В 2023 году Telegram Ads представил сразу несколько апгрейдов. Платформа eLama и эксперты диджитал-агентства для девелоперов 
AGM проанализировали данные 6,5 тыс. рекламных кампаний и проверили, какие из обновлений оказались наиболее полезными в продвижении недвижимости. Какие каналы предпочитают застройщики и сколько тратят на рекламу в Telegram Ads, Sostav рассказывает генеральный директор AGM Евгений Волошин.
О Telegram
Telegram давно вошел в топ рекламных инструментов продвижения на рынке недвижимости. Однако за последний год работа с площадкой претерпела достаточно серьёзные изменения. Введение штрафов за отсутствие маркировки рекламы сократило возможности по работе с посевами: не все владельцы каналов пока готовы играть по новым правилам. Telegram Ads, напротив, переживает трансформации — становится удобнее и функциональнее. Вместе с коллегами из eLama мы посмотрели, как в 2023 году менялась активность рекламодателей в категории «Недвижимость». В ходе исследования проанализировали данные по 6,5 тыс. рекламных кампаний. Результаты отражают практический эффект от обновлений и позволяют выделить основные тренды в рекламе недвижимости.
Больше обновлений — больше рекламы
Количество рекламодателей в Telegram Ads за 2023 год увеличилось более чем в 3,5 раза. Показатели начали особенно быстро расти с лета. Пик притока рекламодателей совпадает с выходами основных обновлений рекламного кабинета. В августе он составил 32%, в октябре и декабре по 39% каждый.
Лето: расширенный таргетинг и демократизация входа
Первый масштабный всплеск интереса к Telegram Ads произошёл в августе, когда минимальную сумму для старта работы с платформой снизили в два раза: с 3 до 1,5 тыс. евро. Второй точкой роста стало расширение возможностей для таргета пользователей. Наиболее полезной для девелоперов оказалась функция настройки показа объявлений на конкретный регион. Среди других новинок выделяется таргет на готовые аудитории, например, по базе зашифрованных данных телефонных номеров, плюс таргет по интересам или определенным языкам.
Осень: трафик на посадочные страницы
Не менее долгожданной стала функция добавления в рекламные креативы внешних ссылок на посадочные страницы, сайты девелопера или определённого жилого комплекса. В тестовом режиме опция стала доступна в августе, полноценно — в сентябре.
Невозможность использовать внешние ссылки для многих девелоперов была едва ли не главным стоп-фактором при использовании Telegram Ads. Мало у кого имелся telegram-канал, готовый принять и сконвертировать рекламный трафик. Да, и в целом, каналы были не у всех. Так что возможность перенаправлять трафик на более привычные площадки определённо повлияла на расширение пула рекламодателей.
Зима: новые функции таргета
В декабре в рекламный кабинет добавили опции таргетинга на пользователей отдельных устройств: iOS, Android, десктоп- или мобильные версии мессенджера. Однако ещё более полезной оказалась функция таргета на подписчиков выбранных каналов. С её помощью маркетологи могут «догонять» таких пользователей на любых каналах от 1 тыс. подписчиков — при условии долистывания их до конца. Рост числа рекламодателей Telegram Ads шёл параллельно с увеличением бюджетов. С января по декабрь 2023 года общий объём инвестиций в категории «Недвижимость» вырос почти в десять раз.
Средние затраты на рекламодателя на протяжении года также росли. Если в январе 2023 года показатель составлял 536 евро, то в ноябре и декабре достиг 1 371 и 1 284 евро соответственно. Исключение составили август, затраты в котором составили 973 евро и сентябрь, затраты в нём составили 979 евро, когда под влиянием обновлений на площадку пришло большое количество новых девелоперских компаний. Для многих это был первый опыт работы с Telegram Ads, так что и бюджеты были в основном тестовыми. Не произошло и явного оттока средств в пользу «Яндекс.Директа», через который предлагается продвижение сайтов в telegram-каналах.
Восходящий тренд в увеличении бюджетов, безусловно, идет каналу на пользу. Площадка получает больше инвестиций, а значит сможет и дальше развивать свой функционал. А вот рекламодателям придётся уделять больше внимания настройке связок, чтобы возрастающая конкуренция не так стремительно разогревала аукцион.
Каналы, креативы и просмотры
Интересно рассмотреть и топ-20 каналов, в которых девелоперы чаще всего рекламировались через Telegram Ads. Первая очевидная закономерность это доминирование московских и петербургских каналов. Это подтверждает гипотезу, что пока инструментом чаще пользуются застройщики, ориентированные на жителей столиц. Второй момент — распределение по тематике. 12 каналов связаны непосредственно с недвижимостью: каналы застройщиков (ПИК, «Самолёт», «Эталон»), обзоры новостроек. Ещё семь посвящены ремонту и дизайну интерьеров, и еще один новостной — «Новости Москвы».
В плане креативов выделить что-то новое сложно. При продвижении недвижимости маркетологи придерживаются проверенных формулировок и УТП: привлекательная ставка по ипотеке, минимальный размер ежемесячного платежа, преимущества локации и так далее. Это актуально не только для Telegram, но и для всех каналов продвижения.
Среднее количество просмотров на кампанию колеблется от месяца к месяцу, но в целом остаётся стабильным. Как и в случае с бюджетами, минимум был зафиксирован в августе и сентябре. Это 24 697 и 17 849 просмотров соответственно. Здесь всё логично: новые участники активнее тестируют гипотезы, и не каждая из них оказывается успешной. Однако тенденции к снижению числа просмотров однозначно не наблюдается.
Павел Баракаев, эксперт по таргетированной рекламе и веб-аналитике платформы eLama:
Telegram Ads сейчас уже стабильный канал для продвижения недвижимости. И это неспроста: тут есть и большое количество тематических каналов, и возможности для создания разных сценариев получения заявок. Не только столичные компании работают с рекламной системой. Например, один из наших партнёров — краснодарское агентство, успешно тестирует все три основных сценария использования Telegram Ads: с продвижением канала, чат-бота и сайта. И каждый из сценариев может эффективно работать, но к каждому, конечно, нужен свой подход и правильно выстроенная воронка.
Посадочные страницы vs каналы: раздел доли трафика
Подробнее стоит остановиться на сентябрьском апгрейде с возможностью перевода трафика на внешние ресурсы. Выхода этого обновления маркетологи ждали давно, поэтому уже в первый месяц после появления опции доля кампаний с внешними ссылками достигла 39%, а в октябре она увеличилась до 53%. Однако уже в ноябре показатель начал постепенно снижаться.
Уменьшение доли посадочных страниц в креативах это естественный результат тестирования нового функционала. Очевидно, маркетологи в первые пару месяцев направляли большие бюджеты на проверку гипотез. Затем результаты сравнили с эффективностью наработанных ранее связок, и к ноябрю — декабрю оставили наиболее рабочие схемы. На мой взгляд, окончательного баланса распределение бюджетов между направлениями трафика канал пока не достиг. Показатели продолжат колебаться под влиянием новых гипотез и новых рекламодателей. Если говорить о нашем опыте, то основной трафик из Telegram Ads мы предпочитаем приземлять на лендинг, где пользователь уже может совершить конверсию: позвонить или оставить заявку. Исключение составляет таргет по интересам и реже по географии.
Параллельно росту доли кампаний с посадочными страницами сократилась конверсия подписок на канал и взаимодействие со старт-ботом. Если в августе CTR составлял 0,05%, то к октябрю-ноябрю снизился до 0,02%, а к декабрю — до 0,01%. Это логично, так как пользователям привычнее получать дополнительную информацию на отдельном сайте, а не в канале или через бот.
Об аналитике
Традиционно Telegram воспринимался маркетологами исключительно как бренд перформанс-инструмент. Платформа привлекает качеством аудитории. Социальный статус среднестатистического пользователя здесь выше, чем в большинстве других популярных каналов. Однако всё меняется, и уже в середине 2023 года мы предсказывали, что в скором будущем Telegram усилит экспансию в перформанс-маркетинге. Пока эта гипотеза себя полностью оправдывает. В том числе за счёт возможности добавления в креативы UTM-меток. Функция стала доступна в августе и позволила маркетологам проводить более детальную аналитику эффективности рекламных кампаний. Сейчас мы продолжаем экспериментировать с настройками рекламы, ждём дальнейшего развития функционала и в целом с большим интересом следим за развитием Telegram Ads.