Сегодня в России, по данным Росреестра, насчитывается более шести млн субъектов малого и среднего предпринимательства. Весь этот колоссальный рынок производит около 10 тыс. наименований продукции, и уже хорошо понимает: без маркетинга и работы с брендом существенных результатов не достигнуть. Поэтому необходимо учиться вкладываться в инструменты продвижения и репутации. Как выдержать конкуренцию за внимание потребителя и усилить свой бренд за счет уникальных, нестандартных решений, Sostav рассказал куратор программы «Практики бренда» в Британской высшей школе дизайна, стратегический директор и сооснователь брендингового агентства Sensesay Артем Кашехлебов.
Шумное информационное пространство: в каком контексте мы работаем
По данным Mediascope, 92% россиян смотрят телевизор, а 85% пользуется интернетом, множество пользователей которого вовлечены в соцмедиа и мессенджеры. Казалось бы, до большей части потребителей маркетолог и бренд-менеджер могут «достучаться» в этих каналах, и это хорошо.
Тем не менее если обратиться к результатам исследования «СберМаркетинга», фокус внимания типичного потребителя в России снизился до экстремального минимума. Воспринимать брендированное сообщение он способен в среднем шесть секунд, после чего переключается на следующую единицу контента. Развивается баннерная и рекламная слепота — пользователь соцсетей и поисковых систем не обращает внимания на те части лендинга, на которых традиционно есть реклама. Стоимость продвижения креатива растет, так как на рынке появляется все больше коммерчески эффективных брендов и они конкурируют за ставку в ограниченных каналах продвижения, а нейросети позволяют бизнесу даже со сравнительно небольшим бюджетом создавать красивые иллюстрации и писать хорошие заголовки.
Получается, что исключительно качественным рекламным креативом путь к сердцу потребителя больше не найти. Как выиграть борьбу за внимание в условиях перенасыщенности инфопространства?
Консистентность: первый шаг к запоминаемости
Повторение — мать учения. Знакомая нам с детства поговорка в очередной раз доказывает свою актуальность: у бренда должна быть четко сформулированная коммуникационная платформа с тезисами, аргументами и формулировками. Свести ее можно к одному ключевому сообщению, которое транслирует позиционирование бренда и остается в голове потребителя после контакта в любом канале коммуникации. Например, «Кофе для работы, а не для перерывов. Кофе Budni — обжарен на твоих дедлайнах». Или: «Загородный фудмаркет “Гастровилла” объединяет лучшее для близких. Это и есть любовь!».
На практике маркетологи часто боятся консистентности — вдруг сообщение надоест аудитории. Конечно, повторять нужно каждый раз по-новому и с умом, но если не придерживаться единого смысла, бренд просто потеряется в череде похожих, но с устойчивым позиционированием. Только спустя длительное время повторения и использования разных креативных рамок для одинакового сообщения можно рассчитывать на то, что целевая аудитория запомнит посыл и будет связывать его с брендом.
Частая ошибка заключается именно в том, что новый бренд хочет рассказать очень о многом, вследствие чего аудитория путается в его сообщениях и не запоминает их. Добавьте к этому мощный информационный шум и борьбу за внимание, и у бренда совсем теряется шанс остаться в голове потребителя.
Актуальность: «дружат» ли тренды и последовательность в коммуникациях
Главный вызов для нового бренда сейчас — сохраняя свою идентичность, оставаться актуальным и интересным. Следование трендам может быть единственным путем завоевать внимание пользователя, притом что бюджеты на стартовое продвижение довольно ограничены.
Здесь есть смысл придерживаться гибкости не только в тактике, но и на этапе формулирования стратегии. Мы в агентстве шутим: «константы бренда» стали сегодня «переменными» и меняются вместе со своей аудиторией, временем и рынком. Никто не почувствовал диссонанс или неприятие, когда в 2022 году многие бренды одежды провели репозиционирование и стали активнее называть себя отечественными марками, смещая эмоциональный вектор коммуникации от бунтарства к безопасности, мягкости и спокойствию, хотя до этого ориентировались на общемировую эстетическую парадигму. Стратегия позиционирования современного бренда может быть гибче, фиксируя за собой базовое ценностное и эмоциональное предложение, такое, например, как стремление к единению с близкими или удовольствию во всем его многообразии. В таком случае коммуникационную стратегию можно будет изменить без ущерба основному смыслу.
Брендам важно держать руку на пульсе событий и внедрять в свои коммуникации актуальные темы, задействуя в полной мере ситуативный маркетинг. Не нужно оставаться в стороне от ярких событий и прятать «голову в песок» в момент кризисов. Например, сейчас особой популярностью пользуется «возвращение в 2000-е»: почему бы не обыграть эту эстетику в своих коммуникациях и не пообщаться с пользователями на языке массового тренда, даже если ваш бренд про новаторский дух и обычно употребляет слова поколения центениалов.
Подобный баланс коммуникационной гибкости с сохранением своего голоса есть у таких брендов, как Aviasales, S7, «Точка банк», «Альфа-банк», Invisible, «Азбука Вкуса». Мы всегда почувствуем свойственные только им интонации, вне зависимости от поводов и использования актуальных тем в коммуникациях. Все дело в том, что, даже экспериментируя с трендами, эти марки остаются верными своему изначальному Tone of Voice.
Технологичность: не только для гигантов
Не нужно бояться ИИ и данных: чем больше проходит времени, тем доступнее эти инструменты становятся для рынка. Среди наиболее доступных — adtech-технологии, которые используются даже на привычных рекламных платформах вроде VK. Будущее брендинга — это brandtech: синергия хорошего понимания бренда и качественного анализа данных, который влияет на изменение айдентики и даже элементов позиционирования в реальном времени.
В качестве примера приведу идею, оформленную в несуществующий фестивальный кейс «ВкусВилла» по взаимодействию с аудиторией в реальном времени. Слоган компании «Здесь вкусное полезно» был преобразован в федеральный социальный проект «Здесь вкусное полезно для планеты», в котором каждый мог получить собственное уникальное дерево, отказавшись от печати чеков. Все покупки учитываются в единой системе, так что с помощью преобразования данных можно легко посчитать, сколько деревьев спасено на экономии бумаги. По задумке информация в реальном времени попадает на кассы с баннерами, в приложение и на сайт бренда. Паттерн и сообщения постоянно меняются в зависимости от количества отказов от чека, а реклама «зеленеет» благодаря нейротехнологиям.Так, логотип «ВкусВилла» в реальном времени изменился, основываясь на больших данных.
Эмоциональность: как сделать бренд «про людей»
Еще со времен Средневековья сторителлинг как принцип коммуникации бренда и человека не меняется. Могут эволюционировать герои, темы их конфликтов и отчасти ценности, но архетипы и ситуации все те же. В B2C-сегменте сторителлинг все еще остается самым выигрышным и эффективным способом донести информацию о себе: главным героем маркетинговой коммуникации должен быть не условный дисконт, а человек, который им воспользуется и получит для себя нечто большее, чем простую экономию средств.
Тенденцию движения к эмоциям мы видим даже у B2B-рынка. Самые скучные бренды стремятся отстраиваться от конкурентов на рынке эмоциями. У заводов, ИТ-интеграторов и промышленных групп появляются сильные миссии, яркие маскоты и цепляющие слоганы. Это связано в том числе с тем, что компаниям нужно бороться не только за клиентов, но и за талантливых сотрудников. Работать в скучных и безыдейных организациях никто не хочет. Поэтому в каком-то смысле B2B-бренды становятся похожими на B2C и учатся продавать эмоции, а не железо и станки.
Креатив: как вызвать симпатию, а не принудить к ней
Главную роль в реализации этой задачи играют форматы. Боты, ИИ-ассистенты и голосовые помощники — это хорошо, и на стыке ИИ и развития визуальных технологий нас ждет еще целая волна новых форматов вовлечения и удержания аудитории. Может быть, появятся даже виртуальные амбассадоры и звезды, которые будут помогать брендам сохранить внимание аудитории.
Но дело не в том, чтобы просто создать качественный интерфейс. Преимущество получит тот бренд, который, может быть, не в самой сложной форме, но сможет донести эмоции, настроение и желание стать частью идентичности своего покупателя. Голосовой помощник может быть веселым или серьезным, ироничным или заботливым: то же самое относится и к чат-ботам, и к геймификации. Но пока мы не пришли к полной замене людей роботами, нужно искать баланс человека и технологий. Пример синергии Tone of Voice бренда и форматов, которые он выбирает — «Золотое яблоко»: бренд мог бы позволить себе цифрового инфлюенсера, идеальную синтетическую девушку, но лицами «Золотого яблока» продолжают оставаться реальные блогеры, а роль виртуальных маскотов выполняют забавные цифровые эльфы.