На развитие бизнеса влияет большое количество факторов. Зачастую тем из них, что лежат на поверхности и кажутся слишком очевидными, уделяют мало внимания, а о некоторых и вовсе забывают. Однако их игнорирование может привести к значительным рискам. Избежать этого позволит постоянный анализ нескольких маркетинговых показателей.
1. Скорость загрузки сайта
От нее напрямую зависит конверсия сайта: чем ниже скорость загрузки, тем ниже конверсия. На практике мало компаний замеряют данный параметр и принимают меры по его оптимизации. А зря.
Представьте пользователя, который собирается приобрести что-то (например, телевизор) через Интернет. Самая распространенная модель поведения – набрать в поиске «купить телевизор», открыть несколько сайтов, сравнить цены, услуги и сделать выбор. Ваш сайт стоит на высоких позициях, вы долго оптимизировали его под продвижение и платите внушительные суммы за клик. Пользователь вас быстро находит. И тут... из-за перегруженного функционала страницы медленно открываются. Всё, с большой долей вероятности вы потеряли клиента. Он просто не станет ждать и уйдет к конкурентам.
Данной теме посвящен ряд исследований компаний CallTouch и Google. Они доказывают, что скорость загрузки сайта – не иллюзорный, а реально важный показатель, который напрямую влияет на бизнес. У современных пользователей меньше времени на выбор, а у компаний, соответственно, меньше времени на то, чтобы понравиться.
В нашей практике мы сталкивались с ситуациями, когда реклама переставала работать только потому, что скорость загрузки главной страницы сайта увеличивалась (до 17 секунд!). При этом наши клиенты начинали терять аудиторию, продолжая платить за рекламу. И нужно было оперативно исправить ситуацию. Совет: проверяйте скорость загрузки сайта хотя бы раз в неделю.
depositphotos
2. LTV (Lifetime value) / LTC (Loan to cost)
Эти показатели позволяют не просто оценить получаемый с каждого пользователя доход, но и сравнить его с расходами на привлечение этого пользователя. Если расходы превышают доходы, клиент становится невыгодным и нецелевым.
Lifetime value –совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Этот показатель дает понимание, сколько денег тратит привлеченная аудитория на проекте. Особенно эффективно применять LTV в кампаниях с долгим циклом, когда невозможно увидеть окупаемость за короткий период: в сервисах с длительным взаимодействием с клиентом (к примеру подписках), приложениях, е-commerce и т.д. В этом случае мы анализируем текущую кампанию, исходя из опыта, накопленного в ходе других похожих кампаний, и делаем прогноз по окупаемости, определяя сроки и доходы.
Многие оценивают LTV (как продолжительность жизненного цикла клиента), но немногие считают расходы на этого клиента. Сделать это помогут показатели LTC (Lifetime cost). И если посчитать расходы на рекламную кампанию довольно просто, то увидеть эти расходы, когда вы заплатили за клиента несколько раз, гораздо сложнее.
Например, вы сначала показали пользователю баннерную рекламу, а после – ремаркетинговые объявления. Как при этом учитывать ремаркетинговые клики? Показатель рассчитывается из данных о рекламе, поведении пользователей и бизнес-результатах в едином пространстве. Это можно делать, к примеру, с помощью системы Google Decoder.
Наглядный случай из практики рекламная кампания сервиса оплаты и перевода денег. Привлеченный клиент совершает трансакцию. По одной трансакции деньги, вложенные в этого клиента, не окупаются. Наша задача – сделать так, чтобы он стал постоянным. Рекламную кампанию мы строим с учетом не прямого, а отложенного возврата инвестиций. И, основываясь на показателях LTV и LTC, просчитываем, через какое время и с какой отдачей окупятся вложения.
3. Уточненный показатель отказов
О показателе отказов знает любой начинающий аналитик. Достаточно заглянуть в Google Analytics или «Яндекс.Метрику». В одном случае отказы считаются по действиям: всё, что больше одного действия, – уже не отказ. А в другом – по времени, с учетом 15-секундного тайм-аута. При этом вы не можете оценить, насколько хорошо пользователь ознакомился с контентом и заинтересовался ли им.
По стандартным метрикам в большинстве проектов, в первую очередь в контентных сайтах, мы не увидим, как ведет себя тот или иной человек. А это важно для адекватной оценки поведения пользователя и для дальнейших предложений по персонализированному взаимодействию с конкретным клиентом.
Вводите свои правила в аналитику, к примеру, одно из тех, что предлагает всемирно известный веб-аналитик Симо Агава: не запускайте счетчик на скрытых вкладках, считайте только контентные вкладки и только с 30-секундным тайм-аутом.
4. NPS (Net Promoter Score). Индекс лояльности потребителей
Это индекс удовлетворенности сервисом, который считается после совершения клиентом покупки. Потребителю предлагается ответить на вопрос «Порекомендуете ли вы компанию или товар своим друзьям, знакомым?». И процент людей, готовых рекомендовать, из общего числа опрошенных и будет индексом лояльности потребителей. Это наиболее простой метод расчета показателей.
Здесь мудрить не стоит. Важнее другое: постоянно проводить опросы лояльности, чтобы вовремя выявить возможные проблемы и оперативно их решить, а также понять, сколько новых клиентов может привести покупатель.
Два примера из разных областей бизнеса. Новый сервис доставки продуктов питания. На начальном этапе, когда работа еще не отлажена, ошибки могут случиться в любой момент: опоздали с доставкой, перепутали заказ, сервис оказался неудобным, непонятным и т.д. И если в это время недовольному покупателю в
Интернете попадется реклама вашего проекта, в которой говорится, что все хорошо, клиент, скорее всего, к вам больше не вернется. Нужно оперативно отслеживать лояльность, исправлять ошибки и одновременно стараться сгладить негатив: не показывать рекламу конкретному пользователю, а сделать для него индивидуальное предложение в качестве извинения.
Второй пример – бизнес по продаже окон, где лояльность клиента важна для дальнейших рекомендаций (второй раз в ближайшее время один и тот же человек вряд ли будет заказывать окна). Здесь также нужно проследить весь процесс коммуникации компании с клиентом: от колл-центра, замера, заключения договора до установки.
Клиент разово оценивает услугу, проходит небольшой опрос и говорит, готов рекомендовать компанию или нет. Компания, в свою очередь, понимает, доволен ли клиент продуктом и обслуживанием, и может приблизительно спрогнозировать объем новых покупателей, которые придут по рекомендациям.
depositphotos
5. COGS (Cost of goods sold). Показатель себестоимости
Позволяет регулировать ценообразование, отталкиваясь от себестоимости продукта или услуги.
Возьмем компанию, которая продает товары с разной маржинальностью. Этот показатель напрямую влияет на понимание ставок в рекламных проектах: в рекламе продуктов с высокой маржинальностью мы можем вести себя активно, а с низкой – консервативно и сдержанно. К примеру, для интернет-магазина цифровой техники iPhone – низкомаржинальный продукт, к нему нужно продавать аксессуары с большой маржой.
И в данном случае аксессуары становятся той точкой, по которой мы можем судить о выгодности сделки с клиентом. Это влияет на структуру коммерческого предложения и в целом сайта, который должен удобно и наглядно представлять пользователю высокомаржинальные товары. По большому счету всю рекламную кампанию нужно строить, исходя из этого понимания, и готовить специальные акции и предложения с акцентом на высокомаржинальные продукты.
6. Конверсия в email-подписку
Современный маркетинг в большинстве случаев не является одноходовым (увидел рекламу – купил). И, говоря про подписки, мы подразумеваем дополнительный, но важный шаг к лояльности каждого клиента. Довольно часто мы видим ситуации, когда потенциальному покупателю интересен ваш товар, но в данный момент он не готов его купить: нет денег или задача отложена на сезон (покупка дачной мебели, к примеру).
В таких случаях с клиентом нужно взаимодействовать дополнительно. Следует не перегружать его рекламой и прочей контентной информацией, а предложить подписаться и гарантировать, что, как только появится интересное предложение, потребитель узнает об этом первым, а возможно, даже получит скидку как зарегистрированный пользователь.
Таким образом, если мы не можем продать товар сразу, мы продаем его многоходово, конвертировав в подписку, а потом и в продажу. При этом мы понимаем, когда клиент оказывается на стадии принятия решения (стараемся сделать прогнозы по определенным триггерам, ключевым словам), и на этом основании строим дальнейшие действия.
7. Показатель исполняемости заказа/услуги/качества продукта
Любые маркетинговые действия сводятся к нулю, если не отлажены остальные бизнес-процессы. Вы можете давать много рекламы и получать много заказов, но если, к примеру, доставка вашего товара работает плохо, то все ваши старания окажутся напрасными. И если вы не будете отслеживать показатель исполняемости заказа и вовремя исправлять ситуацию, вы просто начнете терять клиентов.
Чаще всего такие моменты нужно отслеживать в сервисе: колл-центре, службе доставки и пр. На данных этапах даже при хорошей рекламной кампании может «отваливаться» достаточно много заказов. И это не всегда напрямую связано с качеством работы.
К примеру, в какой-то момент из-за внешних факторов (ушел конкурент или изменилась экономическая ситуация) выросло количество звонков, и колл-центр перестал справляться с объемами – конверсия уменьшилась. В этом случае разумным будет снизить рекламную активность и получить меньшее количество заказов, но с большей конверсией.
8. Post-view. Отношение количества просмотров баннера к количеству продаж
Показатель напрямую влияет на оценку эффективности маркетинга, дает понимание взаимодействия с клиентом и способствует персонализации маркетингового предложения.
Как это работает на практике. Пользователь видит баннер, но не переходит на сайт сразу, а делает это через определенное количество показов, или вообще может прийти через другие каналы. Но мы видим, что именно этот баннер повлиял на принятие решения. В данном случае показатель Post-view дополняет качество оценки таких маркетинговых инструментов, как программатик, медийная и контекстная реклама и другие. Наша задача – научиться отслеживать отношение количества просмотров баннера к количеству продаж и на основе этого принимать оперативные решения.
К примеру, мы запускаем рекламу авто. Показываем баннер, человек много раз его видит и готов к покупке. Если мы отслеживаем процесс, то в момент принятия клиентом решения (даже без перехода на сайт) мы можем дать ему выгодное предложение и ускорить целевые действия. В случаях, когда мы не оцениваем показы баннера, легко упустить момент принятия решения и потерять покупателя.
9. Число взаимодействий с пользователем до продажи
Показатель очень легко считать с помощью Google Analytics. Посмотрите количество сеансов с трансакциями и общее количество сеансов у тех пользователей, которые совершили трансакции. Их отношение и будет числом взаимодействий с пользователем до продажи.
Эти данные важны для понимания поведения клиента и того, на какой стадии интереса он находится. Самый эффективный источник – тот, который привел конверсию. Используя такой показатель, мы видим, как можем заинтересовать аудиторию в дальнейшем (сколько проходит времени, касаний до принятия решений) и какие персональные предложения стоит разработать.
К примеру, анализ показал, что люди заходят на сайт пять раз, изучают коммерческое предложение, но не доходят до покупки. Один из вариантов решения – сделать персональное предложение (скидку, подписку, акцию) всем, кто заходит шестой раз.
10. Конверсия в дополнительную продажу
Маркетинг и продажи должны быть в единой связке. Задача digital-рекламы – суметь привлечь пользователя известными ему вещами, а задача отдела продаж – познакомить его со всем ассортиментом и перевести на более дорогую услугу или продукт.
К примеру, пользователь увидел рекламу ламината и перешел на сайт за покупкой. Можно считать, что отдел маркетинга выполнил свою задачу. Теперь слово за отделом продаж, который должен предложить покупателю более дорогой товар (например паркет) и убедить его сделать правильный выбор.
При этом важно не только оценить качество отдела продаж (по любой метрике, которую вы используете), но и понимать, как продажи взаимодействуют с показателями маркетинга. Без хороших лидов не будет и хороших продаж. Об этом очевидном правиле также не стоит забывать.
Текст: Илья Чухляев, руководитель отдела веб-аналитики performance-агентства Adventum