Фото: depositphotos.com
По итогам 2016 года рекламный рынок России вырастет на 10%, прогнозировали в АКАР, когда подводили черту под первыми тремя кварталами года. В крупных сетевых агентствах к результатам уходящего года настроены менее оптимистично: GroupM оценивает годовые темпы роста рекламных бюджетов в России в 9%, оценка Zenith – 8%, Сarat – чуть больше 6%. Однако очищение прогнозов от инфляции делает финальную картину еще менее привлекательной, реальный рост рынка в 2016 году может составить только 4%.
Революций на рынке 2016-й тоже пока не произвел. Телевидение по-прежнему собирает самую большую часть рекламных бюджетов (102 млрд за 3 квартала). Впрочем, интернет уже дышит ему в спину и по расхожей оценке экспертов за период с января по сентябрь получил от 83 до 96 млрд рублей от рекламодателей, отметившись также самыми высокими темпами роста среди других сегментов – на 24% год к году.
Хотя соперничество за бюджеты между ТВ и интернетом в 2016 году только усилилось, главные события на российском рекламном рынке произошли на телевидении. Сначала в стране появился Национальный рекламный альянс, подчинивший себе более 90% телерынка в стране, а затем возникла и еще одна монополия, но уже на телеизмерения – Роскомнадзор выбрал TNS Russia, превратившийся в Mediascope, единственным измерителем в стране. Эти две мантры, которые звучали на протяжении всего 2016 года и стали его главными итогами по мнению опрошенных Sostav участников рынка.
Мантра первая, телемонопольная
Ключевым событием на российском рекламном рынке в 2016 году, по единогласному мнению представителей опрошенных агентств, стало слияние крупнейших селлеров страны (Vi и сейл-хайуза ГПМ) и создание Национального рекламного альянса.
О создании мегаселлера крупнейшие медиахолдинги страны - «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-медиа» и «Национальная медиа группа» объявили в июне. В октябре новая структура выступила с первой презентацией и планами на будущее, где, в частности, оценила медиаинфляцию по итогам 2016 года в 15%. На эту велечину в НРА запланировали повышение стоимости ТВ-инвентаря в следующем году. Однако в мегаселлере до сих пор не объяснили подробно, как рассчитывалась медиаинфляция.
По мнению директора по медизакупкам GroupM Василия Туровца появление НРА затронет все сегменты рекламного рынка и повлияет как на эффективность монетизации инвентаря, так и на дальнейшее технологическое развитие рекламной индустрии. «Продавец на рынке рекламы выполняет заказ своих акционеров, которыми являются ТВ каналы (медиахолдинги – ред.). Единственный интерес такого продавца – эффективная монетизация инвентаря акционеров. От выбранного вектора коммерческой деятельности данной организации зависит распределение денег между ТВ и другими сегментами медиарынка в краткосрочной и среднесрочной перспектив», - считает топ-менеджер.
Генеральный директор Publicis Media Сергей Белоглазов предлагает рассматривать создание мегаселлера «экспериментом по определению уровня привлекательности ТВ как рекламного носителя». В появлении НРА, по мнению Белоглазова, есть надежда на изменение оценки работы агентств с телевидением со стороны рекламодателей. «А именно перейдет на поле, где она и должна быть – в область максимизации преимуществ для клиентов, в том числе через технологические оптимизационные разработки, а не через ненужное брендам оппортунистическое рисование цен по байнговым аудиториям каналов», - объясняет свою позицию глава Publicis Media.
Сергей Белоглазов из Publicis Media смотрит на создание НРА как на лакмусовую бумажку для проверки привлекательности ТВ среди рекламодателей
В Isobar Moscow (входит в Dentsu Aegis Network) основную интригу вокруг создания рекламного альянса видят в следующем году, когда рынок отреагирует на изменение. «Глобально сценария два. Для компенсации ТВ-инфляции клиенты «порежут» бюджеты в других медиа и, главным образом, в digital, или второй вариант – доля бюджетов рекламодателей на телевидении уменьшится в пользу альтернативных цифровых инструментов построения охвата», - делится мнением заместитель гендиректора агентства Андрей Коваль.
С января по сентябрь 2016 года рекламодатели потратили на своё продвижение от 238 до 250 млрд рублей, подсчитали ранее в АКАР. За первые три квартала российский рекламный рынок вырос на 13%. Наиболее высокие бюджеты, по-прежнему, сосредоточены в телесегменте: 102 млрд рублей за 9 месяцев. Однако, расходы на интернет-рекламу вплотную приблизились к затратам на размещение на ТВ. По данным профильной ассоциации, за три квартала рекламодатели потратили на продвижение в интернете от 83 до 96 млрд рублей. Расхождение в оценке связано с обновлением методики анализа сегмента digital-рекламы, предложенным ассоциацией IAB, но которому пока противится АКАР. Верхнее значение оценки (96 млрд рублей) – результат расчетов по методике IAB.
Основная интрига вокруг создания НРА проявится в следующем году, считает Андрей Коваль (Isobar Moscow), когда рекламодатели будут выбирать между ТВ и интернетом
Генеральный директор Havas Media Елена Белова также считает, что с появлением мегаселлера рекламодатели изменят свой подход к закупкам рекламного инвентаря: «В условиях высокой инфляции на ТВ [рекламодатели] будут всё больше и больше отслеживать эффективность рекламных инвестиций, искать альтернативные способы закупки как внтури ТВ (разные комбинации сплита каналов, географии закупки и качества размещения), так и в других медиа».
В новых реалиях, по словам Беловой, ценность агентства смещается из области прямого баинга, то есть способности купить дешевле и предоставить дополнительную скидку, в область «смарт» баинга с тем, чтобы достичь максимального ROI инвестиций рекламодателя в показ целевой аудитории. «Агентства должны будут максимально развивать свои технологии автоматизированной закупки, прогноза ключевых параметров медиапотребления, экспертизу в эконометрике», - убеждена глава Havas Media.
Появление мегаселлера заставит агентства перейти в область "умного" баинга, развивать свою аналитическую экспертизу и вндрять технологии автоматизированной закупки инвентаря, убеждена глава Havas Media Елена Белова
Мантра вторая, телеизмерительная
Коллега Беловой – генеральный директор партнерского агентства Inititative (вместе с Havas входят в группу АДВ Дмитрия Коробкова) Aнна Мазурина кроме создания также выделяет "изменения в исследовательском мире – "закон о компаниях-телеизмерителях"."Этот год был урожайным как на законодательные изменения, так и на события, которые будут менять ситуацию на рынке в дальнейшем", - описывает общие итоги Мазурина.
Среди событий, произошедших в 2016 году на медиарынке и которые способны влиять на его дальнейшее развите, Анна Мазурина из Initiative выделяет выбор единого телеизмерителя
В середине декабря комиссия при Роскомнадзоре выбрала единственным телеизмерителем в стране компанию Mediascope (ранее – TNS Russia), 80% которой сейчас контролирует "ВЦИОМ-медиа". Решение о выборе только одной уполномоченной организации конкурсная комиссия приняла на своём первом заседании в сентябре, хотя законодательство разрешало ей аккредитовать сразу несколько измерителей.
В своём новом, общенациональном статусе Mediascope будет проводить исследования аудитории российских телезрителей ближайшие 3 года, за каждый из которых будет отчитываться регулятору. На прошлой неделе директор по ТВ-исследованиям Mediascope Ксения Ачкасова сообщила на клиентской конференции компании, что в 2017 году революционных изменений в работе национального телеизмерителя не произойдёт.
Тем не менее, участники агентского бизнеса ждут изменений на рынке после выбора Mediascope единым телеизмерителем. "Мы надеемся, что вектор развития компании останется прежним и, сохранив преемственность, будет учитывать в том числе интересы рекламодателей, а не только основных заказчиков [услуг имерителя] – телеканалов", - говорит Василий Туровец из GroupM.
Директор по медиазакупкам GroupM Василий Туровец надеется, что Mediascope станет учитывать интересы не только телеканалов, но и рекламодателей
Сейчас, по его словам, основными "прямыми" клиентами Mediascope в стране являются телеканалы, а не агентства и их клиенты. Если измеритель начнет учитывать интересы рекламодателей, то рынок увидит появление единой базы для видеоинвентаря (ТВ+Онлайн), возможности для покупкия "Big TV" по единым правилам, исследование внедомашнего телесмотрения и покупку рекламодателями целевой аудитории исключительно с коммерческой точки зрения, убежден Туровец.