Крупные рекламодатели и агентства нашли свои ОРД и наладили бизнес-процессы, участники цепочки также освоили принципы подачи отчетности. ОРД, в свою очередь, оттачивают свой продукт, а контролирующие органы все чаще обращаются с уточняющими запросами в ОРД. Тем не менее, рынок маркировки рекламы все еще молод. Тенденциями и новостями отрасли, а также нововведениями сервиса с Sostav поделилась команда «Первого ОРД», оператор рекламных данных от «билайн бизнес».
Развитие рекламного рынка — драйвер спроса на корректную маркировку
Наплыв клиентов во все ОРД пришелся на прошлый год. Это во многом связано с ростом рекламного рынка, который продолжается и в этом году. По данным АКАР, с января по июнь 2024 года динамика всего рекламного сегмента в медиа составила 28% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.
Чем больше рынок, тем больше рекламы нужно маркировать, поэтому рост рынка рекламы является основным драйвером маркировки. Все больше игроков приходят к маркировке и более внимательно относятся к соблюдению закона. По нашим оценкам, с 2023 по 2024 к таким игрокам относятся преимущественно представители среднего и малого бизнеса, просто потому что крупный бизнес уже давно пришел в маркировке.
Малый и средний бизнес приходит к маркировке
В фокусе «Первого ОРД» остается крупный бизнес. Именно с этим сегментом компания начала работать исторически, и данная категория бизнеса является источником большей части рекламных бюджетов. С точки зрения количества клиентов, доля среднего и малого бизнеса также занимает значительное место в клиентском портфеле. Порядка 70% новых клиентов в 2024 году у «Первого ОРД» — представители этого сегмента. Очевидно, что средний и малый бизнес, даже при небольшом чеке, важен для ОРД. Поэтому «Первый ОРД» уделяет большое внимание доработкам, упрощающим подачу отчетности такими клиентами.
Еще один растущий сегмент на рынке маркировки — инфлюенс-маркетинг. Это связано с тем, что блогеры не слишком детально разбираются в вопросе маркировки и им необходимо время, чтобы изучить этот процесс. Поэтому здесь много игроков, которые только погружаются во все тонкости.
Изменение цен как реакция на рост рынка
У «Первого ОРД» за первые 3 квартала 2024 года количество размещений промаркированной рекламы уже превысило значения всего 2023 года. О росте на 50% объема легально размещенной интернет-рекламы говорит Роскомнадзор.
Увеличение объемов отражается и на требованиях к инфраструктуре: объем хранения данных на серверах постоянно увеличивается. При этом стоимость закупки и аренды серверов также растет. В будущем это может сказаться на стоимости услуг ОРД. Как и то, что все ОРД активно развивают свой сервис. Например, в 2024 году в «Первом ОРД» было проведено сразу несколько технических обновлений платформы. Это переход на новые версии api ЕРИР, ускорение отправки данных в ЕРИР, обновление личного кабинета.
Сервис как главный фактор конкуренции
В ситуации, когда рынок постепенно увеличивается, ОРД все больше будут конкурировать именно в сервисе. И это не только индивидуальная поддержка ключевых клиентов, но и разработка автоматизированных решений для компаний с небольшими рекламными бюджетами. Поэтому доля инвестиций ОРД в сервис и внедрение нового функционала будет только увеличиваться.
Вызовы и сложности рынка, которые решаются
До сих пор у игроков рекламного рынка остается много вопросов по самому процессу. Например, как правильно указывать erid или какой формат креатива выбирать при заведении кампании. Особенно много вопросов по бартерным схемам сотрудничества и репостам.
Учитывая перечисленные вызовы и принимая во внимание тот факт, что все более популярными форматами размещений среди рекламодателей становятся посты в Telegram, в «Первом ОРД» была реализована возможность запроса статистики просмотров через сервис аналитики TGStat по тем постам, которые размещаются в Telegram и где корректно указан токен. Это упрощает для клиентов процесс подготовки отчетности для подачи.
Доработка в системах и разработка нового функционала — то, что ждет всех нас в 2025 году. Регуляторы продолжат усиливать контроль. Рекламодатели будут предъявлять больше требований к качеству решений, которые должны упрощать подачу отчетности в срок и минимизировать возможные вопросы от контролирующих органов. В итоге ведущие ОРД должны продолжать инвестиции в развитие и новый функционал для своих клиентов.