Проект «Наследие Татарстана», разработанный в 2014 году Центром стратегических коммуникаций «Апостол», перестал быть единственным брендом Татарстана. «Центр развития туризма Республики Татарстан» принял новый туристический бренд региона под названием VisitTatarstan. Разработкой проекта занималась британское агентство INSTID, которое в свое время разработало идеологию «Наследия Татарстана».
В 2014 году правительство Татарстана представило бренд республики - «Наследие Татарстана» - который был призван увеличить туристическую и инвестиционную привлекательность региона. Проект реализован совместно с Центром стратегических коммуникаций «Апостол», который определил особенности татарстанского архетипа, сформулировал идеологию и визуальный стиль бренда, а также программу его международного развития.
В дизайнерском сообществе проект восприняли неоднозначно: критиковалось его цветовое решение, вторичность идеи и отсутствие связи с историей региона и его населением. В последующие 2 года о внедрении бренда «Наследие Татарстана» ничего не было слышно, а сегодня у проекта Тины Канделаки неожиданно появился «напарник», с помощью которого планируется развивать туризм в регионе.
Авторы нового бренда
Заказчиком программы VisitTatarstan выступил «Центр развития туризма Республики Татарстан». Автора проекта чиновники выбирали 2-3 месяца. "Мы очень долго и тщательно подходили к этому вопросу – изучали портфолио, результаты, - рассказали Sostav.ru в ведомстве. - А также важно было найти производителя по двум критериям: 1. Нам нужен был профессиональный взгляд извне, подрядчик, работающий на уровне мировых стандартов. 2. При этом важна была эффективность. Б
В результате отбора чиновники выбрали британское агентство INSTID, которое на рынке брендинга стоит особняком. Эту команду в 2008 году создала Наташа Гранд, политический социолог, которая написала диссертацию по современным национальным идеологиям в Лондонской Школе Экономики. По словам Наташи Гранд, институт Идентичности INSTID был создан для исследований формирования коллективной идентичности в наше время и практического применения полученных знаний.
"Мы исследуем намного больше и глубже, и дольше, чем это обычно могут позволить себе брендинговые агентства, - говорит руководитель агентства. - Мы далеко не накаждом проекте создаём визуальный стиль. Наша задача – найти и сформулировать потенциал определённой социальной общности, указать им их сильные стороны, открыть новыйгоризонт и дать инструменты для достижения своей лучшей формы. Мы идеологи в первую очередь, и задача соответствующая – работа со смыслами".
Агентство Наташи Гранд уже имеет опыт работы в территориальном брендинге: команда создала бренд Минска по заказу информационно-туристского центра белорусской столицы, бренд Еревана, а в 2014 году работала над исследованием идентичности Татарстана. Это стало решающим фактором в выборе татарстанских властей, которые сочли методологию работы INSTID "продвинутой".
По словам г-жи Гранд, бюджет на реализацию проекта был выделен весьма скромный. Кроме того, чиновникам удалось сэкономить за счет уже существующих наработок по "Наследию Татарстана". Тендер на портале государственных закупок найти не удалось.
При разработке проекта авторы обратились к опыту зарубежных коллег, которые запустили офисы по управлению и развитию территории в области туризма - так поступили Финляндия, Великобритания, Голландия, Нью-Йорк. Офисы помогают компаниям привлекать инвестиции, развиваться в международном направлении, продвигать себя как привлекательное туристическое направление.
Концепция и графика
Агентство INSTID провело исследования и разработало концепцию "1001 удовольствие", которая стала обещанием туристу (основные месседжи: изобилие, безопасность,внимание) и мотивацией для всей туристической отрасли эти удовольствия создавать. Также команда отвечала за визуальный стиль VisitTatarstan.
По словам авторов проекта, знак VisitTatarstan соединяет в себе несколько образов: красная буква выделяет Татарстан как первый, особенный, которому среди российских регионов традиционно отводится особое место.
Открытые ворота означают распахнутые объятия, приглашают туриста, говорят об открытости Татарстана, способность и желание республики принимать новых людей, новые идеи. Ворота Башни Сююмбике, узнаваемый силуэт – референс, актуальный для жителей Татарстана.
Что касается фирменного стиля, то авторы решили показать, что Татарстан – это не только татарская культура, он охватывает гораздо больше, чем эпоха XVIII-XIX вв., знаменитая татарским орнаментом. Специалисты структурировали стиль на слои: болгарский, средневековье, XVIII-XIX вв., XX век, цифровая эпоха. Каждый слой в графике представляет собой эпоху, которая сформировала на территории Татарстана характерный культурный слой.
"У нас была задача не стряхнуть пыль с образцов XIX века, а создать на традиционных принципах новые, современные, - говорит Наташа Гранд. - Которые при этом будут находить отклик в душе татарстанцев, про которые они скажут: "Да, это наше. да, это мы".
Цели проекта и его внедрение
На презентации программы чиновники озвучили цели проекта: повышение доходов и благосостояния республики Татарстан, её жителей и бизнесов за счёт развития туристической отрасли; создание чёткого, однородного и адекватного образа туристического Татарстана в общественном сознании как внутри региона, так и за его пределами; повышение узнаваемости Татарстана как привлекательного туристического направления путём продвижения и реализации комплексной маркетинговой и коммуникационной стратегии.
Также среди целей проекта значатся «Снятие потолка» для развития Татарстана как туристической дестинации, объединение деятельности всех участников туристской отрасли Татарстана единым видением и единым смыслом и поднятие престижа туристической отрасли в республике, чтобы жители Татарстана с удовольствием шли работать в туризм, получали профильное образование, инвестировали свои средства в объекты туристской инфраструктуры, открывали бизнес в этой сфере.
По словам руководителя INSTID, айдентика Visit Tatarstan уже активно используется во внутренних материалах Госкомитета по туризму, а также для продвижение вовне: на международных и национальных туристических выставках. "Наша концепция в том, что сувенир - это частичка образа жизни, воплощение региона/места – а не по формальным признакам, объяснила Наташа Гранд. - То есть сувенир не обязательно должен быть в каком-то едином стиле и содержать название места или логотип". Также г-жа Гранд добавила, что авторы проекта уже получили позитивный отклик от индустрии и жителей региона.
Для продвижения бренда будут сделаны следующие шаги: работа с турагентствами и туроператорами напрямую, проработка маршрутов и предложений, адаптация коммуникации под нужды конкретных категорий/сегмен
Зачем Татарстану 2 бренда?
Во время презентации первого бренда Татарстана Тина Канделаки неоднократно упоминала, что проект ее агентства создан для повышения туристической привлекательности региона, а разработанная айдентика будет использоваться для оформления сувенирной продукции.
Судя по всему, работа "Апостола" чиновникам не приглянулась: как сообщил Sostav.ru анонимный источник, работа "Наследие Татарстана" не подходила для туристических целей, поэтому ЦРТ Татарстана спланировал отдельный проект.
Сейчас местные власти и вовсе открещиваются от того, что у "Наследия Татарстана" изначально была туристическая миссия. Как сообщили Sostav.ru в ЦРТ Татарстана, программа от "Апостола" не имела туристических задач, она направлена на внутренние аудитории - жителей республики.
"Для бренда "Наследие Татарстана" ключевое слово – "патриотизм", - пояснили чиновники. - Задача программы: сплотить татарстанцев на надэтническом и надконфессиональ
В агентстве INSTID считают, что проекты Канделаки и Visit Tatarstan не будут пересекаться, поскольку их объединяет цель - передать суть Татарстана, его людей и характера. Однако проекты под брендом "Наследия" нацелены на укрепление гражданской идентичности, патриотизм, а Visit Tatarstan - это про туризм, про развитие отрасли и создание адекватного образа Татарстана для гостей региона.