Два вопроса, которые под занавес уходящего года интересуют всех: как 2017-й отразился на ивенте, и каким будет ивент в наступающем 2018 году. Об этом мы спросили у трех экспертов событийного маркетинга – Павла Недостоева из DEPARTAMENT, Якова Васильева из Louder и Константина Абрамова из Eventum Premo.
Поехали!
Павел НедостоевОснователь, brand-директор
2017
2017 год в событийной маркетинге ознаменовался серьезным «взрослением» индустрии, что включает в себя множество сопутствующих изменений, к которым приходится адаптироваться ведущим игрокам, а молодым агентствам – сразу же брать в оборот.
Бум на образование. Не заметить появление множества курсов в сфере ивент-образования и глобальный интерес специалистов к ним сложно. И на это есть свои причинно-следственныесвязи. С ростом индустрии усложняется запрос от клиента, который непременно.хочет видеть высокуюэффективность мероприятий и выполнение поставленных KPI. Чтобы предоставлять качественные услуги, event-агентства должны обладать высокой экспертизой и кадрами с достойным уровнем компетенций. Логично, что профессиональное сообщество и ведущие игроки среагировали на этот запрос, и в 2017 году начали появляться образовательные проекты. Начинают готовиться и выпускаться кадры с более широким взглядом на ивент-маркетинг. Пока это просто курсы повышения квалификации, но, возможно, в будущем появится и академическое образование, профессия ивент-продюсера получит сертификацию.
Интегрированные кампании. С точки зрения развития собственного бизнеса, крупные event-агентства начали смотреть в сторону мультидисциплинарности и активно наращивают новые для себя экспертизы digital, PR, video и т.д. Эту тенденцию диктует все тот же прогрессивный взгляд клиентов на эффективность мероприятия, которые теперь жестко вписаны в маркетинговые стратегии брендов. Не среагировать на очевидный тренд интегрированных кампаний означает – остаться на месте и пропасть с радаров в ближайшие пять лет. Безусловно, в условиях диджитализации повседневной жизни, мероприятия приобретают особую ценность и по-прежнему остаются самым выразительным и ярким инструментом коммуникации, но игнорировать запросы рынка попросту нельзя.
Высокая конкуренция и специализации агентств. Зайти на рынок очень легко, стать заметным игроком сложнее. Высокая конкуренция породила сегментацию event-агентств по продуктовым, ценовым и географическим признакам: кто-то занимается автомобильными или fashion-мероприятиями, кто-то делает масштабные ивенты или наоборот, набор активностей с меньшим бюджетом, кто-то занял нишу региональных или выездных событий.
2018
Формирование индустрии событийного маркетинга. Мы находимся в самой начальной, но бурной точке формирования event-индустрии. Начинают просыпаться Ассоциации, составляются рейтинги, появляется большее количество профессиональных конкурсов, фестивали рекламы начали включать в списки номинаций ивенты, проводятся форумы и конференции, и, что важно – рекламные СМИ наконец обратили свое внимание на работу event-агентств, как на эффективный маркетинговый инструмент, а не просто организацию праздников. Словом, в нашу Африку приходит цивилизация, и ведущие event-агентства всячески стараются это подхватить и развивать.
Яков Васильев
Стратег
Агентства Louder
2017
Основная тенденция – experiential маркетинг перестал быть чем-то удивительным, к нему в этом году пришли многие. Если раньше в маркетинговой стратегии experiential занимал роль вишенки на торте, то сейчас даже ATL-активности начинают строиться вокруг экспериментальных механик коммуникации. Бренд-менеджеры крупных FMCG и автомобильных компаний понимают, что есть разрыв между их брендом и реальной жизнью, нестандартные механики делают вовлечение аудитории в бренд более нативным. Думаю, тут можно поблагодарить игровую индустрию, которая адаптировала VR-истории, а также таких энтузиастов как Федор Елютин, который провел всю Москву через иммерсивные постановки. Монолитные маркетинговые стратегии уступают реакционным experiential историям и трендам, которые популярны в короткий период. Теперь запланировать в январе трендовую активацию в августе практически невозможно.
2018
Клиенты все чаще будут уходить от конкретных брифов. Агентства должны приносить идеи, на которые невозможно забрифовать. Найти совершенно новую нишу, органично зашить бренд и развивать его в этой среде. Вместе с этим все острее будет вставать вопрос эффективности, показателей и результатов маркетинговых активностей. Если раньше стояла цель «сделать круто» без четких обязательств по KPI, особенно в нестандартных активациях, то сейчас нужно просчитать маркетинговую ценность идеи, даже самой экспериментальной.
Константин АбрамовBrand ambassador
Eventum Premo
2017
Создавая тренды в BTL-коммуникации брендов, мы всегда стараемся внимательно отделять шум от настоящих изменений, которые влияют на аудиторию и проявляют себя во всем, поэтому вот вам три ключевых тренда года.
Event – твой уникальный контент. В этот пункт мы относим все слова, которые объединяют каждый бриф 2017 года. Арт-объекты, нестандартные фотоспоты, новые локации, где еще никто не был – это все было пунктом must каждого второго запроса. Людям нужны лайки, и это наша новая валюта. И тут, если ты все правильно сделал, помимо счастливых гостей получаешь колоссальный охват.
Event – только новые форматы. Мы видим, что людям наскучили похожие мероприятия. Они хотят всегда что-то новое: если это театр, то я хочу быть рядом с актерами, если это тусовка, то пусть она будет под крылом самолета на взлетной полосе, если это тест-драйв нового автомобиля, то пускай он будет в виртуальной реальности.
Consumption of experience – потребление опыта. Пока ИТ-компании захватывают разные бизнесы, event разрастается в experience маркетинг. Каждый месяц мы наблюдали за открытием новых showroom и pop-up мест, где можно познакомиться с брендом и перевернуть свое представление о нем. Все это подкрепляется не только наблюдениями, но и цифрами, так как 3 из 4 людей предпочитают потратить деньги на новый опыт или мероприятия вместо покупки вещи.
2018
Обязательно продолжится рост мероприятий с новыми форматами, где аудитория будет получать уникальный контент для своих социальных сетей, но на этом не всё.
Визуальное потребление. По данным исследований, 40% опрошенных людей говорят, что плохой дизайн – повод не пойти на мероприятие. Роль семиотики и визуального языка однозначно вырастет и не только в мероприятиях. С чем можно поздравить толковых дизайнеров и арт-директоров.
Мероприятия, которых не было. Граница между онлайн и оффлайн не то, что стирается, а она уже исчезла – её нет. Многие бренды строят 360 истории и взаимодействуют в разных каналах коммуникации с людьми. Отсюда всё больше и больше будут появляться мероприятия, где главная аудитория события будет в онлайне. Отличный тому пример кейс XBOX #SURVIVALBILLBOARD.
Анализируйте мир / Отличайте тренды от шума / Приходите на Sostav за вдохновением /