Активно работая с фармацевтическими брендами в интернете, аналитики компании ЮМС обратили внимание на значительную и быструю эволюцию в подходах к продвижению буквально за последние несколько лет. Владимир Заика, генеральный директор РА 
Юнион Медиа Сервис (UMS), и Шилов Максим, эксперт в области медиапланирования и digital-маркетинга, поделились выводами на основе проведенной исследовательской работы.
Для большого числа фармацевтических компаний интернет стал играть стратегическую роль в медиамиксе, превратившись из канала, который необходимо использовать в силу наличия там целевой аудитории, в канал, либо активно поддерживающий ТВ-рекламу, либо в главный медиаканал для брендов, у которых нет ТВ-бюджетов.
От продвижения продуктового сайта как основного digital-актива фармацевтические компании перешли к построению мультиканальных «digital-экосистем» с использованием собственных платформ с элементами edutainment и e-commerce.
Многие фармацевтические компании сегодня не ограничиваются адаптацией офлайновых материалов к онлайну и активно создают специализированный контент для разных интернет-каналов, дифференцируя форумы, соцсети, специализированные медицинские ресурсы. Отдельно следует отметить возросшее количество видеорекламы фармацевтических товаров и услуг.
Вполне понятно, что для реализации таких подходов необходимы соответствующие ресурсы и специалисты. И сегодня в большинстве фармацевтических компаний есть не просто выделенные digital-менеджеры, но целые digital-отделы со специализацией по ключевым digital-дисциплинам внутри.
Так что мы с полной уверенностью можем сказать, что сегодня фармацевтические компании демонстрируют самые передовые подходы к digital-продвижению, и уже немало кейсов digital-маркетинга фармацевтических брендов, которые могут служить примером для других категорий товаров.
Ключевые тренды
Широкое использование онлайн-видео. Это связано не только с перетеканием значительных объемов аудитории из ТВ в интернет, но и с тем, что видеореклама обладает недорогим, и при этом качественным контактом, и способна достигать серьезных объемов аудитории.
Топовые рекламодатели, такие как Pfizer, Reckitt Benckiser, «Эвалар» и GSK, активно поддерживают свои продукты с помощью онлайн-видео, закупая, согласно мониторингу Mediascope, от 2 до 5 млн показов видеорекламы в активные месяцы. При этом все чаще фармацевтические компании не просто показывают в интернете ролики, параллельно идущие на ТВ, а создают специальный видеоконтент для распространения в соцсетях и у блогеров.
В качестве примеров такого подхода можно привести кампанию «Никоретте» с их реалити-проектом «Бросаем курить», проект «Детское зрение» или проект «Сделано диабетиками» компании «Рош Диабетес Кеа Рус». Во всех проектах центром коммуникации стало видео, созданное для распространения в соцсетях и на Youtube.
В этих же кейсах просматривается и такой тренд, как нативность. В этом случае контент создается специально для пользователей или даже самими пользователями в противовес традиционной рекламе. В случае с «Никоретте» часть контента создавали блогеры, участвовашие в проекте, в случае с Рош «Акку-Чек» в ролике показывали реальные истории обычных людей.
Частным случаем можно считать и интеграцию брендов в другой релевантный пользователям контент. Здесь особо хотелось бы отметить интеграции в такую, казалось бы, неожиданную для фармацевтических брендов среду, как киберспорт. Фармацевтический бренд «Кагоцел», например, стал официальным партнёром киберспортивного турнира EPICENTER по Counter-Strike. А Acuvue учредили премию «Золотая линза» за самый зрелищный момент закрытых квалификаций The International 2018 в дисциплине Dota 2.
Все вышеперечисленные примеры отражают и еще один тренд — мультиканальность. В продвижении используется много каналов и точек контакта с аудиторией: продуктовые сайты и специальные посадочные страницы для отдельных проектов, youtube-каналы, сообщества в соцсетях, тематические порталы, блогеры и так далее.
Сегодня работа с фармацевтическими компаниями дает много интересного и передового опыта, открывает новые горизонты в осмыслении задач и методов digital-продвижения. В следующей статье мы расскажем о performance-подходах, где у фармацевтических компаний тоже имеется немало интересных наработок.