В начале ноября в 14 городах маршрутной сети Utair стартовала её первая рекламная кампания в рамках ребрендинга, который стал одним из этапов стратегии развития Utair до 2025 года.
В конце прошлого года авиакомпания представила обновленный дизайн самолетов, отметив, что изменения коснутся также сайта, мобильного приложения, формы пилотов и бортпроводников, а также всех собственных сервисов компании.
Ребрендинг для Utair был необходим. В авиакомпании признаются, маркетинг пришлось выстраивать с нуля.
Масштабный проект начался с большого исследования рынка: пассажиры авиакомпании были сегментированы по потребностям, были проанализированы барьеры и драйверы категории, изучено восприятие брендов конкурентов и их коммуникационные стратегии.
Агентство на проект было выбрано по итогам тендера — за брендинг и креатив в итоге отвечала команда Friends Moscow.
Алина Щербинина, вице-президент по маркетингу «Utair — Пассажирские авиалинии»
Мы проводили тендер среди крупнейших агентств, выбирали по соотношению цены и качества. Но скажу честно — давно мечтала поработать именно с Friends Moscow.
Крупные международные бренды, с которыми я работала раньше, обязывали сотрудничать с сетевыми агентствами. Однако никто так не понимает психологию потребителя, как локальное агентство, никто так не замотивирован работать, как небольшое агентство, которое также строит свой бренд. В этом случае нужно работать с полной самоотдачей, иначе ничего не получится.
Для меня было очень важно привлечь креативное агентство к работе с первого дня. Так и получилось: Friends Moscow подключились к команде в течение месяца после старта работ, участвовали во всех фокус-группах и стратегических сессиях. Результат работы превзошел все ожидания.
К сотрудничеству также было привлечено агентство OMD, которое отвечало за разработку и реализацию медийной стратегии. Продвижением кампании занималось PR-агентство КРОС и диджитал-агентство Engagency, а также СПН Маркетинг, издатель бортового журнала авиакомпании.
Цель проекта
В связи с тем, что кампания «Туда, где вас ждут» стала первой масштабной рекламной кампанией за всю историю Utair, основной её задачей было донести до людей новое позиционирование авиакомпании.
Ключевой показатель её эффективности — знание бренда и понимание миссии Utair: сближать людей большой страны с тем, что для них важно.
Основной упор кампании — эмоциональный, она доносит ценности Utair, а новые рекламные ролики стали своеобразным манифестом бренда.
Люди не садятся в самолет просто так — они летят встретить других людей: любимых, родных, партнеров по бизнесу.
Работа креативной команды
У каждого человека есть место, где его ждут. Для кого-то это отчий дом, покинутый ради столицы. Для второго — бабушкина деревня на берегу Волги, где отдыхали на летних каникулах. Utair поможет просто и без хлопот туда добраться «туда, где вас ждут».
«Люди не летают ради того, чтобы подняться в воздух — главное их ждёт на земле. В путешествии нет более эмоциональной минуты, чем минуты объятий после долгой разлуки», — поясняют разработчики.
Идея кампании реализована в трех мини-фильмах, главной героиней которых является сама встреча. Эти ролики не реклама, а скорее социальное высказывание, пробуждающее в людях верные чувства, заставляющие вспомнить о близких и том, что их следует навестить.
Серия видео посвящена пассажирам, которые каждый день преодолевают тысячи километров ради того, чтобы быть ближе к родным. Представители авиакомпании признаются, это очень важное сообщение не только для бренда, но и для отрасли, и для всей нашей необъятной страны, где, чтобы обнять другого человека, порой, приходится идти на маленький подвиг.
Михаил Григорович, креативный директор Friends Moscow
Мы создали новый бренд и систему айдентики. Но мы не стали просто показывать новый логотип — мы хотели говорить, как новый Utair, говорить о том, за что он стоит.
Поэтому в первой имиджевой рекламной кампании обновлённого бренда было отражено то, для чего Utair существует — долгожданные встречи с близкими. Мы постарались показать эти минуты как можно более правдоподобно, поэтому снимали как бы отрывок из кино — при просмотре зритель должен сопереживать героям и чувствовать ту же радость встречи, что и они. Радость встречи, которую можно испытать благодаря Utair.
Реализация кампании
Проект предполагал широкую творческую свободу для режиссера и всей команды. Агентство было готово к любым предложениям — переписать диалоги, характеры героев, изменить локации.
Точнее всех с задачей справилась Наталья Мещанинова — сценарист и режиссёр. Работать в паре Наталье пришлось с одним из самых виртуозных операторов-постановщиков России — Алишером Хамидходжаевым, обладателем «Золотой камеры» Каннского фестиваля и премии «Озелла» Венецианского кинофестиваля за лучшую операторскую работу.
Кастинг проводили в восемь этапов в Москве и Санкт-Петербурге — участвовали как непрофессиональные актеры, так и Народные артисты России и СССР.
Подготовка длилась 2 месяца, снимали 3 дня — в Санкт-Петербурге, Ленинградской области и Карелии, в городке Лахденпохья. За производство отвечал продакшн Bakehouse, давно работающий с Friends Moscow.
Аля Луговая, генеральный продюсер Bakehouse
Задача для рекламного рынка стояла небанальная.
Во-первых, в тендер приглашались по большей части те режиссеры, чьи фильмы участвуют в программах главных европейских кинофестивалей — от Локарно и Берлина до Канн и Венеции.
Во-вторых, от нас не требовали заявлять бренд в каждом кадре, а скорее хотели получить душевные и близкие людям истории. Такой подход настроил всю группу на то, чтобы снимать не рекламу, а маленькое кино.
В результате у нас получился очень продуктивный микс рекламной и кино- команды, что дало нам стилистику кино при скорости производства, свойственной рекламе.
Наталья Мещанинова, режиссёр
Я никогда не снимала рекламу, ни разу — всегда опасалась, слушая байки про монструозность заказчиков, крайнюю степень неадекватности агентства и длинные смены.
Длинные смены, конечно, были. Но мне повезло, что первые съёмки рекламы в моей жизни оказались сродни кинороману в экспедиции. Вежливость, адекватность, невмешательство, готовность прийти на помощь, спокойствие и терпение. Я ожидала тяжелый, адский и конфликтный процесс, а получился нелегкий, но дружественный и свободный.
И эта уха на костре в Карелии, и наши туманы, и наша пьяненькая маршрутка, и баранья самса, и катер посреди ночи.
Отмечается, что помимо режиссёрских версий роликов в эфир пойдут короткие монтажи — 30 и 15 секунд.
Кампания будет продолжаться в диджитал-каналах и в наружной рекламе, созданной совместно с галерейным фотографом-пейзажистом Александром Гронским — лауреатом Премии Кандинского и призёром World Press Photo.
Состав творческой группы:
Utair (клиент)
Алина Щербинина — Вице-президент по маркетингу
Максим Шмаков — Руководитель отдела коммуникаций департамента маркетинга
Friends Moscow (креатив)
Креативный директор — Михаил Григорович
Старший копирайтер — Альберт Урчуков
Аккаунт-директор — Ксения Ферапонтова
Старшие аккаунт-менеджеры — Дарья Мансурова, Евгения Егорова
Руководитель производственного отдела — Максим Коростелев
Руководитель стратегического отдела — Дмитрий Савельев
Продюсер — Екатерина Ковалева
Bakehouse
Аля Луговая — Генеральный продюсер
Съёмочная группа
Режиссёр — Наталия Мещанинова
Оператор-постановщик — Алишер Хамидходжаев
Художник-постановщик — Ольга Хлебникова
Ассистент художника-постановщика — Сергей Гавриленко
Генеральные продюсеры — Аля Луговая, Костя Коробкин
Продюсер — Максим Гюльсевер
Линейный продюсер (Санкт-Петербург) — Юлия Криштофович
Ассистенты продюсера — Лилия Свиридова, Екатерина Огурцова
Второй режиссёр — Эрика Леонтяк
Фокус-пуллер — Любовь Михайловна Елян
Гаффер — Александр Чёрный
Кастинг-директора — Екатерина Стручкова, Ирина Осипова
Бригадир массовки — Юлия Морозова
Художник по реквизиту — Римма Ахмадуллина
Ассистент художника по реквизиту — Антон Шалин
Художник по костюму — Алана Снеткова
Ассистент художника по костюму — Елена Пашенцева
Художник по гриму — Светлана Рассохина
Ассистент по гриму — Екатерина Махова
Локейшн менеджеры — Елена Зорина, Сергей Касатов
Звукооператор — Александр Чубинец
Механик плейбека — Сергей Курганов
Механик камеры — Антон Алексеев
Коптер — Юрий Шкребий, Егор Недвига
Постпродакшн
Монтажёр — Юлия Баталова
Звукорежиссёр — Егор Фастовец
Цветокоррекция — Артём Леонов
Клинап — Сергей Филин
Sync Lab Production (музыка)
Музыкальный продюсер Николай Новоковский
Музыканты: Евгений Тейлор, Наталья Некрасова, Михаил Звонников, Александр Кузавов, Михаил Довженко, Максим Шагаев
Актёры
Николай Бендера, Степан Девонин, Стася Милославская, Егор Тимцуник, Ирина Аугшкап, Виталий Зикора, Галина Бокашевская, Анна Дразнина
Фотоматериалы
Фотограф — Александр Гронский
Продюсер — Тая Тарабрина
Ретушь — Paragon Retouch