С развитием интернет-площадок и цифровых технологий реклама претерпела значительные изменения. Отчетливо заметно, что рекламные сообщения стали более эффектными и персонализированными благодаря внедрению таких инструментов, как элементы геймификации, UGC-контент, цифровой видеоконтент, чат-боты, ИИ и ML-технологии, а также применению стратегии омниканальности. При этом сейчас запуск рекламных кампаний в интернете осложняется необходимостью адаптации к законодательным изменениям, касающимся маркировки рекламы. Эксперты Национального рекламного форума подробно рассказали Sostav о трендах диджитал-маркетинга.
Развитие диджитал-маркетинга в 2024 году
В 2024 году цифровые инструменты и каналы коммуникации продолжают активно совершенствоваться и использоваться в рекламе. Согласно недавнему исследованию АРИР, в первом полугодии 2024 года объемы традиционного сегмента рынка интернет-рекламы выросли на 29% и составили 242 млрд руб. Рост показали как брендинг- (+54%), так и перфоманс-сегменты (+25%). Говоря про диджитал-инструменты, можно отметить, что по данным АКАР, сейчас в России 97% рекламных агентств используют искусственный интеллект (ИИ) и нейросети для разработки своих рекламных продуктов. При этом 55% агентств используют собственные программные продукты, основанные на ИИ.
Как пояснил управляющий директор 
Hybrid Россия, вице-президент по программатик-технологиям в мире Дмитрий Федосеев, в 2024 году ускоряется проникновение ИИ-поиска, что говорит о скором появлении новых возможностей для рекламы с высокой степенью таргетинга на аудиторию. По его словам, если эта тенденция станет нормой, ожидания потребителей могут возрасти, а приложения и сайты, не интегрирующие ИИ-возможности, станут менее релевантными. По его словам, также все чаще на рынке говорят о The Internet of Behaviors (Интернет поведения), поскольку персонализированный опыт сегодня уже является ожиданием, а не опцией, и это становится критичным для бизнеса. «В целом развитие искусственного интеллекта может сильно вывести вперед крупнейшие корпорации с мощной вычислительной инфраструктурой. В то время как небольшим игрокам придется объединяться в стратегические альянсы, чтобы иметь возможность не отставать», — отметил эксперт.
О роли ИИ в изменении маркетингового ландшафта также рассказала управляющий директор 
X5 Media Каролина Соколова. Эксперт отметила, что ИИ влияет на автоматизацию и оптимизацию кампаний. По ее словам, в 2024 году в диджитал-маркетинге интересные рекламные возможности предлагает Telegram (за счет Telegram Ads и развития платных каналов), по-прежнему актуальными остаются интеграции с инфлюенсерами: покупатели продолжают доверять мнению блогеров. По данным ВЦИОМ, около 70% аудитории хотя бы раз покупали товар по рекомендации инфлюенсера, а 53% доверяют информации, которую транслируют лидеры мнений на своих площадках. Впрочем, одним из ключевых драйверов и трендов рекламного рынка остается Total Retail Media: «По оценкам экспертов, это направление к концу года покажет двукратный рост инвестиций».
Как пояснила директор по операционному и трейд маркетингу Ozon Юлия Долотина, главный диджитал-тренд — это использование новых медиаканалов для продвижения брендов, таких как маркетплейсы. Например, Ozon ежемесячно посещает почти половина аудитории рунета — около 74 млн уникальных пользователей.
Юлия Долотина, директор по операционному и трейд-маркетингу Ozon:
С точки зрения маркетинга это самая лояльная и желанная для рекламодателей аудитория, так как она встречает рекламу именно в момент, когда готова совершить покупку. На маркетплейсе уже рекламируются самые разные компании: финансовые организации, застройщики, цифровые сервисы и многие другие.
ТОП ключевых инструментов в диджитал-рекламе
Элементы геймификации. По экспертным оценкам, элементы геймификации в среднем увеличивают вовлеченность пользователей на 30%, отметила Каролина Соколова: «На практике мы видим, что и у нас подобные проекты получают очень позитивный отклик аудитории, поэтому активно используем их в спецпроектах и медиа-продуктах». За последнее время в X5 Media реализовали несколько успешных проектов с элементами геймификации, которые оказались востребованы среди аудитории. Среди них: совместные проекты «Собери обед» с «Пятерочкой», проект с готовой едой «Перекрестка» Select под названием «Три в ряд», а также партнерские конкурсы с «Пятерочкой» для пользователей с розыгрышем призов — баллов, техники и поездки в Сочи.
UGC-контент. Как отметил креативный директор NUUM Василий Ящук, с точки зрения восприятия потребителем, UGC-контент имеет большее доверие со стороны аудитории к продуктам, которые в нем рекламируются или обозреваются. В таком случае UGC становится «социальным доказательством», подтверждая то, что продукт востребован и работает.
Василий Ящук, креативный директор NUUM:
По некоторым исследованиям контенту от блогеров доверяют на 20% больше, чем в иных диджитал-инструментах. Помимо того, UGC отлично подойдет для наполнения продуктовых карточек, использования в рекламе (A/B-тестировании креативов), закрытия поисковых запросов и ситуативном маркетинге, когда нужно в короткий промежуток времени произвести актуальный контент.
Видеоконтент в диджитал. Видеоконтент, особенно формат коротких вертикальных видео, — это один из самых работающих инструментов вовлечения пользователя сегодня, пояснила Каролина Соколова.
Каролина Соколова, управляющий директор X5 Media:
Доля видеоконтента в диджитал-маркетинге продолжит расти, а сам контент станет более разнообразным и интересным в борьбе за внимание. По прогнозам, доля видеоконтента в интернет-трафике к концу года достигнет уже 90%. Х5 Media также планирует значительно расширять форматы и инструменты в e-com, предлагая новые возможности своим рекламодателям, например, сейчас мы активно тестируем формат стримов.
Как отметил Василий Ящук, видеоконтент стал неотъемлемой частью диджитал-маркетинга и «позиции свои больше не отдаст». Самые крупные игроки или уже активно работают в сфере видеоконтента, только наращивая мощности, или ищут для себя новые способы монетизации видео, как можно заметить по маркетплейсам, где аудитория может делиться своими отзывами о товарах в видеоформате. «Если говорить о большой перспективе, то наиболее очевидная сейчас — Live E-com, который активно используется в Китае. В России многие задумываются именно о таком формате проведения трансляции, и думаю, что в ближайшее время мы увидим продукты, готовые предоставить такой же функционал», — прогнозирует эксперт.
Чат-боты. Чат-боты помогают быстро реагировать на запросы, что снижает время ожидания и повышает удовлетворенность клиентов, подчеркнул Дмитрий Федосеев.
Дмитрий Федосеев, управляющий директор Hybrid, вице-президент по программатик-технологиям в мире:
Сейчас развиваются омниканальные чат-боты с ИИ-поддержкой, обеспечивающие бесшовный UX, а интеграция с CRM-системами позволяет чат-ботам персонализировать взаимодействие, предлагая клиентам релевантные рекомендации. В итоге это не только улучшает пользовательский опыт, но и способствует росту конверсии, превращая заинтересованных клиентов в покупателей.
ИИ и ML-технологии. Как отметила Юлия Долотина, ИИ и ML-технологии помогают собирать целевые группы клиентов и показывать им релевантные рекламные сообщения: «Так, рекламодатели на Ozon могут создавать кампании для узких сегментов аудитории, например, для мам 35 лет, планирующих семейный отдых, или автолюбителей из Казани, недавно купивших новую машину. Мы знаем историю покупок десятков миллионов клиентов, что является крайне ценным для маркетинга и рекламодателей».
Омниканальность как актуальная стратегия в диджитал-маркетинге
Омниканальность обеспечивает бесшовное взаимодействие с клиентами онлайн и офлайн, что позволяет создать единое пространство, где клиент может выбрать удобный способ общения, отметил Дмитрий Федосеев: «Такой подход способствует укреплению лояльности, повышению удовлетворенности и приводит к более высокому уровню конверсии. В условиях растущей конкуренции внедрение подобных стратегий становится буквально необходимым для поддержания актуальности и эффективности бренда на рынке».
Каролина Соколова подтвердила, что омниканальность — это один из ключевых трендов в 2024 году. Например, в Х5 Media для коммуникации брендов с аудиторией используют более 15 различных каналов, среди них: аудио- и видеоформаты в торговых сетях, реклама на постаматах, реклама в приложениях и на сайтах онлайн-магазинов, в социальных сетях брендов Х5, на медиаплатформе о еде Food.ru. «Зачастую для повышения эффективности мы прибегаем к омниканальному подходу, сочетая рекламу InStore и Digital. Мы исходим из того, что, если показать рекламу аудитории непосредственно в магазине, а потом позже в социальных сетях, она активнее откликнется на коммуникацию. И наша гипотеза подтверждается ростом продаж», — подчеркнула эксперт.
Адаптация к законодательным изменениям
На запуск рекламных кампаний в интернете влияет адаптация к законодательным изменениям, касающимся маркировки рекламы. Напомним, с 1 сентября 2023 года вступили в силу поправки в закон о рекламе, согласно которым участники рынка обязаны маркировать интернет-рекламу и передавать данные о ее размещении в Роскомнадзор. Штрафы за отсутствие маркировки для юрлиц составляют до 500 тысяч рублей. «Конечно, это влияет на эффективность маркетинговых кампаний. Нововведения требуют временных ресурсов на разработку и обучение сотрудников для соответствия новым требованиям. У нас в Hybrid даже появилось новое направление по работе с ОРД (Оператор рекламных данных). Регулярные изменения усложняют процесс и требуют постоянного контроля, что может замедлить запуск рекламных кампаний и негативно сказаться на их результативности. И, разумеется, изменение системы оплаты увеличивает финансовые издержки», — пояснил Дмитрий Федосеев.
Отвечая на вопрос о том, кто должен заниматься маркировкой рекламы, Юлия Долотина отметила, что Ozon самостоятельно маркирует и передает данные о запущенной рекламе через собственный сервис Ozon ОРД — все рекламодатели на маркетплейсе освобождены от этой задачи. Впрочем, как ранее сообщала директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина, в части определения объемов и прозрачности диджитал-рынка маркировка рекламы действительно работает. По оценке NMi Group, данные ЕРИД за 2023 год наиболее близки к реальности и отражают динамику бюджетов в разных сегментах интернет-рекламы.
Перспективы диджитал-маркетинга
Ключевую роль в развитии диджитал-маркетинга в ближайшие годы будет играть адаптация людей к технологиям, отметил Дмитрий Федосеев: «Мы наблюдаем активное развитие технологий, которые становятся ассистентом и опорой в нашем движении. Люди, которые развивают диджитал-маркетинг, теперь просто обязаны уметь пользоваться всеми этими технологиями. Роботы, к счастью, пока не могут ничего развивать самостоятельно, а люди без них делают это ощутимо медленнее». Поэтому, по его словам, синергия между человеком и технологиями — это максимально эффективное использование новейших инструментов для развития диджитал-маркетинга.
Значимым в развитии диджитал-маркетинга остается работа с данными, которая позволяет повышать эффективность рекламных кампаний и персонализировать их, пояснила Каролина Соколова.
Каролина Соколова, управляющий директор X5 Media:
Например, только в Х5 более 81 миллиона активных пользователей программы лояльности, данные о которых помогают нам сегментировать и изучать нашу аудиторию, предугадывать ее потребности. Х5 также активно развивает персонализированный подход к покупателю — у каждого будет «свой Х5» с индивидуальными подборками акций, предложений, полезным контентом.
Кроме того, большую роль будут играть и технологии на основе AR и VR механик: в Х5 активно тестируют применение виртуальной реальности и уже запускают отдельные проекты на медиаплатформе Food.ru.
Как пояснил Василий Ящук, в ближайшие годы значительную роль в диджитал-маркетинге будет играть развитие ИИ для автоматизации процессов, развития инструментов анализа, персонализации маркетинговых кампаний, интеграции в пользовательский опыт. «Мы уже также активно работаем в этом направлении и недавно анонсировали возможность бесплатно создать собственный AI-аватар, который можно скачать и использовать не только в рамках платформы NUUM», — отметил эксперт. По его словам, на развитие рынка будет влиять интерактивный контент: «Взаимодействие с контентом, будь то через опросы, квизы или VR/AR-решения, будет набирать популярность. Пользователи хотят больше взаимодействия и вовлеченности». Кроме того, пользователи ожидают индивидуального подхода, поэтому персонализированный контент и предложения, основанные на предпочтениях и поведении пользователей, будут играть решающую роль в удержании и привлечении аудитории.
Подробнее о том, как цифровизация рекламной индустрии трансформирует привычные методы взаимодействия брендов с аудиторией, эксперты Национального рекламного форума расскажут на дне Digital, который пройдет в Москве 13 ноября при поддержке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР).