Иллюстрации ВШЭ
Тульская область получила собственный бренд. Его концепция разработана в рамках стратегии развития региона на период до 2030 года. Партнером правительства по разработке стратегии выступила Высшая школа экономики, ставшая победителем открытого конкурса. В разработке концепции комплексного брендинга, которая стала частью стратегии, также принимали участие Денис Визгалов и РА «Город». Бюджет проекта по разработке стратегии развития региона составил 17,5 млн рублей.
В общей сложности в разработке стратегии принимало участие семь рабочих групп. Одним из направлений ее стала разработка концепции комплексного брендинга. По замыслу разработчиков новый бренд области должен объединить в себе две главные имиджевые характеристики региона, его жителей – гениальность и простоту.
При разработке концепции эксперты ВШЭ провели ряд мероприятий и исследований по изучению восприятия Тульской области как самими жителями, так и жителями других регионов. Перед разработчиками стояла задача найти ценности, которые объединяют вещи, которыми славится регион: Куликово поле, Ясная поляна, Лев Толстой, тульское оружие, тульский пряник, тульский самовар, тульская гармонь, белевское кружево, филимоновская игрушка и многое другое.
За помощью разработчики обратились к жителям Тульской области, в ходе разного рода мероприятий и исследований они выяснили, что основным конкурентным преимуществом региона является его население.
Одаренность туляков разнообразными талантами оказалась наиболее популярной темой, упоминаемой жителями в процессе поиска идеи бренда. В результате появился лозунг Тульской области: «Здесь все гениально и просто».
Гениальность – это более изощренное прочтение очень популярного сегодня в российских регионах лозунга «мы – регион (или город) талантов». Все талантливы, но только Тульская область – гениальна, резюмируют разработчики. Простота – это радушие, гостеприимство и теплота. Лучшие из тех качеств, которые так часто приписываются российской провинции – как со стороны российских, так и иностранных путешественников. Простота – это прозрачность и понятность правил игры. Качества, которые повышают ценность региона в глазах потенциальных инвесторов.
Уникальность идеи разработчики видят в том, что именно в Тульской области обнаруживается именно в единстве гениальности и простоты. Наиболее сильный культурный символ, олицетворяющий одновременно и простоту и гениальность – Лев Николаевич Толстой, чья усадьба «Ясная поляна» находится на территории области.
Каждый из «традиционных», общеизвестных «брендов» Тульской области – самовар, пряники, гармонь - по сути своей очень просты. И вместе с тем, все эти вещи, несмотря на старинное происхождение, не утратили свою ценность и, по сути, являются гениальными произведениями.
Разработчики также утверждают, что сочетание гениальности и простоты не используются сегодня ни одним из российских регионов для своего маркетингового позиционирования. От этого шансы на «приватизацию» данных ценностей у Тульской области очень большие.
На практике продвижение бренда Тульской области будет направлено по пяти направлениям: проекты в городском пространстве, инфраструктурные проекты, проекты в сфере управления, проекты в сфере культуры, информационные проекты.
Оценивая стратегию, руководитель CityBranding Василий Дубейковский отмечает, что из всех попыток разработки российского регионального бренда это пока что лучший проект: исполнитель бренд-части проекта оказался не просто консультантом, а настоящим профессионалом, который работает не только за гонорар, но и за идею.
Г-н Дубейковский считает, что технологически все сделано замечательно, и проект можно бы было смело называть однозначно удачным примером разработки территориального бренда, если бы не один нюанс.
С позиции территориальной идентичности, на которой основывается разработчик бренда Тульской области, есть большая общая для всех региональных бренд-проектов проблема. Она заключается в ответе на следующий вопрос: «Кто является носителем бренда?».
«Судя по всему, заказчик и разработчик надеются на то, что носителями бренда помимо прочего станут и жители области. Насколько я понимаю, ставка сделана именно на это, что вызывает глубокое профессиональное уважение, - комментирует Василий Дубейковский. - Проблема в том, что региональная идентичность вторична по сравнению с городской (за исключением ряда республик). Человек рождается, влюбляется и живет в городе, а не в области.
Думаю, большинство туляков уверены в том, что они живут именно в Туле, равно как и жителям Ефремова легче себя идентифицировать через город, чем через регион. Возможно, пример разработки бренда Тульской области - это максимум, который можно получить из региональной идентичности. Допускаю, что идея гениальности и простоты может быть принята многими жителями области как имеющая право на жизнь, но станут ли они носителями этой идеи?
Остается открытым вопрос - что делать с собственными брендами отдельным городам Тульской области? И главный вопрос - как быть с брендом Тулы? Разработанный бренд Тульской области неминуемо будут приписывать городу Туле ввиду все той же приоритетности городской идентификации над региональной в глазах внешней аудитории. Так было с проектами в Омской, Ульяновской, Самарской и Пензенской областях».
Что касается визуальной концепции бренда, то в настоящее время бренд-бук дорабатывается дизайнерами РА «Город» (Тула), но в нем уже есть элементы использования бренда в городской среде. Новая визуализация бренда уже была использована Правительством Тульской области на выставке в Ганновере.
Михаил Губергриц, творческий директор дизайн-студии LINII, отмечает, что при всей добротности и нестандартности стратегии визуализация ее оставляет желать лучшего.
«В этом проекте мне нравилась стратегическая часть. Она интересная, нестандартная, мне кажется, вполне способна прожить несколько лет, вдохновлять местных жителей, вызывать интерес. Но, к сожалению, дизайн полностью все убил, - отмечает эксперт. - Получилось все наоборот: вместо чистого и простого воплощения, которое просто необходимо, чтобы поддержать стратегию – все очень сложно, запутанно, безыдейно.
Реализация совершенно не соответствует стратегии. QR-коды уже давно не ассоциируются ни с чем инновационным и современным, да и никакого отношения к Туле не имеют. Они сложны, запутанны, графически неинтересны. Много лишних деталей, которые режут глаз, нет заявленной в стратегии простоты, не говоря уже о «гениальности». Есть вопросы по шрифтовой части. Я бы на месте организаторов полностью переделал визуальную часть проекта».
