В сфере недвижимости основным источником целевых звонков считают поисковые кампании. Но у рекламных сетей огромный потенциал, если их правильно настроить. Екатерина Врублевская и Камилям Кабирова, менеджеры по интернет-продвижению 
Риалвеб, рассказали Sostav, за счёт чего сетевые кампании могут приносить столько же целевых звонков, сколько и поисковые, и поделились тремя нестандартными способами настройки Рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) и Контекстно-медийной сети (КМС) Google.
Чем рекламные сети хороши
В сфере недвижимости основной источник недорогих целевых звонков — поисковые рекламные кампании. Исследование «Яндекса» это подтверждает. Правда, в исследовании указан CPA без НДС, который рассчитывали на основе срабатывания цели в «Яндекс.Метрике». То есть указана стоимость всех звонков, а не тегированных целевых.
Но по данным этого же исследования видно, что в небрендовом поиске у некоторых классов недвижимости стоимость за звонок может быть выше, чем в сетях. При этом большинство клиентов все ещё воспринимают рекламные сети не как performance-инструмент, а, скорее, как источник дополнительного охвата и ассоциированных конверсий. Мы намерены доказать, что сети часто работают лучше, чем поиск, не только по CPA, но и по доли полученных целевых обращений.
Для статистики мы проанализировали свой портфель проектов и посчитали, сколько целевых обращений приносит небрендовый поиск, а сколько — сети. Под целевым обращением мы понимаем уникальный звонок, который длился дольше 30 сек., пользователя устраивали условия покупки, стоимость объекта и локация. Оказалось, что реклама в сетях дает то же количество обращений, что и поиск. Иногда и больше.
Разбираем, чем это может быть обусловлено. Какая ситуация сейчас в контекстной рекламе?
- Жёсткая конкуренция на аукционах «Яндекса» и Google. Крупные застройщики и девелоперы вкладывают несколько миллионов в месяц в контекстную рекламу.
- Каждый игрок стремится выкупить больший объем горячего трафика. По нашим наблюдениям, средняя цена за клик на поиске в небрендовых направлениях варьируется от 200 до 600 руб. При этом конверсия в звонок не растёт пропорционально стоимости за клик. Поэтому цена за целевой звонок, например в премиум-классе, может достигать 100 тыс. руб.
- Недостаточно трафика и конверсий для обучения автостратегий. В «Яндексе» для обучения автостратегии кампаниям нужно получать 10 конверсий в неделю. В Google Ads рекомендуют оценивать эффективность стратегии только после 30 конверсий. А для стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» — 50 конверсий.
- На поиске рекламодатели зачастую используют ручное управление ставками, которое упускает множество поведенческих факторов конкретного пользователя.
При этом у рекламных сетей в этой ситуации есть весомые преимущества.
- Автоматическое управление ставками. РСЯ и КМС Google учитывают их в каждом аукционе отдельно для каждого пользователя, а специалист — в рамках еженедельной оптимизации. То есть системы учитывают большее число сигналов, чем доступно специалистам, и работают лучше.
- Качество площадок в сетях «Яндекса». На таких площадках РСЯ, как «Яндекс.Дзен», «Яндекс.Афиша», Avito, «Яндекс.Новости» и т
. д. , конверсия в целевое обращение выше. По нашему опыту, при использовании автостратегий большая часть показов и кликов приходится именно на них. - Прозрачность статистики эффективности. Мы всегда видим метрики эффективности по площадкам: количество лидов, целевых обращений, конверсию из клика в целевое обращение, стоимость целевого обращения. Если место размещения работает неэффективно, мы можем его отключить. В РСЯ управляемость значительно возросла после того, как «Яндекс» разрешил исключать из показа собственные площадки. В некоторых кампаниях Google нельзя исключить площадки на уровне рекламной кампании, но можно отключить их на уровне аккаунта.
По нашему опыту, сетевые кампании с таргетингом на ключевые фразы даже на ручном управлении ставками приносят звонки порой дешевле, чем реклама на поиске, например по таким направлениям, как стадия строительства, инвестиционная привлекательность, комнатность, гео, общие запросы.
На некоторых клиентах мы протестировали основные направления: эффективные масштабировали, неэффективные остановили. Но необходимо было получать больше целевых обращений по стоимости, не превышающей KPI. Поэтому мы решили протестировать несколько нестандартных подходов. Три из них дали неожиданно хороший результат, ими и хотим поделиться.
Подход 1. Таргетироваться на категории мобильных приложений в КМС Google
В среде контекстной рекламы специалисты считают, что использовать приложения в качестве рекламных размещений — ошибка. Об этом они пишут в своих гайдах по настройке КМС: рекомендуют добавлять «Приложения и игры» в исключения на старте рекламных кампаний или отключать для оптимизации.
Отчасти мы согласны. По данным Statista, 22% всех мобильных приложений в Apple App Store — игровые. На втором месте по популярности — бизнес-ниша, но их в два раза меньше. Целевая аудитория игр — дети. Они могут случайно нажать на рекламу, а рекламодатель заплатит свои деньги за эту случайность. Но если в рамках стандартной оптимизации постоянно анализировать статистику и отключать неэффективные места размещения, такие ситуации вам не грозят.
Мы решили протестировать КМС с таргетингом на категорию мобильных приложений на нескольких клиентах, которые хотели получать больше целевых обращений. От настроек стандартной КМС данная кампания отличалась только тем, что мы таргетировались на всю аудиторию, но в местах размещения выбрали таргетинг на категории приложений.
Мы выбрали стратегию «Максимум конверсий»: система стремится получить как можно больше конверсий в рамках бюджета. Так как в сфере недвижимости обычно недостаточно конверсий для обучения автостратегий, то, кроме макроконверсий (уникальные лиды), мы используем еще и микроконверсии. В зависимости от клиента микроконверсии могут отличаться: клик по кнопке в форме, взаимодействия с параметрами выбора квартир, просмотр более трех страниц.
Наилучший результат эта кампания показала в апартаментах комфорт-класса на финальной стадии строительства. За шесть месяцев кампания на категории мобильных приложений принесла 39% всех целевых обращений с Google Ads (поиск и КМС). Это была самая эффективная небрендовая кампания в аккаунте, при этом CPA в данной РК был ниже на 2,04%, чем CPA в брендовой кампании.
После таких результатов на жилье комфорт-класса мы решили протестировать подход и на премиум-сегменте. Выбрали проект, в котором уже все стандартные типы кампаний были запущены, но количество целевых обращений необходимо было наращивать. Клиент долго не решался на тест, но низкая стоимость клика в 2−3 руб. без НДС его переубедила.
По результатам трех месяцев теста, кампания принесла 14% всех целевых обращений с Google Ads, а CPA был ниже на 16,29%, чем в брендовой рекламной кампании.
Совет. Можно протестировать такой подход с минимальными рисками. Для этого нужно объединить таргетинг на категории приложений и таргетинг на целевую для вас аудиторию по интересам, аудиторию заинтересованных покупателей или особую аудиторию. И даже если Google разместит вашу рекламу в приложении сомнительного качества (в тех же играх), то по крайней мере покажет рекламу аудитории с целевыми интересами.
Подход 2. Использовать стратегию «Оптимизация конверсий» с оплатой за микроконверсии в «Яндекс.Директ»
В 2020 году «Яндекс» добавил функционал оплаты только за конверсии в настройки стратегии «Оптимизация конверсий», чем значительно облегчил всем performance-специалистам жизнь.
Такая возможность уже давно есть в Google Ads, но требования значительно выше: нужно получить 100 конверсий за последние 30 дней, при этом 90% конверсий должны происходить в течение семи дней после клика по объявлению.
В «Яндексе» плату за конверсии можно подключить в любой момент. Но если конверсий для обучения будет менее 10 в неделю, то трафик в этой РК постепенно сойдет на нет. Чтобы стратегия обучилась и кампания работала на постоянной основе, используем микроконверсии, которые коррелируют с макро.
Мы применяем оплату за микроконверсии для жилья различных классов, но неожиданно для нас самих наибольшую эффективность кампания показала в сегменте deluxe-класса.
В рекламной кампании мы использовали ключевые фразы одного из конкурентов. В течение трёх недель мы тестировали это направление на ручной стратегии, однако результатов не было. Как альтернативу отключению решили протестировать оплату за микроконверсии: цель — «Клик по номеру телефона». В результате теста за период март-май 2021 года кампания принесла 28% всех целевых обращений, по «Яндекс.Директ». При этом получили самый низкий CPA на проекте среди всех кластеров, в том числе бренда.
Подход 3. Использовать стратегию «Оптимизация конверсий» по всем ключевым целям
На проекте с жильем бизнес-класса мы решили протестировать новое для клиента направление — look-alike аудиторию, собранную на основе целевых обращений. При запуске новой рекламной кампании мы выбираем ручное управление ставками. Кампания с look-alike аудиторией проработала на ручной стратегии 1,5 месяца и потратила бюджет, равный двум плановым CPA. В итоге мы получили только один целевой звонок.
Решили дать кампании второй шанс, но уже на автостратегии. Провели корреляционный анализ и выявили микроконверсии, которые затем добавили в ключевые цели в настройках рекламной кампании: более 3 минут в разделе сайта «Контакты», просмотр более пяти страниц, скачивание PDF-файла. Мы не выставляли никаких ограничений, кроме недельного бюджета, чтобы система быстрее обучилась. В результате мы получили с этой рекламной кампании 20% всех целевых обращений, при этом CPA был ниже планового на 17%.
Мы решили посмотреть, сработает ли это на другой рекламной кампании. Условием показа РК были ключевые фразы с названиями площадок недвижимости: «Циан», «Авито», «Новострой-М». Рекламная кампания на момент теста работала уже месяц, тратила 50% от планового CPA, но не приносила звонков.
После того как мы перевели РК на автостратегию, она принесла 75% звонков от общего количества по всем небрендовым кампаниям, а CPA при этом был в три раза ниже, чем в других небрендовых рекламных кампаниях. Средняя цена за клик была выше в четыре раза при автоматическом управлении ставками. Это ещё раз убедило нас в том, что на начальном этапе лучше не выставлять ограничений по CPC.
Что стоит запомнить
- РСЯ и КМС Google — отличные инструменты масштабирования, а иногда — основные конверсионные в небрендовом кластере.
- Рекламные сети часто лучше работают на автостратегиях. Рекомендуем оптимизироваться по макро- и микроконверсиям.
- Если выставить сильные ограничения на цену за конверсию или клик, кампания будет дольше обучаться.
- При запуске автостратегий нужно вовремя отключать площадки, которые приносят нецелевые лиды. При оптимизации на уникальные звонки иногда замечали, что некоторые площадки приносят большое количество лидов, но все они нецелевые. Так как система оптимизируется именно на лиды, она начинает отдавать большую часть трафика этим площадкам в ущерб другим местам размещения. Важно оценивать площадку исходя из количества целевых обращений и их стоимости. Если площадка приносят только лиды, которые не конвертируются дальше по воронке — исключать ее из показа.