Sostav представляет обзор крупнейших тендеров на российском рекламном рынке за 2022 год. Уход иностранных рекламодателей отразился на перечне компаний, готовых к сотрудничеству с локальными агентствами. Теперь в организаторах крупнейших тендеров числятся только местные бренды, а к числу главных рекламодателей — финансов и телекома — присоединился государственный сектор.
Российские тендеры
«Банк Дом.РФ»
В этом году самый крупный тендер организовал АО «Банк Дом.РФ». Компания искала поставщика для оказания услуг по планированию, разработке, производству и размещению рекламно-информационных материалов (РИМ) по продвижению продуктов и услуг компании. Цена договора составила 2,1 млрд руб., включая все налоги, пошлины и сборы в соответствии с законодательством РФ. Победителями конкурса стали агентство Media Instinct совместно с РА «Восход». Media Instinct будет отвечать за медийную поддержку, а «Восход» — за креативную составляющую.
В августе «Банк Дом.РФ» запрашивал цены на аналогичные услуги — тогда максимальный бюджет составил 1,94 млрд руб. Потенциальный исполнитель был обязан размещать рекламу на различных медиаканалах в соответствии с планом.
Согласно рейтингу медиаагентств Sostav и АКАР, биллинг Media Instinct в 2021 году достиг 26 млрд рублей, агентство занимает четвертую строчку.
ВТБ
В конце февраля ВТБ объявил конкурс на 2 млрд руб. Банк интересуют предложения на оказание услуг по размещению рекламно-информационных материалов в интернете с ориентацией на достижение запланированных перформанс-показателей. От подрядчика требовалось продвигать мобильные продукты банка, а также размещать рекламу, планировать кампании, работать с таргетингом и ремаркетингом, управлять ценой клика и СPI (Consumer price index, индекс потребительских цен).
В рейтинге рекламодателей Sostav за 2021 год ВТБ занял шестое место, затраты компании на рекламу составили 5,6 млрд руб. Бюджет крупнейшего медиатендера за 2021 год достиг 14,6 млрд руб., а победителем конкурса стало агентство Media Instinct.
«Ростелеком»
«Ростелеком» заключил контракт с «
Яндекс» на размещение контекстной и видеорекламы в интернете с использованием сервиса «Яндекс.Директ». Цена договора составила 992,3 млн руб. Позже компания опубликовала результаты закупки на размещение контекстной и видеорекламы в интернете с Google на 1,3 млрд руб.
В начале марта «Ростелеком» приступил к поиску подрядчика для стратегического и тактического планирования, а также закупки перформанс-рекламы в интернете на 2022−2023 годы. Начальная максимальная цена договора составила 46,8 млн руб. При этом закупка проводилась среди участников, уже прошедших предварительный квалификационный отбор. Так потенциальными исполнителями могли стать «ПроКонтекст», iConText, «Риалвеб», Artics Internet Solutions, Adventum, ООО «АП» (входит в Ingate) и ArrowMedia.
Летом «Восход» выиграл бюджет от «дочки» компании «Ростелеком-Солар». Совместно с Минцифры «Ростелеком-Солар» запустил новый проект по повышению киберграмотности россиян, и «Восход» выступит креативным партнёром проекта.
Tele 2
В конце июля завершился первый этап тендера Tele2 по выбору поставщика для размещения контекстной рекламы на 2022−2024 год. По итогам процедуры в коммерческий этап закупки прошли два агентства — начальная максимальная цена договора составила 678,2 млн руб.
Начиная с конца августа мобильный оператор начал набирать пул агентств для оказания разного рода рекламных услуг. Компания провела предварительный квалификационный отбор с целью формирования реестра агентств, которые смогут участвовать в тендере на выбор поставщика для проведения маркетингового исследования «Трекинг здоровья бренда». Осенью Tele2 начал искать партнеров для размещения наружной и индор-рекламы, а также рекламы в интернете и на радио сроком на два года — 2023−2024 годы. По подсчётам Sostav, годовой бюджет договора составит 3 млрд руб.
В декабре компания провела аккредитационный отбор поставщиков BTL-услуг для Москвы и Московской области на два года. Бюджет закупки — 66,8 млн руб.
Tele2 занимает 11 место в рейтинге крупнейших российских рекламодателей по версии Sostav. За 2021 год затраты оператора на рекламу составили 4,9 млрд руб., из которых 1,7 млрд руб. компания потратила на размещение рекламы в интернете.
ГК «Самолет»
В конце октября ГК «Самолет» объявила тендер на услуги размещения видеорекламы на «Яндекс.Видео», в VK (MyTarget) и на программатик-платформах. Максимальный бюджет закупки составил 750 млн руб., с исполнителем заключили договор на 2023−2024 годы.
8 декабря стало известно, что «Самолет» потратит до 100 млн рублей на закупки рекламы на радио в 2023 году. Тендер включал услуги по разработке стратегии размещения и закупки рекламного времени на федеральном радио для бренда «Самолет Плюс».
Согласно исследованию «СберМаркетинга» по данным Mediascope, в этом году застройщики увеличили вложения в рекламу на 28%, особенно в наружку, региональное ТВ и радио. У группы «Самолет» рост общих инвестиций составил 93%.
«Аэрофлот»
Авиакомпания «Аэрофлот» организовала конкурс на оказание услуг по размещению рекламы в сервисах «Яндекса», цена договора составила 359,2 млн руб. В прошлом году «Аэрофлот» искал подрядчика на размещение рекламы в бортовой аудио-видеопрограмме систем развлечений на парке воздушных судов компании. Начальная цена договора — 580 млн руб.
Lamoda
Lamoda объявила тендер на услуги PR-сопровождения компании, а также мониторинга СМИ и соцсетей. Это первый тендер компании после ухода холдинга Global Fashion Group (GFG) и смены владельца. Теперь бизнес принадлежит Якову Панченко, владельцу российского «Стокманна». Также GFG намеривалась продать все активы в России, Беларуси и Казахстане.
Тендеры госсектора
Власти Москвы
В августе власти Москвы провели тендер на оказание услуг по подготовке торгово-развлекательных и культурно-массовых мероприятий — ярмарок и фестивалей. От исполнителя требовалось разработать концепцию мероприятия, придумать брендбук и спланировать рекламную кампанию. Начальная максимальная цена контракта составила 1,6 млрд руб. По итогам проведения каждого ивента подрядчику было необходимо готовить отчёт, включающий среди прочего информацию об оказанных услугах с указанием стоимости и сроков, товарные накладные, эскизы и макеты, договоры с субподрядчиками, лицензии и иные документы, а также фотоотчёт.
Двумя месяцами раньше Мэрия объявляла тендер на проведение комплекса просветительских и рекламных мероприятий для профилактики ВИЧ и СПИДа, пропаганды традиционных ценностей и здорового образа жизни, а также сохранения репродуктивного здоровья. Начальная цена договора составила 58,8 млн руб. Так, исполнителю предстояло снимать видеоролики и размещать уже снятые на видеохостингах с ежемесячной аудиторией от 1 млн человек, в сообществах соцсетей с числом подписчиков от 10 тыс., а также на сайтах и в эфире федеральных и региональных телеканалов.
Российский экологический оператор
В начале февраля российский экологический оператор (РЭО) приступил к поиску агентств для информирования населения о ходе реформы по обращению с бытовыми отходами. Список услуг включал подготовку и публикацию просветительских материалов в СМИ, размещение роликов на телеканалах и работу с инфлюенсерами. Начальная цена договора составила почти 97,5 млн руб.
В октябре РЭО объявил тендер на разработку и размещение в СМИ просветительских материалов на тему экономики замкнутого цикла. Подрядчику предстояло заняться производством документального фильма об экономике замкнутого цикла, размещать на федеральных каналах репортажи с предприятий и продакшн различных видеороликов. В конкурсе могли участвовать агентства-представители малого и среднего бизнеса, а максимальный бюджет закупки составил 79,3 млн руб.
Правительство Санкт-Петербурга
Санкт‑Петербургское государственное бюджетное учреждение «Городское туристско‑информационное бюро» объявило три тендера на оказание услуг по размещению имиджевой информации о туристской привлекательности Санкт-Петербурга в российских городах, Дубае и Эр-Рияде на 37 млн руб., 37,7 млн руб. и 34,9 млн руб. соответственно.
Московская биржа
В 2021 году Московская биржа объявила о поиске партнера, который будет планировать и размещать рекламу во всех медиаканалах на 2022 год. Среди основных условий — кандидат должен входить в международный холдинг, а также иметь годовой оборот не менее 5 млрд руб. В январе 2022-го бюджет получило агентство People&Screens.
По данным опроса, проведённого «Исследовательским Центром АКАР/ АРИР/ РАМУ» по инициативе группы «Игроник» и комиссии АКАР по работе с госкорпоративным сектором, в 2022 году рекламные агентства активнее принимали участие в тендерах государственно-корпоративного сектора. В 2021 году таких респондентов было 44%, а сейчас — 48%.
Глобальные тендеры
Mars Inc.
В начале февраля MediaCom (входит в WPP) получила глобальный медиабюджет Mars Inc. Согласно договору, сотрудничество компаний продлится четыре года, а бюджет на продвижение составит $1 млрд. WPP занялся планированием и закупками рекламы по всем трём направлениям бизнеса Mars: Mars Wrigley, Mars Petcare и Mars Food. Кроме того, корпорация расширила свои отношения с холдингом, включив в работу его подразделения Choreograph, специализирующееся на данных, и Essence, которое будет управлять медиаконтентом.
В марте Mars ушла из России. Компания занимает 12 место в рейтинге крупнейших рекламодателей по версии Sostav. За 2021 год затраты производителя продуктов питания на рекламу составили почти 4,8 млрд руб.
Mondelez
Mondelez пересмотрел свой глобальный медиабюджет и выдал Publicis Group дополнительные $500 млн для продвижения на европейском рынке. Ранее бизнесом компании в Европе занимались Wavemaker (WPP) и Carat (Dentsu). По словам представителя Mondelēz, Publicis также будет управлять инвестициями в видеоконтент и маркетингом в США и Канаде. По словам экспертов, теперь французская группа Publicis контролирует 70% общих глобальных расходов клиента на СМИ.
В марте Mondelez International и Mars сообщили, что приостановят инвестиции в рекламные кампании на территории России. ООО «Мон'дэлис Русь» (входит в группу компаний Mondelēz International) проработала на российском рынке более 20 лет.
Anheuser-Busch InBev
Также Publicis Group победила в отборе агентств для ведения медиабизнеса бельгийского пивоварного концерна Anheuser-Busch InBev в США. В последний раз пивоварня проводила тендер в 2017 году, тогда большую часть глобального медиабюджета получило агентство Vizeum от Dentsu. В 2021 году затраты AB InBev на рекламу и маркетинг составили более $5 млрд.
Весной компания продала свою долю в российском производителе Bud и «Сибирской короны».
PepsiCo
Еще одна победа Publicis Groupe — контракт с PepsiCo по покупке и планированию рекламных кампаний в Китае. Для этого группа создала специальное подразделение под названием Plus+. Стороны подписали трехлетний контракт, который вступил в силу с 1 апреля.
В марте PepsiCo приостановила свою деятельность в России. Компания полностью прекратила производство газированных напитков Pepsi, 7Up, Mirinda и Mountain Dew, убытки составили $1,4 млрд.
PepsiCo также заняла восьмую позицию в рейтинге рекламодателей Sostav за 2021 год — инвестиции достигли 5,4 млрд руб.