В течение семи недель летних каникул дети в любой точке мира могли бесплатно смотреть мультфильмы на английском языке, уроки с учителями — носителями языка и полезные мастер-классы. Команды Novakid и ее партнера — 
Коммуникационного агентства 4D (входит в 4Dgroup) — рассказали Sostav об опыте продвижения масштабного международного проекта.
Задачи и идеи
Перед командой проекта стояло несколько задач, требующих комплексного решения:
- повысить узнаваемость бренда Novakid за счет яркого информационного повода;
- повысить лояльность имеющихся клиентов, предоставив им доступ к качественному и разнообразному бесплатному контенту;
- привлечь лиды в России, Франции, Италии, Германии, Испании, Польше, Корее, Японии, Турции, Саудовской Аравии, Индонезии и Малайзии.
Необходимо было придумать нечто достаточно яркое и масштабное. Простого языкового интенсива или фестиваля выходного дня здесь было бы недостаточно. Концепция летнего лагеря Easy Breezy оказалась универсальным решением.
В переводе с английского Easy Breezy означает «проще простого». Это легкое и запоминающееся словосочетание. Но, что еще важнее, оно отражает суть посыла к целевой аудитории: «узнавать новое и веселиться», «нескучные уроки английского» — для детей; «лето с пользой», «занять ребенка полезным и интересным делом», «каникулы, которые точно запомнятся» — для родителей.
Выбор формата и работа над контентом
При выборе формата виртуального лагеря требовалось соблюсти баланс между образовательной и развлекательной составляющими. Поэтому было решено объединить несколько видов активностей: уроки английского, творческие мастер-классы и фестиваль детской анимации. Для поддержания интереса аудитории каждую неделю участники получали доступ к новому блоку занятий из трех уроков, трех мастер-классов и пяти мультфильмов.
Работа над контентом стартовала в мае. Особенно тщательной подготовки потребовал фестиваль анимации. Куратор отобрал для показа 35 мультфильмов на английском языке. Для показа на платформе внедрили плеер с функциями защиты от пиратства и возможностью геоблокинга.
Партнером фестиваля стала легендарная киностудия «Союзмультфильм». В программу лагеря вошли избранные эпизоды пяти мультсериалов студии, дублированные на английский.
Помимо «Союзмультфильма», партнерами стали производитель мармелада Haribo, компания Elari, производящая «умную» электронику. Они предоставили призы для победителей розыгрыша, проводившегося на протяжении всего лагеря.
Разработка лендинга
Easy Breezy проходил на лендинге с функцией автоматического перевода на 104 языка. В дизайне использовали фирменные цвета Novakid: малиновый, желтый, бирюзовый и фиолетовый.
На главной странице посетители могли узнать об общих принципах работы лагеря и ознакомиться с программой занятий. Доступ к контенту предоставлялся только после регистрации. Каждую неделю открывался новый блок активностей, а по истечении семи дней он уходил в архив. Уроки и мастер-классы в архивных блоках оставались открытыми для просмотра. Но показ мультфильмов по договоренности с правообладателями уже не осуществлялся.
Для продвижения Novakid на лендинге также разместили баннер с предложением зарегистрироваться на бесплатный пробный урок.
Внешнее продвижение
Продвижением онлайн-лагеря в разных странах занимались локальные маркетинговые агентства, с которыми сотрудничает Novakid.
Пресс-релизы
По ходу проекта были подготовлены общий пресс-релиз и семь релизов-анонсов с программой лагеря на каждую неделю. Все тексты переводились на языки тех стран, где работает Novakid. Рассылка велась по СМИ, специализирующимся на темах семьи, детей, образования и досуга.
В России информационными партнерами проекта стали издания и порталы Letidor, Woman, OSD, Prelest и Kinoafisha. Также с несколькими ресурсами сотрудничество велось на коммерческой основе, например с «Деловым кварталом», BabyBlog и National Geographic. Общее число публикаций о виртуальном лагере в СМИ составило 150 с медиа-охватом 376 млн пользователей.
В Испании информационную поддержку проекту на коммерческой основе оказал Time Out Barcelona. Охват публикаций превысил 137 тыс. пользователей. О проекте также сообщали такие издания, как Sapos y Princesas, Sortir Amb Nens, Educación 3.0, Vega del Jarama, Chokalas и другие — с итоговым медиаохватом более 14 млн.
В Италии основными партнерами проекта выступили Radio Mamma и портал Quimamme. Всего вышло 27 публикаций с общим медиаохватом 193 млн пользователей.
Сотрудничество с блогерами в России, Германии и Корее
В формате видеороликов в Instagram инфлюенсеры делились с аудиторией впечатлениями о занятиях своих детей в лагере.
Таргет
Таргет использовался в России, Польше, Испании, Италии, Германии, Франции и Турции. Основными каналами стали Facebook и Instagram. Для таргетированной рекламы фестиваля было разработано три вида анимационных роликов длительностью 14, 19 и 11 сек. Ролики перевели на 12 языков. Они были рассчитаны на взрослую аудиторию (родители учеников). Поэтому ключевым рекламным посылом стал призыв: «хватит ломать голову, чем занять ребенка на каникулах». Суммарное количество показов составило около 5 млн. Наибольшего количества переходов удалось добиться в России (48 тыс.), Польше (21 тыс.) и Испании (15 тыс.).
Размещение баннеров на сайтах инфопартнеров
Как и в случае с пресс-релизами, частично сотрудничество шло на коммерческой основе. Например, в России баннер Easy Breezy находился на главной странице порталов «Домашний очаг» и «Детское радио». В Турции баннеры разместили на сайтах HT Hayat, HT Magazin и Haberturk.com. Баннеры также размещались в онлайн-изданиях в Испании и Италии. Общее количество показов по всем странам превысило 5 млн.
Короткие проморолики в социальных сетях Likee и TikTok
Дополнительно мероприятие с помощью трейлеров фестиваля анонсировали в приложениях Likee (более 100 тыс. просмотров) и TikTok (более 200 тыс. просмотров). Likee также продвигало проект на своих страницах в Instagram (посты и сторис) и «ВКонтакте» (посты). Перед запуском проекта в соцсетях также появилась верифицированная страница Novakid.
Сотрудничество с социальной сетью «ВКонтакте»
Соцсеть организовала таргет шести видеороликов фестиваля. Здесь акцент сделали не на трейлеры фестиваля, а на видео, связанные с программой лагеря: короткие мастер-классы и уроки с учителями Novakid.
В качестве целевой аудитории для таргетированной рекламы были определены женщины в возрасте 25−40 лет. В России эту задачу решали своими силами, а в других странах — через привлеченное агентство. В результате суммарный охват пользователей составил 491 тыс. Дополнительно партнеры «ВКонтакте» в поддержку проекта запустили аудиорекламу (шесть роликов). Ее охват составил 100 тыс. пользователей.
Аудиореклама в России и Германии
В России аудиоролик с рекламой лагеря транслировало «Детское радио». С 12 июля по 1 августа ролик выходил в эфир 100 раз в каждом из 35 городов вещания. В Германии в течение четырех недель аудиореклама транслировалась на Radio Teddy в пяти городах.
Внутреннее продвижение
Для продвижения лагеря активно использовались собственные страницы Novakid в соцсетях: аккаунты 28 региональных страниц в Facebook и Instagram. Основное внимание уделили анонсам еженедельной программы. Суммарно вышло более 600 публикаций с охватом 1,5 млн пользователей, из них более 530 тыс. человек посмотрели посты и сториз в Instagram.
Для дополнительного продвижения в соцсетях проводились розыгрыши. На протяжении всего проекта участники лагеря выкладывали в соцсети фото и видео созданных на мастер-классах поделок с хештегами #EasyBreezy_Camp и #Novakid. Авторам самых ярких, по мнению организаторов, работ подарили призы от партнеров проекта.
Итоги
Посетителями сайта стали более 100 тыс. пользователей из более чем 40 стран. В рейтинге по странам первое место заняла Турция (21,4 тыс. человек). На втором месте оказалась Польша, на третьем Италия. В топ-5 стран также вошли Россия, Испания и Япония.
Учитывая, что главными целями проекта были повышение узнаваемости бренда за счет организации крупного международного события для детей, а также рост лояльности к бренду со стороны учеников и их родителей, эти результаты команда расценивает как хорошие.
Easy Breezy Virtual Camp стал для Novakid и коммуникационного агентства 4D серьезным вызовом. Подготовка и реализация заняла четыре месяца и потребовала привлечения и консолидации большого числа сотрудников, подрядчиков и партнеров. Несмотря на трудности, команде удалось организовать по-настоящему запоминающийся и масштабный проект, полезный и интересный для детей.