Путешествия обладают удивительным успокаивающим свойством — это погружение в новую культуру, места, языки помогает отвлечься от быта и рутины. И от новостного фона, конечно. Но последние несколько лет уровень стресса только растёт, а путешествовать за границу становится всё сложнее.
Внутренний туризм тоже набирает популярность, но люди выбирают одни и те же направления, оставляя без внимания огромное количество уникальных локаций по всей стране. Команда креативной студии «7.47» от 
Яндекс рассказала Sostav, как можно погрузиться в культуру народов России с помощью диджитал-проекта.
Идея
Чтобы сделать кампанию ненавязчивой, и не давить на людей очередной порцией рекламы, мы решили использовать нестандартные медийные каналы. Так мы остановились на музыкальном плейлисте, дизайнерской одежде и путеводителе — такие форматы работают на разные аудитории и интересны сами по себе.
С этими мыслями мы пришли к коллегам из «Яндекс Путешествий» — так появился проект «Туры в культуры». Креаторам нужно было сделать непростой, но важный выбор — к каким народам отправится? В России их живет более 190, и изучить все просто нереально. В ответе на этот вопрос нам помогали коллеги из просветительского проекта Arzamas.
Александра Новохацкая, креативный директор «7.47»:
Мы начали с того, что определили наиболее интересные с точки зрения путешествий направления. А после этого начали изучать, кто в этих местах живет. Мы стремились включать в проект как народы с большой численностью — русских, татар, чувашей, черкесов, так и менее многочисленные — например, нанайцев, эвенков, ненцев. К тому же, чтобы разнообразие культур было более очевидно, мы искали народы из разных частей страны.
При этом у некоторых народов, особенно малочисленных, оказалось практически невозможно найти подходящие или сохранившиеся традиции, из-за чего список пришлось несколько раз перекраивать. Так, чтобы остановиться на финальных 15 народах, вместе с коллегами из Arzamas мы изучили их более 30.
Музыка спокойствия
Колыбельные — самый успокаивающий жанр фольклора, который есть почти у всех народов. Чтобы изучить их, мы организовали экспедиции по народным архивам — эту задачу взяли на себя эксперты-этнографы и фольклористы из Arzamas. Мы помогали им отбирать найденные тексты так, чтобы они были интересны не только с культурной точки зрения, но и соответствовали идее — имели спокойные сюжеты, но при этом оставались уникальными.
Константин Пудан, копирайтер в «7.47»:
Обычно фольклорное пение — достаточно специфический жанр, близкий и интересный далеко не каждому. Поэтому нам было важно, чтобы наши колыбельные звучали современно, стильно, чтобы их хотелось слушать как самостоятельные треки. Для каждой колыбельной мы искали современного исполнителя, который был бы и носителем культуры и языка, и при этом обладал своим стилем.
Это оказалось непростой задачей, особенно для небольших народов, вроде эвенков, ненцев или коми. В поиске нам помогали коллеги из «Яндекс Музыки», местные жители и даже сами артисты. Так к проекту присоединились коллективы Ayarkhan из Якутии, Juna из Татарстана, Синекдоха Монток из Москвы и другие.
Характерная черта треков — это музыка в стиле эмбиент, которая стала фоном для самой колыбельной. Композитор Ян Павельчук, с которым мы работаем уже не в первый раз, написал свою музыку под колыбельную каждого народа. А чтобы добавить трекам ещё более аутентичный вайб, в них звучат звуки народных инструментов и местной природы.
После каждого трека в плейлисте Алиса кратко рассказывает о культуре народа и о сюжете колыбельной. Так плейлист перестал быть просто набором треков и превратился в познавательный контент.
Образы спокойствия
Помимо музыки, проекту нужно было и визуальное воплощение. Параллельно с созданием колыбельных велась работа с «Орнамикой» — крупнейшим открытым цифровым архивом и лабораторией узоров России. Вместе с экспертами мы искали, сканировали и восстанавливали узоры с различных предметов одежды, быта и прочей утвари.
Евгения Назирова, продюсер в «7.47»:
Узоры каждого народа уникальны. Когда они оказались у нас в руках, мы стали думать, где они будут смотреться наиболее выигрышно, не потеряются. И поскольку они связаны с колыбельными, мы разместили их на обложке альбома. А потом еще в анимированном виде они появились на диджитал фонах каждой колыбельной в «Яндекс Музыке», медитативно двигаясь, успокаивая и убаюкивая слушателя.
Узоры стали отправной точкой для создания пижам. Вместе с дизайнерами одежды мы разработали фасоны, вдохновлённые культурой трёх народов: татарская пижама с Outlaw Creative, якутская с muus и аварская с OLA OLA.
Василий Овчинников, старший арт-директор в «7.47»:
Мы подумали, что нашему проекту не хватает физического воплощения. Нам хотелось, чтобы пользователи могли буквально кожей ощутить спокойствие и уют. Поэтому в дополнение к колыбельным мы решили выпустить пижамы. Кстати, дизайнеры для этой коллаборации тоже были выбраны не случайно. Например, у Outlaw Creative татарские корни, а название muus переводится с якутского как лёд
Гайд спокойствия
Объединяющей частью проекта стал путеводитель по культурам и спокойным традициям. На нём можно нырнуть в культуру каждого из народов и изучить его через призму спокойствия.
Инна Омельченко, старший продюсер в «7.47»:
В поиске информации для лендинга нам помогали местные эксперты в культуре, представители народов и жители регионов. По каждому народу у нас набралось более 30 страниц расшифровок интервью, в которых удалось найти уникальные факты.
Например, что алтайцы в своих колыбельных обращаются часто к верховному духу Матери-Алтай, которая воспитывает всех детей: и оленьих, и человеческих, и любых других. А ненцы, например, колыбельные не записывают, а каждому ребёнку поют свою — выходит, что сколько людей в тундре, столько и колыбельных.
Продвижение проекта
В поддержку проекта мы сняли ролик, передающий то самый тот самый успокаивающий вайб, который можно найти, отправившись в путешествия по России. В ролике мы показали традиции разных народов, узнаваемые природные, исторические и городские локации — всё то, в чем можно найти немного покоя.
Героев мы одели в пижамы, а на фоне звучат микс татарской, карельской и якутской колыбельных.
Василий Овчинников, старший арт-директор в «7.47»:
Чтобы добиться сюрреалистичных образов, где совмещали кадры людей и пространств в разных масштабах мы использовали моушн-контроль систему. А для демонстрации народных традиций мы привлекали представителей народов. Например, на блюдечке танцует татарский танцевальный ансамбль.
В течение всего периода кампании «Яндекс Путешествия» давали кешбэк 30% на поездки в выбранные регионы — это стало главным летним предложением от сервиса пользователям. Самое главное — мы дали людям возможность отвлечься от накопившегося стресса и отправится заняться тем, что приносит им спокойствие — открывать новые места и знакомиться с новыми культурами.
Кейс получил бронзу фестиваля ADCR (категория Integrated & Innovation, Branded Content). Также проект представлен в голосовании конкурса лучшей российской рекламы «Итоги года 2022» от Sostav (номинация Digital).
Состав творческой группы:
«Яндекс Путешествия» (клиент)
CEO: Ирина Рейдер
Экс-руководитель маркетинга: Александр Мальцев
Head of PR: Артур Большаков
Ведущий менеджер по маркетингу: Николай Кухарев
Студия «7.47» (инхаус-студия Яндекс )
Креативный директор: Александра Новохацкая
Старший продюсер: Инна Омельченко
Продюсер: Евгения Назирова
Старший арт-директор: Василий Овчинников
Копирайтер: Константин Пудан