Российский рекламный рынок в 2017 году увеличился на 14% до 417 млрд рублей, следует из оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Эти данные говорят о хорошем «самочувствии» рынка, так как по сравнению с 2016 годом его динамика ускорилась с +11%. Все медиа кроме прессы показали рост.
Телевидение осталось лидером по объему рекламных бюджетов, несмотря на то, что в третьем квартале 2017 года ТВ впервые уступило интернету. По итогам прошедшего года телевизионная реклама выросла на 13% (против +10% годом ранее) до 170,9 млрд рублей. При этом сегмент нишевых телеканалов прибавил +36% до 5,3 млрд рублей.
В 2017 году рост интернет-рекламы остался примерно на том же уровне, что и годом ранее, — на 22% до 166,3 млрд рублей. Около 80% рекламных бюджетов в интернете приходится на performance-рекламу, уточнил на пресс-конференции вице-президент, председатель Индустриального комитета по исследованиям IAB Russia Алексей Беляев. По его словам, в интернете набирают вес средние и мелкие рекламодатели, мобильная реклама, а также видеореклама, которую в 2018 году ожидает существенный подъем не из-за низкой базы, как ранее, а в связи с большим объемом инвентаря.
Сегмент Out of Home увеличился на 9% до 41,9 млрд рублей. Внутри него наружная реклама продемонстрировала +8%, транзитная реклама +28%, indoor +7%, реклама в кинотеатрах +2%.
По итогам 2017 года АКАР подсчитывала объемы сегментов радио и прессы по обновленной методике. Радиореклама выросла на 3% до 16,9 млрд рублей.
Пресса сократила темпы падения и ушла всего в минус 8% до 20,5 млрд рублей: у газет -12%, у журналов -5%. При этом комиссия экспертов АКАР отказалась от оценки отдельной позиции рекламных изданий в связи с утратой самостоятельного значения, а также выделила подсегменты центральной и региональной прессы. Объем рекламы в центральной прессе упал всего на 2% до 15,1 млрд рублей, а в региональной прессе падение более существенное (-21% до 6,8 млрд рублей).
Сегмент маркетинговых услуг в 2017 году вырос на 9% до 103 млрд рублей. Комитет по промоиндустрии АКАР совместно с Комитетом по исследованиям НАРСИ впервые подвел итоги развития промоиндустрии, которая по итогам прошлого года собрала 24,3 млрд рублей (-2%).
Илья Герцев, вице-президент 
MEDIA DIRECTION GROUP :
Прекрасная картина, которая позволяет смотреть в будущее со здоровым оптимизмом. Медиарынок не только продолжает расти, но и показывает позитивную динамику роста: 14% против 11% годом ранее. Все медиа, кроме прессы, демонстрируют положительную динамику роста, а пресса — надо отдать ей должное — смогла замедлить отрицательную динамику практически в два раза.
Интернет продолжает расти впечатляющими темпами, но в 2017 году смены лидера с точки зрения привлеченных бюджетов не случилось: ТВ с общим бюджетом 170,9 млрд рублей и с долей практически в 41% остается лидирующим медиа. При этом динамика роста ТВ-сегмента также показывает позитивный тренд: +13% против +10% предыдущего года. Интересно, что сегмент нишевых каналов продемонстрировал рекордную по сравнению с другими сегментами динамику роста в 36%.
Телевидение и интернет правят рынком, а разрыв между ними сокращается. Суммарная доля этих медиа в общем рекламном пироге уже превышает 80%. Рост интернета в 22% впечатляет, но для получения полной картины необходима оценка динамики роста интернета по сегментам (display и search).
Отрадно видеть, что итоговые объемы рынка и прогнозы аналитического отдела Media Direction Group совпадают.
Денис Максимов, управляющий директор MEDIA DIRECTION GROUP , председатель Комитета по прессе АКАР:
Прежде всего, надо с удовлетворением констатировать, что общий объем рынка вырос, хотя это и идет в разрез с ситуацией в российской экономике. Рекламная индустрия развивается и есть надежда на продолжение роста в 2018 году, что является отличной новостью как для рынка в целом, так и для медийного сегмента в частности.
Отдельно хочется отметить, что АКАР, являясь индустриальной организацией, внимательно слышит рынок и реагирует на его потребности. Результатом такого открытого диалога стало изменение методики подсчета рекламных объемов в печатных СМИ.
Результаты 2017 года подсчитаны уже на основании новой методики, которая была согласована с крупнейшими игроками как со стороны рекламных агентств, так и со стороны издательских домов. Цель изменений — не приукрасить картину, а актуализировать подсчеты в соответствии с трансформацией самого сегмента. Так, давно назрела необходимость более внимательного подхода к измерению рекламных изданий. Они были главным источником сильнейшего падения рекламных объемов сегмента в предыдущие периоды. Падение рекламных изданий могло достигать 40% в квартал, что тянуло всю категорию вниз.
Поменяв методику оценки рекламных доходов печатных СМИ, мы получили более релевантные цифры, которые показывают, что пресса достигла точки, после которой должна наступить стабилизация. Возможно, при условии общего роста рынка в 2019 году мы будем наблюдать даже небольшой рост.
В любом случае, АКАР только аккумулирует рыночную информацию и производит подсчеты. Дальнейшее развитие сегмента зависит только от издателей и от того, смогут ли они удержать внимание рекламодателей и рекламных агентств к своим площадкам. Журнальные издания чувствуют себя гораздо увереннее, чем газеты: люксовые бренды используют глянец для построения имиджа — эффективность такого подхода доказывается десятилетиями и еще долго будет работать. Тем не менее, есть признаки того, что в 2019 году мы увидим 0-+3% по рекламным объемам в этой категории.
Александра Садовничая, директор по закупкам радио 
Code of Trade (Россия) :
Не может не радовать тот факт, что эксперты усовершенствовали методологию измерения мультилокального размещения — это большая часть радиосегмента. Одно то, что с 2010 года количество радиостанций в стране увеличилось более чем на 50%, основная часть которых появилась не в городах-миллионниках, говорит о том, что корректировка методологии — однозначно необходимая мера.
Объективная оценка объемов сегмента радио, а значит и его доли в рекламном пироге, будет полезна рекламодателям и агентствам. Особенно в период, когда значимость аудиорекламы становится все более очевидна, что обусловлено ростом рынка диджитал-аудио рекламы и развитием аудиосервисов в целом.
Константин Майор, владелец медиахолдинга 
MAER GROUP :
Рекламный рынок растет два года подряд, и рост продолжится в 2018 году. Главный драйвер этого роста — новые технологии доставки рекламных сообщений до потребителя: более точные, эффективные и интерактивные. В сегменте наружной рекламы мы видим взрывной рост диджитал-форматов. Клиенты выбирают цифровые технологии, поддержанные новыми возможностями таргетинга и креативом, основанным на данных о пользователе. При этом они получают гибкие возможности размещения — на определенные часы, на несколько дней, что невозможно в традиционной наружке. Мы в Maer Group наблюдаем огромный рост спроса на DOOH-рекламу именно от небольших и средних компаний, которые прежде очень ограниченно инвестировали в наружную рекламу.
Мы прогнозируем, что в 2018 году диджитал-форматы в наружной рекламе получат еще больший процент от рекламных бюджетов — более 20% от всех расходов на наружную рекламу и более 5% от рекламного рынка в целом. Дополнительный приток бюджетов обеспечат O2O-кампании (Offline-to-Online), когда данные о поведении пользователя на мобильном используются для таргетинга в наружной рекламе и наоборот, когда outdoor-конструкции становятся частью интегрированных медиакампаний с продолжением в мобильной и интернет-среде.