за многие годы, но и оригинальный мерч в фирменных магазинах M&M's World. Причем, например, в Лондоне этот магазин занимает четыре этажа, на которых представлены, помимо конфет, конечно — одежда, брелоки для ключей, украшения, постельное белье и даже настоящий Mini Cooper. А теперь давайте вспомним, а что, собственно, такое M&Ms? Да просто маленькие шоколадки в глазури. Тают во рту, а не в руках — но и все на этом! Ничего выдающегося. А весь коммерческий успех, несомненно, заслуга парочки маскотов. Как все мы помним, желтого и красного.
Маскоты спасают мир
Кто занят гигиеной, кто катает шоколадки на Mini Cooper, а вот бренд Lingvo решил убить сразу двух зайцев и… спасти одного бобра. А именно: бобер-маскот Lingvo в рекламной кампании 10-й версии электронного словаря обратился к публике с социально ответственным слоганом: «Купи Lingvo — спаси бобра». Идея была экологичной: вместо покупки бумажного словаря можно купить доступ к электронному, таким образом, сохранить деревья для бобров, которые их грызут.
Поддерживает экологические идеи бобра его популярный собрат — медведь. Медведь Смоки (Smokey Bear) уже много лет (с 1944 года) работает талисманом Службы леса США (United States Forest Service) и рассказывает детям и взрослым о том, как избежать лесных пожаров. У Смоки 60 тыс. подписчиков в Instagram.
Маскоты помогают идти в ногу со временем
Новый маскот — это простой и эффективный способ намекнуть потребителю, что бренд меняет стиль или просто идет в ногу со временем. Вот и «Сбербанк», который в 2019-м пиарил милашку Сберкота, ассоциирующегося со всеми любимыми мульткотами от Леопольда до Матроскина, в 2021-м представил коллекцию карт с новым маскотом — аниме-девочкой Сбертян, с зелеными, конечно, волосами. Теперь в промогалерее на сайте банка можно выбрать и заказать дебетовую карту со Сбертян на мотоцикле, в прыжке или под снегом. Впрочем, котик у нее тоже есть.
Пользователи реагировали по-разному: некоторым голоногая Сбертян в микромини показалась несколько фривольным персонажем, другие считают, что таким образом банк хочет привлечь более молодую аудиторию. Ну а в конце концов, чем зеленовласая Сбертян хуже живого Моргенштерна, который с той же целью омолаживания целевой аудитории снимался в кампании «Альфа-банка»?
Маскоты будут любить клиента за вас
В эпоху онлайнов и карантинов перед маскотами открываются новые перспективы. Они могут активно вести диалоги с клиентами в соцсетях, постить свои сторис в Instagram и отвечать на комментарии. Мускулистый мэн Mr. Proper посоветует, чем отмыть ламинат, а гепард Честер порадует фолловеров своими селфи в солнечный день и презентует им свои новые продукты в Twitter, где у него, между прочим, 112 тыс. подписчиков!
Симпатичная сова DuoLingo напишет тебе заботливое пуш-уведомление: «Ты уже два дня не учил английский», а знаменитый зеленый геккон, символ и маскот страховой компании Geico, в своем ролике на YouTube скромно признается, что он снимается в этой рекламе, потому что «люди ему верят». И еще как верят! С 1999 года геккон не сходит с экранов, про него пишут книги и рисуют комиксы, он даже сам выпускает собственные подкасты и организует благотворительные акции. А все потому, что зеленая ящерка, как будто из детства, дает больше положительных эмоций, чем седовласый джентльмен из совета директоров компании. У ящерки всегда есть время пообщаться и рассказать о продукте, ответить на комментарий или запостить смешной мем. Клиент чувствует, что с ним общаются, и остается подписчиком. Да и просто получает удовольствие от мемов и мультиков в потоке негативных и тревожных новостей. Совсем как в детстве!
Маскотам можно верить
Люди склонны доверять одушевленным существам. Когнитивная функция, отвечающая за память, скорость мышления, остроту умственного восприятия, позволяет человеку максимально точно систематизировать предметы, сопоставлять их в единый ассоциативный ряд. Одну из таких прямых связей формирует визуализация образа компании в обличии аутентичного фирменного персонажа. В рекламе — это прямой и простой способ создать взаимосвязь между брендом и потребителем, компанией и клиентом.
Возможности персонификации давно оценили маркетологи, именно поэтому бренды активно вовлекают персонажей в коммуникацию с потребителем. В сегменте B2B действуют абсолютно те же правила: персонаж компании становится транслятором ценностей бренда. Он помогает решать задачи по увеличению узнаваемости, развивается вместе с компанией, как бы намекая, жизнь не стоит на месте, мы меняемся, приобретаем новый опыт, что-то получаем и теряем. Мы живые и настоящие.
