Телевидение не сдает своих позиций цифровым медиа. Люди по-прежнему включают телевизор, а если и смотрят видео в интернете, то предпочитают качественный телевизионный контент. Об этом свидетельствуют недавние глобальные исследования медиапотребления — крупнейшей компании-поставщика CRM-платформ Salesforce и европейской ассоциации рекламных медиа The Global TV Group.
По просьбе Sostav медиахолдинг «Газпром-медиа» (управляет каналами НТВ, ТНТ, «Пятница!», «Матч ТВ», Comedy Club Production и другими активами) представил основные выводы исследования Salesforce и комментарии к нему. Компания НСК (партнер единого продавца телерекламы НРА, разрабатывает и внедряет технологии и продукты для медиарекламного рынка) проанализировала результаты The Global TV Group.
Лояльность к ТВ сохраняется
Компания Salesforce, крупнейший американский поставщик CRM-платформ, опубликовала результаты опроса, проведенного в октябре 2017 года. В нем принимали участие более трех тысяч потребителей контента из 10 стран, представители разных поколений.
Согласно опросу, основным каналом медиапотребления остается традиционное телевидение — об этом заявили 81% респондентов. Самые лояльные к ТВ-экранам — беби-бумеры (87%), на втором месте поколение Х (83%) и на третьем — миллениалы и тинейджеры, или поколение Z (76%). На втором месте среди каналов потребления контента находится радио (71%).
Среди устройств, которые предпочитают использовать медиапотребители для просмотра любого контента (видео, аудио, онлайн-публикации) лидируют мобильные устройства (компьютеры — 63% и смартфоны — 55%), обычные телевизоры находятся на третьем месте (54%), после которых идет Smart TV (39%).
Большинство респондентов (56%) смотрят телевизионный контент (сериалы, трансляции, передачи) или фильмы в прямом эфире. Среди них большая часть беби-бумеров — 72% опрошенных. На втором месте по каналам медиапотребления идет просмотр ТВ-контента в онлайне через видеоплатформы — 46%. ТВ-контент через бесплатные онлайн-сервисы потребляют 39% опрошенных, и миллениалы и тинейджеры делают это наиболее активно (52%).
Около 14% потребителей начинают смотреть ТВ-контент на одном устройстве, а заканчивают — на другом. Это особенно характерно для молодежи — ее представители почти в четыре раза более склонны откладывать просмотр и досматривать видео на другом устройстве, чем более старшие поколения.
Миллениалы и тинейджеры предпочитают потреблять видеоконтент в любое время, которое им удобно. Большинство молодых медиапотребителей обычно смотрят сразу несколько эпизодов своих любимых сериалов за один присест. Также они часто ищут короткие видео на «закуску», например, клипы, на доступных видеосервисах, таких как YouTube.
Хотя аудитории всех возрастов, в принципе, не прочь рассказать в соцсетях о своих впечатлениях от просмотренного (20−53% в зависимости от возраста), зрители не склонны обсуждать увиденное на тех же самых платформах, где они потребляют контент (это готовы делать лишь 10% старшего поколения и 27% молодежи). Это несколько усложняет стратегию лидеров рынка, которая направлена на тотальное удержание аудитории внутри платформы за счет большего вовлечения, в том числе, и в обсуждение увиденного, отмечают в холдинге «Газпром-медиа».
Говоря о том, за что они готовы доплачивать, все аудитории выделяют, в первую очередь, профессиональный телевизионный контент и кинофильмы. Три самых желанных опции — это телеконтент и фильмы (54%), новинки проката (51%) и только-только сошедшие с экранов кинотеатров фильмы (49%). Представители новых поколений предпочитают доплачивать только за конкретные возможности (например — сдвоенные подписки на каналы). Также молодым важна более глубокая персонализация контента, его адаптированность под их интересы.
Исследование медиапотребления Salesforce, октябрь 2017 
Исследование медиапотребления Salesforce, октябрь 2017 
Исследование медиапотребления Salesforce, октябрь 2017 
Исследование медиапотребления Salesforce, октябрь 2017 
Исследование медиапотребления Salesforce, октябрь 2017 
Исследование медиапотребления Salesforce, октябрь 2017 
Исследование медиапотребления Salesforce, октябрь 2017 
Исследование Salesforce комментирует директор по исследованиям холдинга «Газпром-медиа» Дарья Пугачева:
Мы видим, что миграция молодой аудитории на потоковые видеоплатформы подтверждает одну идею — они идут туда за профессиональным, качественным телевизионным контентом. Массовое увеличение доступного контента только усиливает спрос со стороны как традиционных, так и OTT-игроков на высококачественный ТВ-контент, заставляет их все больше конкурировать за внимание потребителей.
Просмотр ТВ осваивают на новых экранах
В сентябре 2017 года европейская ассоциации рекламных медиа The Global TV Group провела масштабное международное исследование по потреблению телевидения и телевизионного контента. В онлайн-опросе, проведенном на платформе Riwi, приняло участие более 86 тысяч человек старше 16 лет из 50 стран мира, в том числе из России, Европы, Азии, Среднего Востока и американского континента.
Исследование The Global TV Group показало, что во многих странах мира интернет-пользователи, особенно молодежь, надежно освоили просмотр контента телеканалов на новых экранах — ноутбуках, планшетах, смартфонах. Каждый пятый интернет-пользователь в мире смотрит телеконтент на экране смартфона, 16% пользователей смотрит телеконтент на экране ноутбука и 15% - на экране планшета.
Впрочем, эти устройства выполняют комплементарную роль, тогда как основным экраном для телепросмотра во всем мире остается экран телевизора. В России, как и во всем мире, интернет-пользователи тоже называют телевизор самым удобным экраном для телепросмотра. При этом каждый пятый (19%) российский интернет-пользователь смотрит телеконтент на ноутбуке, 15% - на стационарном компьютере и 12% - на смартфоне.
Во всем мире каждый третий интернет-пользователь (29%) называет телевидение источником самого интересного контента. В России подобное мнение выражает каждый четвертый интернет-пользователь (25%).
Важной частью привлекательности телевизионного контента выступает его способность вызывать у зрителей яркие эмоции: смех, слезы, способность тронуть зрителя до глубины души. Каждый пятый интернет-пользователь в России (18%) назвал телевидение основным источником таких зрительских эмоций. На второе место по этому показателю российские интернет-пользователи поставили соцмедиа (15%), на третье место — просмотр фильмов в кинотеатре (11%).
В России интернет-пользователи больше всего доверяют рекламе на телевидении (15%). На втором месте по уровню доверия — реклама в социальных сетях (12%), на третьем месте — на сайтах телеканалов и в онлайн-видео (по 10%).
Исследование The Global TV Group комментирует ведущий специалист управления маркетинга компании НСК Мария Абросимова:
Во многих странах, в том числе в России, сегодня бытует миф, что молодое поколение (35 лет и моложе) обходится без телевидения. Скорее всего, поводом для популяризации данного мифа стало распространение новых способов потребления телевидения — вне привязки к сетке вещания телеканалов, а зачастую и без использования телевизионного экрана. Многие люди, особенно молодежь, не соотносят эти способы со старым добрым термином «смотреть телевизор».
Эти данные говорят вовсе не об угасании интереса зрителей к телевидению. Напротив, они свидетельствуют о наличии живого интереса молодых интернет-пользователей к телевидению, а также демонстрируют возросшую мобильность телепросмотра. Раньше телепросмотр был исключительно прерогативой домашнего досуга, теперь ощутимая часть телепросмотров происходит вне дома: например, в пути, на работе, в общественных местах.