Digital&Event агентство 
Vein Technologies придумало и реализовало для бренда ТМ «Помидорка», лидера российского рынка продуктов из томатов, федеральный спецпроект «Вытворяем с „Помидоркой”», в основу которого легли современное искусство, стремление к творчеству и локальный патриотизм.
"Помидорка" стремится «омолодить» свою аудиторию, став брендом миллениалов и центениалов. Представители этих поколений все реже готовят, предпочитая есть вне дома или заказывать доставку готовой еды. Задачу показать, что кулинария — не рутина, а возможность самовыражаться, экспериментировать и фантазировать, Vein решает в рамках коммуникационной стратегии «Вкус творчества». Информационным поводом проекта «Вытворяем с „Помидоркой”» стал Рекорд России по созданию самого большого граффити, нарисованного томатной пастой.
Идея
Было решено установить Рекорд России и нарисовать томатной пастой «Помидорка» граффити, а город — площадку для реализации, как и эскиз будущего рисунка, выбрать путем открытого народного голосования.
Идея, основанная на локальном патриотизме, позволила максимально вовлечь аудиторию, объединив интернет-пользователей в «виртуальной борьбе», а также заинтересовать лидеров мнений и СМИ.
Придать активации вес помогли привлечение Книги Рекордов России и официальная фиксация достижения.
Реализация
Vein Technologies поделило реализацию проекта на две условные части. Создание арт-объекта было вынесено в офлайн, а анонсирующая PR и digital-кампания, с помощью которой в процесс вовлекалась более молодая аудитория, была разделена на несколько этапов.
Первый этап
Проект стартовал в июне 2019 года с оглашения списка из десяти крупных городов России на промосайте рекордроссииспомидоркой.рф. Сайт был разработан специально для суммирования итогов голосования. В список вошли те города, где бренд представлен наиболее широко: Нижний Новгород, Краснодар, Ростов-на-Дону, Казань, Пермь, Ярославль, Саратов, Новосибирск, Екатеринбург и Владивосток.
Команда проекта сфокусировалась на аудитории в возрасте 18−26 лет, сделав ставку на её чувство локального патриотизма, поскольку «Помидорка» — полностью российский продукт, и для бренда важно удержать эту связь в коммуникации. Голосование прошло в нескольких каналах: на сайте, в соцсетях бренда и у инфлюенсеров. Для каждого канала был разработан собственный формат.
В результате голосования победу одержал Нижний Новгород.
Второй этап
С 15 июня 2019 года началось голосование за выбор эскиза. Эскизы были разработаны уличным художником Алексеем Таракиным, который впоследствии курировал граффити вплоть до фиксации рекорда. Центральной идеей эскизов стал футуристический Нижний Новгород. Пять рисунков разного стиля по-своему визуализировали комбо из технологического прогресса и истории города.
Победил рисунок с названием «Летающий город», где древний нижегородский Кремль соседствует с экологичными новостройками, а вокруг летает созданный местными аэрокосмическими концернами личный и общественный транспорт.
На данном этапе было важно вовлечь более широкую аудиторию (18−45 лет) в локальную коммуникацию с брендом. Помимо инструментов, использованных на федеральном уровне, были добавлены посевы в местных пабликах и запущена поддержка в соцсетях.
Всего в online-голосованиях приняло участие более 40 тыс. человек.
Третий этап
В продвижении самого мероприятия акцент был сделан на анонсирование в региональных СМИ, блогах нижегородских лидеров мнений, радио и ТВ партнерах.
В день города, 17 августа 2019 года, на центральной площадке празднования — Нижневолжской набережной, был создан арт-объект размером в 30 квадратных метров и установлен Рекорд России.
При реализации event-блока Vein Technologies не ограничилось одним граффити, а создало полноценную интерактивную зону ТМ «Помидорка». Такое решение позволило привлечь к контакту с брендом «Помидорка» максимальное количество человек. Гости могли выиграть призы от бренда в викторине и научиться готовить с бренд-амбассадором ТМ «Помидорка» Василием Емельяненко. Для детей был проведен мастер-класс по рисованию (встроенный конкурс “Вкус творчества”), а также малышам рисовали аквагримом рисунки на “помидорную” тему.
Результаты
В СМИ вышло 119 публикаций, из них 52 — с прямым упоминанием бренда «Помидорка».
Совокупный охват PR-материалов составил 17 млн человек.
Совокупный охват digital-активаций составил 4,3 млн (лидеры мнений, анонсирование в соцсетях, посевы в тематических сообществах).
Более 50 тыс. человек проконтактировали с брендом на офлайн-мероприятии.
Состав творческой группы:
ТМ «Помидорка» (клиент):
Юлианна Иванова — бренд-директор ТМ «Помидорка»;
Анастасия Гаврилова — event-менеджер ООО «Круз»;
Валерия Иевлева — менеджер по рекламе ООО «Круз».
Vein Technologies (агентство):
Юрий Наумов — Head of event team
Валентина Барсукова — Head of digital and PR team
Наталия Ломовцева — Project leader, Account
Наталья Бороненкова — Event project
Вероника Ильина — Digital project
Андрей Варяница, Никита Фролов, Евгений Сидоренко, Роберт Андрющенко — Digital team
Яна Калимулина, Юлия Хисамутдинова — PR team
Мария Теплухина — Art director
Елена Масная — Design
Александр Правиков, Полина Федорова — Copywriters