Всего за пару лет TikTok стал мейнстримом, подкасты — частью повседневной жизни, а Instagram — онлайн-витриной. При этом пользователи предпочитают самостоятельно выбирать, что смотреть и кому доверять, и хотят видеть интернет-пространство, в котором проводят больше четырёх часов в день, свободным от назойливой рекламы. 95% владельцев iPhone и iPad из США, например, сразу после выхода iOS 14.5 отказались от слежки со стороны сторонних приложений. Зато инфлюенс-маркетинг, который помогает превращать рекламу в развлекательный контент, постепенно стал одним из драйверов рынка. Сооснователь агентства 
Perfluence Кирилл Пыжов рассказал Sostav о том, какие результаты приносит брендам работа с лидерами мнений в разных странах.
Самые богатые блогеры
В 2021 году бюджет на инфлюенс-маркетинг выделили 75% рекламодателей, и доходы инфлюенсеров, по прогнозам Statista, к концу года должны составить $14 млрд. С начала пандемии рынок вырос больше, чем в два раза (показатель 2019 года — $6,9 млрд). Примечательно, что рост происходит на фоне кризиса остального рынка рекламы — только за первый год пандемии тот потерял 7,5% объема.
Мировой лидер инфлюенс-маркетинга — Китай. Хотя государство здесь контролирует веб-пространство, а глобальные сервисы часто попадают под блокировки, местные компании успешно развивают собственные продукты: онлайн-портал QQ, мессенджер WeChat, видеохостинг YouKu и, конечно, TikTok, который в 2019 году возглавил рейтинг AppStore по количеству скачиваний.
Китайская аудитория — самая крупная в мире (это 20% людей, которые сегодня используют интернет) и очень богатая по составу: в нее входят представители разных социальных групп и возрастов. Маркетологи могут взаимодействовать здесь с любой целевой группой и охотно сотрудничают с инфлюенсерами.
За подготовку лидеров мнений отвечают KOL-инкубаторы. Удачный пример — инкубатор Ruhan. Ежегодно блогеры Ruhan обеспечивают Alibaba продажи на десятки миллионов долларов всего за день прямого эфира во время ноябрьской распродажи. По итогам 2020 года, общий объем стриминг-продаж в Китае составил около $125 млрд. Для сравнения — в США прямые трансляции принесли всего $6 млрд.
В инкубатор отбирают блогеров с небольшой аудиторией — обычно порядка 5 тыс. человек. Затем блогер проходит тесты (например, выбирает из списка товаров те, которые, по его мнению, будут лучше продаваться — так проверяют маркетинговое чутье), учится работать на камеру, создавать разные форматы роликов, монтировать и редактировать видео. Взамен инкубатор оставляет за собой право участвовать в управлении аккаунтом.
Брендам на азиатских рынках нравится сотрудничать с микроинфлюенсерами — 80% рекламных размещений приходится на небольшие блоги с вовлеченной аудиторией. В то же время рынок знаменит крупными игроками, которые построили на контенте целое состояние. 27-летний Ли Цзяци, например, заработал $5 млн за пять минут, просто тестируя помады — во время короткого стрима было продано 15 тыс. экземпляров. А авторы популярного блога о моде супруги Марк Юань и Зои Чжан начали карьеру с продажи через стрим на Taobao Life таунхауса за $43 млн. В дальнейшем они продавали дизайнерскую обувь и одежду, а сегодня управляют собственной компанией Luxe Inc.
Развитые рынки: регуляторы, налоги, возможности
Китай не единственный пример развитого маркетинга влияния: в США, странах ЕС, а также ряде азиатских стран (Сингапуре, Японии, Южной Корее) лидеры мнений также много лет успешно сотрудничают с брендами. Но все перечисленные страны показывают большую, по сравнению с тем же Китаем или развивающимися рынками региона ВЕЦА и Латинской Америки, стабильность — и вместе с тем, некоторую стагнацию. Здесь, например, принято предлагать блогеру готовый текст для ролика или размещения — из-за элемента «постановки» кампания может терять в эффективности.
Другая особенность работы на развитых рынках — местное законодательство. Пример — Германия: в январе 2021 года на территории вступил в силу закон, регулирующий инфлюенс-маркетинг (работу блогеров с аудиторией от 10 тыс. подписчиков). Основное требование — маркировка рекламного контента. Причём регулятор предлагает несколько возможных отметок: для оплаченной, брендированной и скрытой рекламы, для партнерств и коллабораций. Проблема в том, что контент с маркировкой меньше нравится пользователям. В Instagram, например, рекламные посты собирают на 9−17% меньше лайков.
Кроме того, доход блогеров в Европе обычно декларируется и облагается налогом. Поэтому денежным переводам здесь часто предпочитают бартер.
Среди преимуществ развитых рынков — многообразие моделей сотрудничества инфлюенсера и компаний. В 2017 году Amazon презентовал платформу для запуска магазинов знаменитостей Instagram и YouTube. Блогеры-миллионники могли оформлять собственные витрины и размещать уникальную ссылку на них в описаниях к видео и аккаунтах.
Первый опыт
В странах региона ВЕЦА и Латинской Америки инфлюенс-маркетинг только набирает обороты. В России, например, до 2010 года рынок даже не анализировали. При этом на фоне пандемии он показал высокие темпы роста: за 2020 год его объем увеличился на 63% — до 11,1 млрд руб.
Профессиональная подготовка здесь, как правило, отсутствует: часто курсы и рекомендации разрабатывают и продают новичкам состоявшиеся инфлюенсеры. Но параллельно формируется интерес к сегменту и обучению со стороны брендов. «Сбер», например, готовит амбассадоров из собственных сотрудников в проекте SberTeam: там можно изучить основы интернет-коммуникаций, правила ведения блога и попрактиковаться в сторителлинге и построении коллабораций с другими инфлюенсерами.
В целом, блогеры на молодых рынках открыты к сотрудничеству, а оплату предпочитают брать деньгами. Технологии всегда развиваются быстрее законодательства: регуляторам требуется время, чтобы подготовить правовую базу для новых способов заработка.
Работа с зарубежным блогером: чек-лист
1. Изучите правовую базу. Важно обратить внимание на трудовое законодательство и требования к оформлению рекламного контента: это поможет определиться с форматом сотрудничества, выбрать подходящий способ оплаты и подготовить эффективную кампанию, которая соответствует местным правилам.
2. Адаптируйте коммуникацию. Перед тем, как общаться с инфлюенсерами, заведите «местный» аккаунт в соцсетях. Вы принимаете запросы в друзья на Facebook от граждан Турции? Есть вероятность, что точно так же инфлюенсер из другой страны пропустит запрос от вас.
3. Учитывайте культурные особенности. Реклама ориентируется на привычки и предпочтения аудитории. Изучите другие рекламные кампании на рынке и убедитесь, что ваш бренд и его tone of voice соответствуют местной культуре.
4. Запланируйте бюджет. Тестовая рекламная кампания обходится в среднем в пять средних зарплат в регионе. Но в Германии средняя зарплата составляет порядка $4,7 тыс., а в Польше — $1,4 тыс.
5. Узнайте, как блогеры привыкли сотрудничать. Бренды и инфлюенсеры могут взаимодействовать по-разному: уточните, как обычно клиенты расплачиваются с лидерами мнений, принято ли в стране, которая вас интересует, заключать письменный договор, и как будет формироваться контент (требуется ли от вас прислать готовый текст, покажут ли вам материал перед публикацией