Media Direction Digital (входит в 
MEDIA DIRECTION GROUP ) и Solid Media помогли бренду «Тенотен» набрать более 7 млн просмотров с помощью ролика с Лолитой и хэштега #ТенотенТвойЗащитникОтТревог. Участники проекта поделились деталями удачной интеграции продукта в кейсе для Sostav.
Задача: освещение, охват, осведомленность
Осенью 2020 года российская фармацевтическая компания «Материя Медика Холдинг» совместно с агентствами Media Direction Digital и Solid Media запустили диджитал-кампанию для продвижения бренда «Тенотен» — препарата, оказывающего успокоительное действие.
Основной задачей кампании было поддержать положительный имидж продукта, в частности рассказать о том, что он подходит для всей семьи. Для этого было важно максимально вовлечь пользователей в доверительную коммуникацию. Media Direction Digital и Solid Media предложили использовать формат музыкального видео, а также задействовать в проекте знаменитость. Команда агентства тщательно проанализировала, каким должен быть селебрити, чтобы создать нативную и гармоничную коллаборацию с продуктом.
Александр Яковец, старший менеджер по интернет-продвижению «Материя Медика Холдинг»:
На каждого пользователя в сети приходится все большие объемы информации, в период пандемии это стало особенно заметно, появился даже термин «инфодемия». На фоне этого люди испытывают тревогу — за себя, своих родных. Наша задача была пройти сквозь информационный барьер и попасть во внимание пользователя благодаря нативной интеграции нашего бренда «Тенотен» в интересный и виральный контент. Несмотря на сложность проекта, мы смогли оцифровать результат не только в диджитал KPI, но и в бренд-метрики.
Решение: хэппи-энд «На Титанике»
Учитывая ключевые факторы, такие как количество подписчиков и состав аудитории, команда проекта пригласила на главную роль певицу Лолиту Милявскую. Агентства разработали креативную видеокампанию с ее участием, взяв за основу знаменитый хит «На Титанике». Специально для ролика песню перезаписали и создали новый видеоряд. По сюжету, жизнь дает героине разные поводы понервничать, но благодаря «Тенотену» она сохраняет спокойствие и всегда выигрывает.
Вместе с Лолитой героями клипа под хэштегом #ТенотенТвойЗащитникОтТревог стали также шоумен Маркони, актриса Галина Боб, блогер Любятинка и певица Нюша.
В качестве основных каналов коммуникации с аудиторией выбрали Instagram-аккаунты участников ролика, где можно было посмотреть клип в формате IGTV. Дополнительно ролик поддерживали прероллы на YouTube.
Светлана Мошенская, Digital Group Account Director Solid Media:
Очень важно не просто плыть по течению трендов или делать ставку при раскрутке на селебрити, но точно следовать стратегии и понимать, зачем ты создаешь проект, насколько он эффективен, и какие результаты принесет бизнесу клиента. В успехе кампании #ТенотенТвойЗащитникОтТревог мы были абсолютно уверены, а сложности и неопределенность, возникшие в период пандемии, не остановили процессы, а лишь подарили бесценный опыт.
Результаты: 7 млн просмотров и сплошные эмоджи
Уже из первых комментариев стало понятно, что стратегия размещения была выбрана правильно — пользователям понравились как сама песня и креатив с рекламой продукта «Тенотен», так и игра героев в этом ироничном клипе.
С сентября по ноябрь 2020 года ролик собрал 7 млн просмотров, причем более 4 млн только за первую неделю. Пользователи активно отправляли друг другу видео: за счет вирального продвижения охват проекта на 58% превысил прогноз.
Опрос, проведенный Media Direction Digital и Solid Media среди подписчиков участвовавших в проекте блогеров, показал, что отношение к рекламируемому препарату у большинства из них изменилось в лучшую сторону.
78% опрошенных считают, что ролик приятно смотреть, а 65% уверены, что именно такой и должна быть реклама успокоительного препарата. Клип получил большое количество положительных комментариев пользователей.
Также опрос еще раз доказал, что главная героиня идеально подошла продукту и коммуникации. Именно аудитория Instagram Лолиты проявляет наибольший интерес к покупке препарата.
Команда проекта:
«Материя Медика Холдинг»:
- Александр Яковец — Старший менеджер по интернет-продвижению
- Екатерина Тураева — Маркетинг Менеджер направления НЕВРО/ГАСТРО/ЭНДО/ УРО
Solid Media:
- Василина Михайлова — Media Director
- Светлана Мошенская — Digital Group Account Director
- Александра Неретина — Digital Group Head
Media Direction Digital:
- Елизавета Панова — Social Media Director
- Дарья Кутерева — Social Media Group Head
- Ольга Кобыльченко — Social Media Manager