В начале октября сеть «Синема парк/ Формула кино» и 
телеканал «Ю» (входит в группу компаний 
«Медиа1») запустили более чем в 50 кинотеатрах страны предпремьерный кинопоказ нового сезона реалити о молодых мамах «Беременна в 16». Новость завирусилась в первые же минуты: охват инфоповода в Telegram-каналах составил более 6,7 млн за двое суток. Команда «Ю» рассказала Sostav, как строилось продвижение самого вирусного проекта телеканала.
Задача
Рекламная компания должна была:
- обратить внимание зрителей в разных регионах страны на осенний сезон телеканала;
- привлечь аудиторию к показам в кино, увеличив наполняемость залов российских кинотеатров;
- реализовать новый формат сотрудничества для увеличения дополнительного дохода.
Продвижение
Канал «Ю» решил показать свои премьерные выпуски в сети кинотеатров «Синема парк/ Формула кино», чтобы охватить основные города вещания канала. Через две недели после этого прошла трансляция на ТВ.
Это стало экспериментом для телеканала, поскольку обычно его промо заточено на привлечение к телевизионному эфиру. Зрители кинотеатров также не привыкли к просмотру реалити-шоу в кинозалах, для них такой формат был в новинку.
Реалити сопровождалось рекламной кампанией 360°. Для кинотеатров был создан специальный трейлер.
Сеть задействовала свои мощности: показывала рекламу внутри торговых центров и снаружи на медиафасадах, в фойе и в залах перед началом фильмов.
Ирина Лебедева, руководитель отдела стратегического маркетинга и внеэфирного промо канала «Ю»:
Мы все с нетерпением ждали, когда в кинотеатрах начнётся показ «Беременна в 16». Каждый сезон проекта является суперхитом не только в телеэфире, но и в диджитал-сегменте. Мы хотели выйти за рамки ТВ-эфира и интернета ‹…›. Более того, мы с коллегами сами с удовольствием сходили на кинопоказ, посмотреть историю героини из Саратова.
На медиафасадах оператора наружной рекламы Gallery устроили точечное размещение. На улицах городов, в которых проходила кинопремьера, появились анимированные баннеры.
Канал «Ю» анонсировал премьеру на ТВ и в социальных сетях. Помимо этого, были запущены радиоролики на станциях группы компаний «Выбери радио», «Европа плюс», NRG, Like FM. Причём реклама на радио охватывала не только регионы кинопоказа.
Анонсирование затронуло более 25 городов: Москву, Санкт-Петербург, Белгород, Волгоград, Вологду, Воронеж, Екатеринбург, Ижевск, Калининград, Краснодар, Красноярск, Мурманск, Набережные Челны, Нижний Новгород, Новокузнецк, Новосибирск, Пермь, Рязань, Саратов, Сочи, Сургут, Сыктывкар, Тюмень, Ульяновск, Уфу, Челябинск.
Результат
Для «Ю» одним из самых заметных результатов стало внимание прессы. Новость о премьере «Беременна в 16» в кино подхватили Telegram-каналы, в которых за двое суток вышло около 300 постов с общим охватом 6,7 млн. На эту тему появились мемы, которые бренды использовали в ситуативном маркетинге. В соцсетях «Ю» кампания охватила 4,6 млн пользователей.
«Вирусоёмкость инфоповода для «Ю» была сопоставима с запуском реалити "Дом-2"», — отметили в представители телеканала.
Предпремьерные показы в кино не отняли аудиторию у ТВ, а привлекли ещё больше зрителей и увеличили просмотры: доля программы составила 4,2% в целевой группе «Ю», что почти в три раза превышает среднюю долю канала. Осенний сезон особенно заинтересовал молодую аудиторию. Среди девушек от 14 до 24 лет доля оказалась на 40% выше прошлого сезона. По данным Mediascope, новые серии посмотрели почти 2 млн человек в России.
В PR-службу телеканала звонили сотрудники кинотеатров из разных городов и спрашивали, как получить копию для проката реалити у себя. Однако у «Ю» был эксклюзивный показ с сетью «Синема парк/ Формула кино».
Елена Захарова, руководитель департамента репертуарного планирования объединённой сети кинотеатров «Синема парк/ Формула кино»:
«Беременна в 16» — первое реалити-шоу, которое было показано на больших экранах кинотеатров. Особенно важно, что наши показы были премьерными, и зрители увидели выпуски за две недели до старта на ТВ. Зная о популярности шоу среди молодёжи, мы не сомневались в успехе. Билеты на первый выпуск были раскуплены в течение двух часов с момента открытия продаж.
Ольга Андреева, директор департамента специальных проектов «Медиа1»:
Работа с партнёрами — это не только продуктивное сотрудничество на результат. Это настоящий творческий процесс и новые планки, которые мы сами себе и устанавливаем. Наш успешный кейс трансляции проекта в различных средах — на ТВ, в дидитал и кинотеатрах — говорит о том, что нет конкуренции между различными медиа, есть удачные коллаборации и, как результат, получение дополнительной прибыли от успешного контента.
Состав творческой группы
Клиентская команда сети кинотеатров «Синема парк/ Формула кино»
Директор департамента репертуарного планирования: Елена Захарова
Директор департамента маркетинга: Елена Круглова
Старший менеджер по альтернативному контенту: Катерина Сорокина
Старший менеджер по маркетингу: Мария Перминова
Команда канала «Ю»
Директор по производству канала «Ю»: Андрей Епифанов
Директор департамента специальных проектов «Медиа1»: Ольга Андреева
Руководитель отдела стратегического маркетинга и внеэфирного промо канала «Ю»: Ирина Лебедева
Руководитель группы спонсорских продаж «Медиа1»: Елена Ткачева
Арт-директор канала «Ю»: Роман Патунин
Руководитель отдела эфирного продвижения канала «Ю»: Игорь Волобуев
Креативный продюсер промо канала «Ю»: Игорь Ключников