Sostav взял интервью у управляющего партнера и креативного директора 
Ampersand .fm Талли Кельми, которая рассказала о миссии агентства и первых шагах в бизнесе.
Талли, как появилась идея открыть Ampersand? Почему брендинг?
А дело не в брендинге. Брендинг — это оболочка.
Наша команда занимается разработкой бренда, начиная этот процесс с маркетинговых исследований и поиска идей, создания личности бренда, его индивидуальности, способов коммуникации с внешним миром. Мы проходим весь цикл, от общего к частному, и создаем не просто компанию или кАмпанию, а стильно одетую личность с сильным внутренним содержанием.
Сколько лет агентство существует на рынке? Какие самые значимые проекты реализованы за это время? Кто относится к числу самых крупных клиентов? Какие, на ваш взгляд, самые интересные задачи?
Мы не относим себя к понятию «рынка». Можно много над этим смеяться, но на рынке существуют торговцы — люди, которые стремятся выручить определенные деньги за свои услуги. Ampersand.fm — несколько другое агентство. Мы начинали свою учебу и первые проекты в Европе, получили хороший опыт и ряд жизненных уроков в Нью-Йорке под патронажем Стефана Загмайстера. Школа своего бизнеса в области дизайна и рекламы была очень серьезная. И жестокая. Ampersand.fm был придуман как формат не ради того, чтобы стать еще одним игроком «рынка» и не ради заработка в чистом виде, а просто потому, что иначе было просто никак. Хотелось работать в агентстве с идеологией, драйвом. Агентстве, которое пропагандировало бы высшие критерии оценки дизайна, мыслило бы масштабно, совмещало в своих проектах дизайн, маркетинг и digital. И чтобы люди, которые в нем работали, были бы не просто коллегами, от которых то тошнит, то перекашивает, а командой. Чтобы каждый уважал другого и уважал его пространство. При этом вы все вместе создавали бы то, чего еще не было. Только была одна проблема — не было такого агентства. Поэтому и пришлось его создать. Поэтому наш логотип — это знак Амперсанда. Символ связи друг с другом, общности, команды. Со временем он просто нас графически заколебал, и мы ушли в сторону типографики названия и отказались от символьной части.
Когда мы только начинали в России, с точки зрения визуальных коммуникаций, совмещающих дизайн и маркетинг в единое целое, на тот момент такой подход был нужен в основном банковскому сегменту. Именно его работники ценили простоту исполнения при глубине вложенной мысли. Для остальных на тот момент существовал единственный вид дизайна, который они были готовы понимать. Мы называли его «стиль wordart’a». Поэтому мы притаились и долгое время нашими клиентами были: Альфа-банк, Банк Москвы (теперь ВТБ), УралСиб, различные финансовые сервисы типа Цезарь Финанс (дочка Цезарь Сателит). Именно они стали теми клиентами, которые нас вырастили.
С банковским сектором шутки плохи, поэтому работа с ними научила нас четко держаться в сроках, при этом сохраняя стабильно высокое качество. Возможно, это жестко, но в то время приходилось объяснять людям отличие между логотипом, торговой маркой и клеймом; что такое дизайн и что такое верстка. Многие, видя классную, по-швейцарски сексуальную верстку, не считали ее дизайном, а сводили к уровню печати документов для секретаря… Перед сдачей проектов приходилось проводить презентации сравнения хорошего дизайна и плохого, чтобы хотя бы начать общаться с представителями клиента на одном языке. Люди, пришедшие после тяжелых 90-х хотели иметь вывески в духе «Лена люкс» или салон красоты «Багира», которые наверняка даже сейчас живее всех живых в ряде городов нашей огромной страны. И в них есть свой колорит, они по-своему классные! Но у нас были другие цели, мы хотели внести свой вклад в визуальное развитие общества, мы хотели сделать нашу страну или хотя бы наш город не менее прогрессивным в плане окружающей визуальной среды, чем на тот момент была Европа.
Потом все закрутилось и понеслось полным ходом: вслед за банками пришли новые клиенты: Metro Cash & Carry, Subway, Pernod Ricard Rouss, М.Видео, АФК Система, Городской сектор округов Химки, Люберцы с запросом на создание бренда и работы над маркетингом территории, РЖД-ЗДОРОВЬЕ, «Павловская Гимназия», «РЖД», Roust Алкогольный холдинг «Русский Стандарт», Группа компаний «НМЖК», компания производитель «Русский продукт», Сеть зоомагазинов «Бетховен», «TUI» и многие другие.
Каждый новый клиент тянул следующего. В неделю мы сдавали по три презентации нового проекта. В таком ритме мы живем до сих пор. На нас работает наша репутация и наш стиль работы. Под стилем мы понимаем сам арт-дирекшн стиль — характерный визуальный язык, качество исполнения, модель презентования/презентаций, подход к копирайту, правила делового общения и аккаунтинга, да и просто наше отношение к жизни, которая для нас не делится на две части.
Наработав опыт и авторитет на рекламном рынке, мне очень захотелось поделиться полученными знаниями. Так началось мое преподавание. Сначала это были открытые и идеологически бесплатные лекции для юных дизайнеров. Мне хотелось поделиться с ними тем, что у меня накопилось. Затем — в Wordshop, Headliner, ряде курсов, своих программ в том же РУДН и Павловской Гимназии, преподавая маркетинг и разработку своих проектов для 9,10,11 классов.
Действительно ценно для нас то, что несмотря на то, что нам уже 8 лет и, казалось бы, мы давно могли потерять себя: свою идеологию, драйв, стиль, просто зазнаться. Но нет, отношение к нам по-прежнему другое. Мы всё так же находимся в своей нише, нацеленной не на конвейерное производство проектов, а на создание образа жизни и мысли на пересечении дизайна, маркетинга, digital, трендов и актуальных ценностей нового поколения. Если говорить проще, то наша цель — сделать лучше. Лучше нашу страну, наших людей, проекты, самих себя. Это стремление к совершенству присуще всем людям, которые приходят и остаются у нас.
Расскажите про ваш бэкграунд. Где учились и жили, прежде чем открыть свое агентство?
Я горжусь достижениями своей семьи. Мой дед, архитектор-строитель, заслуживший орден народного строителя РСФСР, и бабушка, архитектор-конструктор, строили целые города, смело реализуя свои идеи. В военное время, руководствуясь наитием и внутренней энергией, мой дед параллельно с работой участвовал в открытии Царства Царицы Савской и Царя Соломона с его другом, археологом Грязневичем. В нашем доме жила знаменитая семья конструктивистов-верстальщиков Аркадия Троянкера, с которой мы много общались. Так я и росла — на стыке духа архитектуры и зарождающегося графического дизайна.
Как и у многих в советские годы, духовное наследие было богатое, а материального наследия не было никакого. Поэтому в 13 лет я впервые попала на серьезную работу — в московское бюро журнала Time. Работая в редакции, я довольно быстро выучила английский по их программе и поняла, что издательский бизнес, дизайн, верстка журнала — это всё полностью мое. Мне платили на тот момент 1500 рублей в день, этих денег хватало, чтобы обеспечивать себя и маму. Сейчас я думаю, что именно это помогло мне с юности закалить характер и сформироваться как личность.
Когда пришло время поступать, я поступила в «Полиграф». В начале учебы я увидела объявление о наборе на программу бесплатного обучения в Германии. Это объявление и стало для меня маячком. Только люди, проходившие этот ад, знают, каких усилий стоит творческому человеку вникнуть во все глубокие технические предметы, являющиеся обязательной частью обучения. Чтобы найти время на дополнительные уроки математики и химии, мне пришлось бросить работу и в течение года учиться, не поднимая головы.
Осознание, что исполнилась моя первая мечта, пришло только в самолете, который приземлился в Берлине, где я и провела следующие пять лет.
Освоиться в чужой стране оказалось еще большим испытанием, чем улететь туда. В 17 лет оказаться в отрыве от семьи, без денег (кроме стипендии, за которую нужно было бороться), общаться с близкими только по скайпу, параллельно уча немецкий язык, сдавая предметные разницы между университетами… Чтобы прокормить себя, я брала на фрилансе все проекты, которые приходили, создавала верстку журналов, газет, методичек, книг, логотипов.
Система образования в Германии имеет исключительно практическую форму. Еще 10 лет назад там применялось обучение на реальных коммерческих задачах клиентов, поэтому с первых дней ты учишься работать. У нас подобный подход сейчас можно встретить только в самых прогрессивных школах, на кейс-батлах и в рамках хакатонов. Ваш диплом будет признан, только если это реализованный вами проект, который выдержал критику экспертов рынка.
Но мне пришлось вернуться в Москву из-за здоровья матери. По возвращению я попала в компанию, которая с первых дней поставила задачу вывести в ритейл 10 тысяч позиций дезинфицирующих средств. Спустя полгода под моим руководством они вышли в Х5 Retail Group. К этому моменту у них были разработаны новая стратегия и новая упаковка. В моей команде было семеро дизайнеров старше меня, среди которых мне приходилось завоевывать уважение и право на экспертизу.
Были моменты «кризиса веры». Когда такое случалось, я искала плечо, на которое можно опереться и получить ориентир. Одним из них стал мой преподаватель и наставник Стефан Загмайстер. У меня остались с ним довольно теплые отношения со студенческих времен, и, недолго думая, я попросила его устроить меня на стажировку к нему в Нью-Йорк. Так я и уехала туда на какое-то время, переняла опыт, вернулась сюда и доработала формат Амперсанд.
Люди неохотно говорят о своих инвестициях в дело. Но наша тема звучит, как свой бизнес без инвестиций. Поэтому расскажите подробно, что, если не инвестиции, помогло вам открыть свое агентство?
Агентство стартовало с инвестиции в 10 тысяч рублей, тех самых регистрационных за ООО. Офис был бесплатным благодаря возможности разместиться в пространстве партнера, с которым мы впоследствии разошлись.
Если говорить про инвестиции с точки зрения времени, то я работала по 20 часов в сутки, практически не спала. Работала над агентством и заказами, параллельно подрабатывая на сторонних проектах. Агентство ведь так устроено, что тебе платят не сразу, а жить на что-то было нужно. Поэтому открыть свой бизнес без денежных инвестиций возможно, а вот без вложения своих навыков, талантов и времени — нет.
Первые два года нужно вкладывать около 80% времени и усилий, чтобы получить хотя бы 20% результата. К трём годам пропорция составляет 50% на 50%, и лишь к пятому-шестому году желаемые 80% отдачи на 20% вложений становятся реальными. Но для получения такого результата нужно пережить первые годы, которые, как правило, и ломают. Многие так и уходят из бизнеса. Чтобы выдержать, нужно иметь стальные бубенцы.
Как искать тех самых первых клиентов, которые станут залогом будущих контрактов? Как зарекомендовать себя среди клиентов в самом начале пути? Как попасть в тендеры, ведь стараются брать проверенных и своих?
Нужно развивать коммуникативную «железу»: уметь знакомиться, общаться, договариваться. А главное — видеть человека, уметь задавать правильные вопросы и быстро врубаться в то, что на самом деле ему нужно. Если это уметь, то первые клиенты появятся довольно быстро. Если такая «железа» пассивна, то не будет ни первых клиентов, ни последних.
Можно стать своим на конкурентном рынке, для незнакомого клиента, для членов собственной команды благодаря человеческим качествам и верности принципам. Это тоже один из постулатов, на котором построен Амперсанд. Честность, добросовестность, трудолюбие, усердность, пунктуальность, умение держать свое слово. Эти базовые черты и компетенции на самом деле являются ключами к любой двери.
Очень часто бывало такое, что мы слышали: «этот подрядчик не сделал», «этот сделал не то, что обещал». И в этот момент мы оказывались рядом и говорили: «А мы сделаем! Дайте возможность попробовать». И нам её давали, мы укладывались в сроки и завоевывали доверие на годы вперед.
Какой у вас подход к работе команды и экономике работы агентства?
Есть очень обидный термин для команды — «ресурс». В агентстве мы даже шутим над этим, потому что пару раз клиенты нас так уже называли, и я заметила, что все посмеялись, но ребят это зацепило. Моя позиция такова, что каждый человек создан быть равным другому. Конечно, кто-то в чем-то сильнее, талантливее, успешнее, но это не значит, что кто-то достоин большего, а кто-то меньшего. Мы все одинаково достойны уважения.
Задача управленца — собрать людей, объединённых похожими качествами, стремлениями, профессиональными навыками и целями. Это и просто, и сложно одновременно. Потому что держать планку среди таких людей сложнее, чем просто гнуть их по зарплате или штрафовать. А вот сделать так, чтобы люди работали по собственному желанию и прилагали больше стараний, можно только уважая и доверяя друг другу. Для того, чтобы сложились такие условия, нужно ответить всем на один вопрос: «Зачем мы все здесь сегодня собрались?» И почему именно мы. Если есть эти ответы, то работа идет, а если нет, то все это постепенно развалится.
Разные агентства занимают разные позиции относительно клиента. У кого-то подход — учить клиента, объяснять ему и убеждать в том, что он не прав там, где он действительно не прав. Вы боритесь за свои идеи и убеждения? Стоите на своем? Какие черты характера помогают правильно общаться с клиентами?
Мы отстаиваем. Но не насилуем. Мы умеем видеть, слышать, быть экспертами, вставать на сторону клиента, не теряя свою, становиться для него равноправным другом и партнером по бизнесу — это как раз основа долгосрочного сотрудничества, а не краткосрочного принудительного результата.
Вначале мы исследуем, изучаем, разбираемся в KPI бизнеса и проекта, с которым нам предстоит работать. У нас нет формы брифа. Я считаю, что бриф — это не просто форма насилия, а особая форма садизма. Вы оставляете человека один на один с белым листом бумаги. Мы считаем более разумным, разговаривать с человеком. Так больше шансов выяснить, что ему по-настоящему нужно, и как на самом деле обстоит ситуация. Поэтому мы приезжаем и разговариваем. Презентуем свои идеи мы также на личных встречах, объясняя и раскрывая их.
Почему на фестивалях красивые кейсы, а на полках порой настоящий мрак? Как вы относитесь к плагиату в брендинге? Это допустимо? На кого должен быть ориентирован сегодня брендинг?
Это другая коммерческая модель агентств. Есть агентства, у которых есть стартовые инвестиции и они могут позволить себе более спокойный темп и работу на портфолио: фестивальные проекты, проекты, длящиеся месяцами, и прочие. А есть те, у кого за душой только багаж знаний, а не денег. У таких нет возможности участвовать в проектах, которые потом не будут выпущены на прилавок здесь и сейчас.
Вторых фестивальных ребят гораздо легче разбить в бою. Их же жизнь не учила, они сидели в своей капсуле и делали красивую айдентику, а любой вопрос по поводу исследования рынка и маркетинга от матерых чуваков второго типа легко их нагибает. Их не волнует ответ на вопрос «как это будет работать?!» Им гораздо интереснее рассказывать про то, как много часов они выверяют каждый миллиметр своего не построенного на аналитике дизайна.
Как вы относитесь к плагиату в брендинге? Допустим ли он?
Я считаю, что это та самая поговорка «Кради как художник» и «Хорошая идея продается дважды, плохая трижды». Мы такого не делаем, но это просто смешной мем нашей индустрии. Я думаю, что в рекламе каждый с этим сталкивался.
Это нормально — использовать чужие работы для вдохновения. Но если это копипаст, то таких людей мне действительно жаль. Этим они публично признают, что не смогли придумать ничего лучше. Я бы сгорела от стыда на их месте.
Главные составляющие построения эффективной стратегии продвижения бренда?
Как и всегда — на человека. На сейлза, которому хочется продавать этот бренд, и он несет его идеологию. На учредителя, который должен верить и гордиться им, чтобы он вызывал желание вкладывать в него силы. На сотрудников, которые хотят работать под эгидой бренда, олицетворяющего их стремления, желания и потребности.
Бренд всегда направлен на человека. И чем больше компания, тем больше направленности у этого бренда должно быть.
Каким, в вашем понимании, должен быть современный дизайн ?
Идейность, многогранность и глубина. Люди становятся умнее, это доказанный научный факт. Люди эпохи Возрождения и человек 21 века — это абсолютно разные организмы. Как духовно, так и интеллектуально люди становятся сложнее. В современном дизайне должна сочетаться одновременно простота и сложность — лаконичное исполнение и насыщенное содержание, которое хочется узнавать и разгадывать.
Почему в России маркетинг развивается крайне медленно?
В России до сих пор говорят «маркЕтинг» вместо «мАркетинг». Рынку стратегии на данный момент всего 17 лет. Непрофильное у нас это дело. У нас были Ленин и Сталин, заводы, пятилетки. Люди у нас поэтому рабочие. Трудяги.