2020 год стал поворотным для рекламного рынка и не мог не оставить свой след в сфере дизайна и брендинга. Пандемия, самоизоляция, ускоренный переход в digital, рост тренда на осознанное потребление и экологичность — все это нашло отражение в новых продуктах и сервисах. Представители индустрии рассказали Sostav, заменят ли роботы дизайнеров, какие визуальные решения ознаменуют новую эпоху и за что должен работать креатор — за деньги или за идею.
«Мы все ближе и ближе к кнопке "сделать красиво"»
С помощью инноваций можно продавать традиционные продукты по-новому и выстраивать более насыщенную коммуникацию с пользователями. Но 2020-й доказал: технологии не только помогают человеку, но и вполне успешно его заменяют — в том числе в дизайне и брендинге.
Например, «Студия Артемия Лебедева» шокировала всех новостью о том, что странные логотипы за 100 тыс. рублей все это время рисовала нейросеть по имени Николай Иронов. Целый год он разрабатывал айдентику для реальных заказчиков, которые даже не догадывались, что это творение ИИ.
Данил Зырянов, дизайнер из MONSTARS, уверен: роль дизайнера скоро сместится с ремесленника на дирижера с хорошим вкусом, который управляет машиной. Теперь инженеры будут создавать инструменты или нейросети, которые генерируют дизайн.
Сегодня AI уже умеет генерировать сотни логотипов в секунду, ретушировать фотографии, ремастерить видео. А в дальнейшем будет помогать и в решении других креативных задач — например, презентации кейса и работы творческой группы перед клиентом. Тренд уже добрался до верстки в PowerPoint, когда по нажатию кнопки контент аккуратно раскладывается по слайду.
Елисей Тихонов, дизайнер презентаций, партнер 
InDaNet:
PowerPoint предлагает свои варианты верстки контента на слайдах с помощью инструмента «Идея для оформления слайдов». Инструмент несовершенен и часто предлагает не очень удачные варианты. Тем не менее такая возможность есть, а допилить инструмент — дело времени. С каждым годом мы все ближе и ближе к кнопке «сделать красиво», и, полагаю, в следующем году мы увидим еще больше решений в сфере машинной верстки.
Технологии меняют и то, как пользователи потребляют визуальный контент — все чаще это происходит в динамике, на бегу. Поэтому бренды вынуждены адаптировать традиционные элементы рекламных коммуникаций под мобильный формат — делать логотипы читабельными с экранов смартфонов и упрощать механику переходов на ресурсе.
Полина Богданова, креативный директор MAGIC:
Веб-сайты, страницы соцсетей и документы требуют разного макета. Таким образом, у брендов должны быть разные логотипы, которые соответствовали бы разным форматам. Креаторы могут подумать о том, чтобы иметь логотипы для разных случаев, чтобы дать потребителям визуальное разнообразие и не дать им скучать.
Снова дуотоны, снова 3D
В этом году дизайн должен был взять на себя неоднозначную задачу — подбодрить и в то же время успокоить потребителя. Поэтому мы встречали как кислотные цвета в духе нескончаемой дискотеки 90-х, так и спокойные пастельные тона и полный минимализм.
Сергей Садоян, дизайнер 
Deluxe Interactive Moscow, считает, что 2020 год запомнится как «год постеров, крафта, зерна, сильной типографики, многослойных и тяжелых дизайнов». При этом никуда не уходят и тренды предыдущего года — оптические иллюзии, применение 3D и дуотонов. Игра с пользователем — будь то в digital (с помощью масок, фильтров, AR и VR) или традиционными способами «оживления» изображений или приведения в движение текста — продолжится.
Типографика
В 2021 году одной из ключевых точек фокуса станет типографика, считает арт-директор 
Serviceplan Russia Анастасия Хизовец. Персонализированные шрифты будут соседствовать с экспериментальной типографикой и акциденцией. Свой пик сейчас переживает и кинетическая типографика, которая также будет обращать на себя внимание. А леттеринг и каллиграфия все чаще станут появляться в более неожиданных форматах.
Этот тренд также разделяет Данил Зырянов (MONSTARS). По его мнению, на рынке сейчас появляется большое количество характерных, диких и выразительных шрифтов — такая большая вариативность позволяет точнее попадать в образ компании.
Таким образом, заключает Сергей Житинец, генеральный директор 
MOTIVE agency & production , в дизайне будут одновременно развиваться два, казалось бы, противоположных тренда: с одной стороны, на технологичность — это 3D, ИИ, с другой, — на крафт, «ламповость» во всем, в том числе в типографике и авторской иллюстрации.
Неон или пастель?
Смелые неоновые оттенки, стильный контраст и смелые сочетания — в 2021 году в графическом дизайне продолжит набирать обороты тенденция сочетания несочетаемого, использования ярких цветов, гиперболизированных подходов и причудливых формообразований, прогнозирует арт-директор 
UPRISE Полина Тихоненко. Такие визуальные решения будут идеально подходить зумерам — более раскрепощенному и свободному поколению.
Но есть и обратная сторона — тренд на на спокойные визуальные решения и пастельные оттенки. Он подойдет тем, кто хочет избежать стратегии китча и кислотных цветов, особенно после безумного 2020-го.
Анимация
Бренду нужен персонаж, а клиенту важно, чтобы он вызывал позитивные эмоции. Поэтому в кейсах мы все чаще встречаем отрисованных маскотов — символов коммуникации, которые могут вызвать теплые воспоминания о беззаботном детстве. Как отметила Анастасия Хизовец ( Serviceplan Russia ), в новом году в тренде будут находиться именно оригинальные авторские иллюстрации, неожиданные сюжеты и сложные ракурсы.
Минимализм
Жизнь перешла в мобильный формат, поэтому дизайн тоже должен соответствовать новым реалиям и максимально упрощать визуальную подачу контента. Команда 
Electric Brand Consultants напоминает: минимум цвета, спокойные натуральные оттенки, лаконичное использование типографики и изображений как атрибуты «шепчущего» дизайна уже давно нашли себя в сфере FMCG. Поэтому концепция, делающая акцент на устойчивости и умеренности, обретает новое рождение в условиях, когда люди устали от переизбытка информации.
С этим соглашается и Александр Распутин, арт-директор 
Upside. По его мнению, восприятие дизайна идет на уровне интуиции, а не понимания. Валерия Репина, основатель и креативный директор 
Repina branding связывает этот тренд с потребностью в функциональности и оптимизации ресурсов компании — такой дизайн не отвлекает от сути и позволяет выделить продукт среди перенасыщенных визуалов конкурентов.
Николай Артамонов, основатель и креативный директор Otlichnosti, добавляет к этому, что простой брендинг также позволит вашим клиентам легко узнать вас. Кроме того, обесцвечивание логотипа и цветовой схемы облегчит смешивание и сопоставление их с разной графикой для рекламы и других целей.
Данил Зырянов (MONSTARS) вспоминает, что в 2020-м мы увидели множество проектов, в которых утилитарная эстетика была доведена до максимума — там не было ничего, кроме технической информации и открытой функции продукта.
«В грядущем году тренд на минимализм заиграет новыми красками — бренды станут смелее и пойдут дальше в желании быть непохожими друг на друга, — считает Анастасия Хизовец ( Serviceplan Russia ). — Например, удивят клиентов неожиданными тонкими цветовыми и шрифтовыми сочетаниями».
Кастомизация: пользователь решает все
Пандемия и локдаун еще раз доказали значимость персонального обращения к пользователям и их всесторонней поддержки — даже самые модные визуальные решения не смогут прижиться, если они не будут отвечать на актуальные запросы целевой аудитории. Как заметил Сергей Житинец из MOTIVE agency & production , «сегодня центром коммуникации становятся портреты конкретных людей и их истории».
Отношение к окружающей среде, гендерным и расовым стереотипам, забота о здоровье сотрудников и потребителей стали важными показателями качества современного бренда. «Потребитель выбирает не просто продукт и даже не красивую упаковку — он выбирает друга, единомышленника, такого же образованного и социально ответственного, как он сам», — рассуждает генеральный директор 
Yasno. branding agency Любовь Павлова.
Ирина Кошелева, партнер 
Tuman:
Современный бренд разговаривает не с абстрактными «пользователями», а с живыми людьми. Становится важен опыт познающего, формирующий новую норму. Чтобы завоевать доверие в эти неспокойные времена, бренды начинают смотреть не только на статистические данные, но и на то, что люди ценят, и следить за тем, чтобы их обещания соответствовали способности их выполнить.
Растет количество микросообществ — люди ищут единомышленников. Они совершают покупки там, где разделяют их интересы. Например, LEGO предлагает воплотить свои собственные идеи, которые могут превратиться в реальный набор конструктора. Простое действие — позволить присоединиться к творческому процессу — дает сильное эмоциональное вовлечение.
Виталий Филин, доцент Кафедры менеджмента и маркетинга Института бизнеса и дизайна, а также куратор направления «Бренд-менеджмент» Высшей Школы Брендинга, связывает тренд на человечность с желанием усилить уникальный эмоциональный опыт потребителя — компании, рождающие у потребителя аффективное отношение, будут в более выигрышном положении.
Миша Пименова, CEO 
Mish, заметила, что пользователям не хватало заботы и тепла все это время. Поэтому мы видим, что UX становится дружелюбнее, проще, адаптивней и доступней. Николай Артамонов (Otlichnosti), видит развитие взаимодействия брендов с потребителями через усиление значимости онлайн-сообществ, где происходит их общение.
Развитие собственных страниц бренда в соцсетях, персональный сторителлинг, личное участие в общении с потребителем — все это создает эффект осязаемости и сопричастности. В новом году такой подход иногда будет заменять дорогостоящие вложения в брендинг, особенно в малом бизнесе, говорят Ларионова Мария и Афиногенова Анна из 
Quantum Graphics .
Если недавно дизайнеры задавали жесткие рамки, проектировали брендубуки и правила, то сейчас в игру включается кастомизация, при которой пользователи становятся создателями дизайна и креаторами медиасреды. Они генерируют уникальный брендированный контент, который только вырастет в 2021 году, отмечает Полина Богданова (MAGIC).
Наконец, одним из главных источников создания новых трендов в 2020 году стала сама пандемия, напоминает Надежда Паршина, креативный директор брендингового агентства Ohmybrand. Поэтому многим компаниям пришлось внедрить дизайнерские решения, способствующие защите потребителей от коронавируса.
Честность и социальная инклюзия
Пользователи устали от искусственной идеальной картинки и перманентного обманутого сотояния. Теперь важна честность, несокрытость и натуральность — никакого фотошопа и красивых слов, говорит Александр Загорский, креативный директор 
BBDO Branding. На первый план выходит дизайнерская этика, главенство качества всех инструментальных компонентов проекта.
Леонид Спиридонов, стратег агентства 
DDVB , добавляет к этому, что визуальным коммуникациям следует стать более простыми и понятными, они должны показывать правду — прозрачность в отношении к потребителю и умение адаптироваться к быстрому изменению контекста.
Вера Зверева и Станислав Неретин из 
Depot привели примеры обращения к честности из продуктового дизайна — на кейсах прозрачной упаковки, а не отфотошопленной фудгруппы (Organic Makers), и модификации лицевой стороны с акцентом на состав.
Полина Богданова (MAGIC) в рассуждениях об актуальных трендах ссылается на опрос Accenture, который показал, что 70% миллениалов предпочтут инклюзивные и разнообразные бренды. Например, Dove, компания нижнего белья ThirdLove и бренд косметики Fenty Beauty взяли за правило просить настоящих женщин появляться в их рекламе, а не нанимать безупречных моделей. Их рекламные кампании направлены на то, чтобы разрушить стереотипы о красоте.
Таким образом, в индустрии возрастает значимость социально ответственного брендинга. Корпорации начинают уделять внимание принципу diversity и необходимости равноценного включения разных точек зрения. Как заключает Ирина Кошелева из Tuman , это приводит к усилению защиты интересов разных групп людей, интеграции этики и справедливости, устранению предвзятости.
Экологичность и разумное потребление
В этом году тренд на экологичность продолжал активно набирать обороты — развивалась сфера переработки отходов и увеличивался выбор вторичной упаковки для продуктов, считают Вера Зверева и Станислав Неретин из Depot.
Одновременно с каждым годом усиливается тренд, связанный с осознанным потреблением — люди уже начинают делать выбор в пользу брендов, открыто говорящих об этичности и заботящихся об окружающей среде. Поэтому перед производителями и дизайнерами будут стоять вопросы, как сделать упаковку многофункциональной и как дать ей вторую жизнь.
Валерия Репина, основатель и креативный директор Repina branding :
Когда мы говорим о мировых трендах в упаковке, первое, что приходит в голову — перерабатываемая и биоразлагаемая упаковка. Однако проблема загрязнения мирового океана заключается не в пластике как таковом, а в том, что тара используется лишь один раз. Обратный пример — лидер платформы Kickstarter, проект Zero Co, в рамках которого флаконы с бытовой химией остаются дома, а компания периодически их наполняет. Тара выполнена из пластиковых отходов, выловленных в океане, а рефилы — из перерабатываемых материалов, собранных на свалке. Фактически создан бренд полного цикла— digitally native brand с социальной ответственностью.
Дизайн формирует экосистему бренда
Создание единого визуального языка для различных продуктов и сервисов бренда обеспечивает удобство пользования, а также формирует сильный образ. Дизайн окончательно перестал воспринимать себя в узком прикладном значении и начал формировать целые экосистемы, отмечает Алексей Баранов, доцент кафедры «Дизайна» Института бизнеса и дизайна, член Союза дизайнеров России и общественного совета при Минпромторге РФ. Ребрендинг «Сбера» — яркий тому пример.
Роман Пустовойт, партнер и директор по стратегии 
Human Code :
В самом обсуждаемом ребрендинге года, превращении «Сбербанка» в «Сбер», было много мнений по поводу дизайна. Но почти никто не ставил под сомнение смыслы и стратегию превращения в экосистему. Скорее всего потому, что это безусловно качественная работа. Я уверен, что в 2021 году нас ждет еще больше осмысленности в области дизайна и брендинга. Не потому, что она неожиданно появилась в 2020-ом, а потому, что ее становилось все больше, начиная с 2014 года, каждый год.
На мой взгляд, в новом году станет еще больше ярких региональных проектов, интеграции технологий и брендинга, кросс-индустрийных проектов и, конечно же, удаленной работы для фрилансеров. Случиться может что угодно.
Подобной логике придерживалась компания «Яндекс», когда объединила свои разные сервисы в единое приложение для решения повседневных задач в городе. Определяющим фактором для креаторов из Magic Camp и ONY Agency при выборе концепции стала логика работы самого приложения: на главном экране «Яндекс Go» все возможности представлены в умной ленте шорткатов, с помощью которых пользователь получает быстрый доступ к функциям, наиболее актуальным для него в данный момент.
Брендинг в эпоху перемен
2020-й стал годом, который поменял дизайн и тренды навсегда. Он также выявил слабые и сильные стороны дизайнеров как творческих людей, считает Мануэль Хуэртас, старший арт-директор Upside . Быстрый рост возможностей для удаленной работы и развитие коммуникационных платформ открыли простор для воображения: людям и компаниям пришлось адаптироваться быстрее, чем когда-либо, а трендам — отражать потребности клиентов и вести свою борьбу.
Однако не все оценки столь оптимистичны.
Александр Загорский, креативный директор BBDO Branding :
Тренд, описанный в этой колонке в прошлом году, про несексуальность профессии, отток специалистов на «спокойный» фриланс, который перестал быть постыдным признаком неустроенности, продолжает свой стабильный рост. К «Яндексу» — «пылесосу» кадров рынка дизайна — прибавился еще и «Сбер», ощутимо подняв зарплатную планку. В условиях, когда зарплата в «Сбердексе» отличается от агентских в разы, дизайн/бренд студии выглядят совершенно неконкурентоспособными. Ладно бы только «Сбердекс» — есть еще разные театры, галереи, музеи, фестивали, где работать дизайнером гораздо интереснее, да и чего уж там, актуальнее.
Все это подтверждает прошлогоднюю мысль: изменения имиджа, сути агентской работы с кадрами, — неизбежны. Очевидно, что люди в агентствах и студиях если не работают за деньги, то должны работать за идею. Вопрос в этой самой идее и дифференциации агентств/студий на уровне идей.
Эксперты Depot добавляют, что вирус дал возможность задуматься о хрупкости душевного состояния. Поэтому важным трендом будущего года станет забота о безопасности и психологическом здоровье. Алексей Баранов (Институт бизнеса и дизайна) в связи с этим советует креаторам быть тонкими, точными и максимально соразмерными человеку, а также искать новые инструменты коммуникации и взаимодействия с аудиторией.
Большинство экспертов соглашаются: за всеми тенденциями уследить невозможно, тем более, что они временны — как пришли, так и ушли. Надежда Паршина (Ohmybrand) добавляет, что решения конкретных бизнес-задач все равно будут зависеть от множества других факторов — а значит вполне смогут быть эффективными даже в случае противоречия модным тенденциям.
Мануэль Хуэртас ( Upside) заключает, что перечисленные тренды — всего лишь рекомендации для адаптации к новым временам. А правила игры всегда создают сами креаторы.