С задачей разработки нового дизайна для одного из своих ключевых брендов — «Цетрин» — в брендинговое агентство 
Weavers Brand Consultancy обратилась международная фармацевтическая компания Dr. Reddy’s. Речь шла о сегменте антигистаминных (антиаллергенных) средств, для которых дизайн упаковки является одним из важнейших факторов покупки.
На сегодняшний день на нашем рынке существует более 50 таких препаратов, что обуславливает жесткую конкуренцию на аптечной полке за внимание потребителя.
Вадим Журавлев, управляющий партнер Weavers Brand Consultancy:
Дизайн упаковки лекарственных средств играет важнейшую роль в маркетинговых коммуникациях фармацевтических компаний. Современная упаковка способна обеспечить дополнительную ценность лекарственному продукту, что особенно важно для категории безрецептурных (ОTC) препаратов. Дизайн фармпрепаратов не только информирует о названии, действии, свойствах и дозировке, но является важным носителем имиджевой информации о бренде и главным инструментом в системе аптечного мерчандайзинга.
Предыдущий дизайн препарата «Цетрин» был разработан в середине нулевых и к настоящему моменту устарел. В нем было недостаточно информации о преимуществах препарата, которые в этом сегменте лекарственных средств особенно важны для потребителей. Учитывая широкую известность и популярность препарата, важной частью задачи в проекте было сохранение узнаваемости дизайна бренда для лояльной аудитории.
В Weavers Brand Consultancy начали проект с изучения специфики данного сегмента фармацевтического рынка и анализа основных конкурентов, а также потребителей категории. Сохранение голубого цвета оказалось важным параметром в работе с дизайном, команда агентства справилась с этой задачей, сделав оттенок более современным. По словам команды агентства, новый визуальный код позволил выделить продукт на аптечной полке и одновременно обеспечить преемственность с предыдущей упаковкой.
Лана Халифа, менеджер категории антигистаминных препаратов Dr.Reddy's:
«Цетрин» — один из ключевых брендов нашей компании и смена дизайна упаковки — ответственный и стратегический ход. Редизайн упаковки преследовал несколько целей: с одной стороны — мы хотели усилить дифференциацию и подчеркнуть экспертность бренда, ведь «Цетрин» — лидер среди современных антигистаминных препаратов, а с другой — сохранить преемственность.
В основу нового дизайна мы постарались вложить наиболее интересные инсайты, которые были получены в результате двухлетних исследований, как потребителей, так и профессионального сообщества (фармацевтов и врачей). Мы реализовали дизайн-концепцию, которая привлекает внимание, а главное — подчеркивает, что «Цетрин» — это современное, надежное и доступное решение для людей страдающих аллергией.
В дизайне упаковки появился новый важный графический элемент — крупная буква «С» — первая буква латинского названия препарата. На семантическом уровне он работает как символ защиты от аллергии, а также является заметным структурным элементом, дополнительно привлекающим внимание к упаковке и повышающим ее заметность на полке. В литеру «С» вписан логотип «Цетрин», выполненный преемственной к предыдущей, но более современной и лаконичной типографикой.
Лицевая сторона упаковки стала более коммуникативной. На ней размещена важная для потребителей информация: надпись «от аллергии» (вместо «противоаллергическое средство»), заметный клейм о сроке действия препарата — 24 часа, указание на возможность использования не только взрослыми, но также и детьми старше 6 лет. Более детальные сведения о препарате, в частности показания к применению, перечислены на оборотной стороне упаковки и снабжены специально разработанными пиктограммами.
Светлана Куренская, арт-директор Weavers Brand Consultancy:
Лаконичный дизайн и флэт-стилистика соответствуют современным трендам. Визуальный образ отражает идею защиты и цикличности, локальный голубой цвет создает спокойный эмоциональный окрас, символизируя эффективность и основные принципы действия. Высокий уровень абстрактности говорит об универсальности препарата. Геометричность форм, простота и индивидуальность шрифта создают экспертный медицинский характер. На фоне общей чистоты графического решения тактильность материала и использование эффектов в виде конгрева и выборочного лака дополнительно создают эмоциональную вовлеченность и положительно влияют на восприятие упаковки.
Разрабатывая новые концепции дизайна упаковки, удовлетворяющей в том числе требованиям по обязательной маркировке средствами идентификации лекарственных препаратов, команда Weavers Brand Consultancy использовала собственное ноу-хау — «ценник-тест». Известно, что ценники в аптеках клеятся на упаковки препаратов совершенно бессистемно и они могут перекрывать значимую для потребителей информацию.
Результаты тестов позволили не только предусмотреть интуитивно понятное для провизоров место для размещения ценника, но и сделать упаковку препарата «Цетрин» заметной и информативной на аптечной витрине даже при самом неудачном его размещении.
1 — По данным IQVIA, R06A, брендированные антигистаминные препараты в таблетированной форме
2 — Премия «Товар года 2017» в номинации «средство от аллергии»
3 — Инструкция по медицинскому применению препарата лекарственного препарата «Цетрин» ПN013283/01