Летом этого года бренд японских ресторанов «Тануки» предложил жителям России поучаствовать в проекте и официально изменить фамилию, имя и отчество. Разработанная PR-кампания получила широкую огласку в медиа и многомиллионный охват. Какие инструменты использовались и как удалось достичь такого результата, Sostav рассказала маркетинговая команда TanukiFamily.
Какую ставили задачу?
Основная цель кампании — привлечь внимание к бренду и подчеркнуть народный характер «Тануки». У ресторанов уже есть «преданные адвокаты бренда», своя лояльная аудитория, а также один из хэштегов, который бренд использует уже несколько лет — #танукирядом. Как отмечает команда TanukiFamily, реализация этого проекта — «по-настоящему эффективная вирусная кампания, которая помогла повысить упоминаемость бренда, охваты и громко напомнить о себе».
В чём суть проекта?
Команда привязала проект к информационному поводу — Всемирному дню суши, который ежегодно проходит 18 июня. В честь этой даты бренд предложил всем россиянам официально поменять ФИО на Танук Танукович Тануков или Тануки Тануковна Танукова. В награду — пожизненное бесплатное обслуживание во всех ресторанах сети.
Для участия необходимо было отправить заявку на официальную почту бренда и рассказать, почему захотелось поменять имя. Далее представители TanukiFamily отбирали самые необычные и интересные причины. На подачу заявок компания выделила две недели. «Многие СМИ скептически отнеслись к данной истории. Они были уверены, что идея провальная, и будет чудом, если вообще найдутся такие люди. Но, как показала практика, их оказалось гораздо больше, чем можно было себе представить. Поучаствовать решилось более 300 человек!», — поделилась команда проекта.
Екатерина Рыжова, директор по маркетингу TanukiFamily:
Мы сами не ожидали, но всего за два дня нам поступило 120 заявок по всей России. Поскольку история изначально была довольно провокационной, мы готовились ко всем рискам, но когда увидели цифры, конечно, очень обрадовались. Было приятно осознавать, что так много людей готовы поменять не только имя, но сразу фамилию и отчество ради нашего большого приза. Сразу почувствовали, что двигаемся в правильном направлении.
После сбора заявок происходил отбор финалистов, которых в конечном итоге оказалось трое. Важно отметить, что при решении поменять ФИО обратно или на другие, возможность бесплатно посещать сеть японских ресторанов аннулируется.
Привлечение внимания к кампании: какие коммуникационные инструменты использовали?
- Традиционный пресс-релиз. Подготовленный пресс-релиз с подробными условиями акции представители бренда разослали в информационные агентства, lifestyle-издания и региональные СМИ.
- Работа с пабликами. Информация о кампании была также размещена в городских Telegram-каналах.
За первый месяц проекта об акции написали более 30 изданий федерального и регионального уровня. Охват всех публикаций составил почти 6 млн человек. Далее повод стал вирусным и начал отрабатывать сам себя. Историю подхватили социальные сети, кроме инициированных анонсов появились и смешные посты на тему проекта от самих пользователей.
Получение новых документов: какие инструменты использовали?
Федеральные каналы. Команда TanukiFamily договорилась с одним из федеральных телевизионных каналов о съёмке сюжета, чтобы запечатлеть первые эмоции участников проекта после получения новых документов.
Пост-релиз и паблики. По итогам проекта по широкой базе СМИ и в социальных сетях бренд распространил информацию о результатах кампании и участниках.
16 августа двое молодых людей официально получили свои новые инициалы — Танук Танукович Тануков. Сначала запись сюжета проходила в МФЦ «Мои документы»: съёмочная группа запечатлела процедуру подписания документов и передачу нового заявителю. Затем новоиспечённые Тануки отправились обедать в теперь уже точно любимый ресторан, поделилась команда. Чуть позже новый паспорт получил и третий финалист.
Результаты кампании
Общий охват истории за три месяца преодолел отметку в 260 млн. В медиа было опубликовано более 100 материалов. Таким образом, из недооценённой поначалу акции команда TanukiFamily сделала всероссийский проект, которые упоминался по всей стране. Самое главное, что отмечает команда «Тануки», ей «в очередной раз удалось привлечь внимание к своему бренду с помощью уникального и смелого проекта».
После двух месяцев жизни с новым именем один из участников поделился своими впечатлениями.
Танук Тануков, победитель проекта:
В бытовом плане жизнь не сильно изменилась. Но факт, что меня даже начали узнавать на улицах, очень удивил. Когда случайно натыкался на новости о себе в соцсетях и СМИ, сразу казалось, что стал каким-то национальным героем, хотя я всего лишь поменял ФИО. Ни разу не сомневался в своем решении, а после получения нового паспорта даже порадовался, что так просто пошёл на этот шаг. Всегда любил «Тануки», а теперь радуюсь, что могу чаще туда ходить.