Скриншот видеоролика
Созданный по зарубежным канонам и контролируемый зарубежными холдингами российский рекламный рынок все же далек от многих мировых трендов, в том числе и в плане свободы креативной мысли. Российские креаторы и продвигающиеся на нашем рынке бренды скованны различными социальными табу и не используют многих тем, к которым активно прибегают их коллеги за рубежом.
Политика, религия, секс, черный юмор, насилие, нетрадиционные союзы, нестандартные люди, все, что выпадает за общепринятые в нашем обществе нормы поведения, оказалось за пределами российского рекламного креатива. Сложившаяся ситуация лишь отчасти объясняется суровостью российского законодательства, однако нередко ограничителем креативной мысли выступает клиентская сторона, которая боится экспериментировать для более агрессивного продвижения на рынке.
Часто ограничителем выступают и площадки, которые не готовы нести возможные риски в случае, если будет затронута одна и «табуированных» тем. Нередки примеры того, что телеканалы или операторы наружной рекламы отказывались размещать уже готовый креатив, формально не противоречащий закону, но нарушавший неписанные запреты. В итоге за годы подобного цензурного давления российские креаторы попросту разучились использовать темы, которые могут выходить за пределы нормативов.
Поэтому любые примеры рекламного креатива, выходящие за расставленные различными контролерами «флажки», становятся предметом горячего обсуждения в профессиональном сообществе и за его пределами. Мы поговорили с известными креаторами и попытались понять, что является самым запретным в российской рекламе и кто еще пытается противостоять «системе».
По мнению креативного директора агентства Smetana Андрея Бузины, одним из главных табу российской рекламы были и остаются шутки с властью. В 2011 году агентство не побоялось поднять табуированную тему в рекламном ролике для портала travelmenu.ru. Провокационная и смешная реклама выполнена по мотивам традиционного обращения президента России. Ролик набрал более 8 млн просмотров на YouTube.
В качестве примера удачного проекта арт-директор РА Восход Владислав Деревянных привел нашумевшую историю о победе принта Курмангазы/Пушкин для гейклуба на фестивале среднеазиатской рекламы Red Jolbors. Напомним, что рекламный принт гей-бара «Студия 69» разработало Havas Worldwide Kazakhstan. На плакате креаторы изобразили поэта Александра Пушкина, целующегося с казахстанским композитором Курмангазы Сагырбайулы. Изображение распространилось в социальных сетях и в конце-концов спровоцировало скандал среди студентов и преподавателей консерватории имени Курмангазы; в результате агентству пришлось выплатить огромный штраф по решению суда.
Владислав Деревянных, арт-директор РА Восход
Студенты и преподаватели ВУЗа имени Курмангазы написали заявление о том, что данный принт оскорбляет их, ну и по итогу судебных разбирательств рекламщиков оштрафовали на такую сумму, что агентство моментально становилось банкротом и должна была прекратить свое существование.
Очень странная история. Я против пропаганды гомосексуальных отношений, но я не против качественного креатива сделанного для закрытой группы людей по интересам. Данный принт был сделан исключительно для клуба и в других каналах не публиковался. Сейчас мы много слышим о том, что Россия не толерантна, кого-то притесняет и прочее, так вот мне сложно представить подобную ситуацию в нашей стране. А работа хорошая и смешная, меня как человека для которого Пушкин наше всё и который вырос на улице Пушкина данный принт не оскорбляет.
Известный креатор Андрей Ушаков выделил работу РА Восход "Заставь чиновника работать", отмеченную восемью наградами в Каннах. Проект, направленный на повышение качества екатеринбургских дорог, был воспринят властями в качестве жесткой критики. Сюда же можно отнести проект "Экстремистская Конституция", разработанный Red Pepper для портала Znak.com: власти восприняли размещенные на баннерах статьи из российской Конституции как вызов и приказали демонтировать их.
Креативный директор Leo Burnett Group Russia Андрей Ушаков
По мнению директора агентства Red Pepper Данила Голованова, зарубежные креаторы имеют гораздо больше свободы для реализации своих идей. «Например, все что касается темы религии или политики практически невозможно реализовать у нас в стране», - говорит Данил.
Данил Голованов, директор агентства Red Pepper
Все это, конечно, очень частная история, которая касается конкретного портала и конкретного города.Также рекламщики в России очень неохотно идут на использование религиозных табу. Ведь пример Pussy Riot у всех перед глазами.
Другое дело - использование сильных и харизматичных политических образов.Тут мы горазды на эксперименты, достаточно лишь вспомнить новогоднее поздравление президента от агентства Smetana.
Примечательно, что никто из экспертов не смог припомнить ничего запретного, созданного за последние годы рекламистами для российского ТВ. Таким образом самое главное российское медиа можно назвать самым подцензурным в плане рекламного контента. Возможно именно с этим связан тот момент, что отечественные рекламисты на зарубежных фестивалях практически не получают наград в категориях Film и Film Craft.
Исполнительный креативный директор Publicis United, президент ADCR Александр Алексеев отмечает, что для брендов в любой стране опасно заигрывать с политикой и с другими темами, которые могут вызвать неоднозначную реакцию со стороны потребителей.
Александр Алексеев, исполнительный креативный директор Publicis United
Продолжим юристами каналов, которые выставляют себя святее самого Папы Римского. Матерщина, кровища, разнузданность и просто грубость сериалов, идущих во вполне детское время, это как? Рекламу везде принято строже регламентировать, она притягивает внимание и поэтому чаще многих пользуется «запретными приемами», вроде нарушения табу.
Только однажды я помню справедливое требование не просто юристов, а руководства телеканалов. Тогда мы в кратчайший срок сняли с эфира ролик батончика Шок. В нем мальчишки швыряли в воду камушки, а подбили подводную лодку. Подлодка всплывала под голос «Wir kapitulieren», как раз был это под начало телесезона, в конце августа 2000. К несчастному совпадению, в дни гибели «Курска».
В заключении хочется отметить, что реклама - не только зеркало экономики, но и отражение общества в целом. Страх навлечь на себя гнев чиновников, ура-патриотов и других групп давления, а также отсутствие механизмов отстаивания своей правоты загнали российский креатив в рамки, в которых сложно развиваться. А креативу нужна свобода.