Уходящий год оказался насыщенным для российского телевизионного рынка. С одной стороны, были позитивные события для классического ТВ: запуск новых телеканалов («Супер», СТС Kids, «Матч Премьер»), всплеск телесмотрения из-за ЧМ-2018 и принятие поправок об увеличении рекламных пауз. С другой стороны, телевидение в этом году впервые официально уступило интернету по объему рекламных денег, а телехолдинги с новой силой стали прокладывать себе путь в онлайн.
Крупнейшие игроки ТВ-рынка продолжают инвестировать в интернет-платформы с видеоконтентом. В 2018 году состоялось несколько громких запусков.
ТНТ-Premier
В первую очередь, это долгожданный выход на рынок премиального видеосервиса «Газпром-Медиа» — ТНТ-Premier, работающего по платной модели (129 рублей в месяц). Его запуск откладывался несколько раз: сначала он планировался осенью 2017 года, затем в апреле 2018 года, а впоследствии был отложен из-за ЧМ-2018 на август.
ТНТ-Premier — это третья попытка «Газпром-Медиа» создать собственный онлайн-кинотеатр, популярный у пользователей. В 2011 году входящий в холдинг телеканал ТНТ запустил платный видеосервис Now.ru, но спустя пять лет закрыл его. С 2014 года «Газпром-Медиа» вместе с ВГТРК владел онлайн-кинотеатром Zoomby, который тоже закрылся. При этом «Газпром-Медиа» до сих пор остается совладельцем видеопортала Rutube.
В итоге «Газпром-Медиа» собрал на ТНТ-Premier шоу и сериалы своих развлекательных телеканалов ТНТ, ТВ-3, ТНТ4, 2×2 и «Супер», спортивные трансляции «Матч ТВ» и «Матч Премьер», фильмы и мультфильмы от студии Disney. Главная фишка нового видеосервиса — показ эксклюзивного контента, до его выхода на ТВ и даже созданного специально для платформы.
«Свой проект мы реализовали с учетом многолетнего опыта в развитии цифровых платформ и накопленных холдингом данных о потреблении медиапродуктов. При создании ТНТ-Premier мы учитывали не только уже свершившееся изменение модели потребления контента, но и то, что именно и как хотят смотреть. Сегодня для того, чтобы удержать аудиторию, необходимо создавать уникальное предложение и собственный контент — одной покупки прав на показ мировых хитов уже недостаточно.
Мы видим устойчивый рост интереса аудитории к нашему проекту — растет число просмотров контента и установок мобильного приложения ТНТ-Premier. На сегодня количество уникальных посетителей сайта ТНТ-Premier составляет 6,1 млн, приложение ТНТ-Premier установили 2,1 млн пользователей, а контент на платформе собрал 37 млн просмотров.
Радует, что вышедшие эксклюзивно на ТНТ-Premier сериалы «Домашний арест», «Звоните ДиКаприо» и «Год культуры» стали одними из самых обсуждаемых в стране и задали высокую планку всему рынку. Платформа ТНТ-Premier стала не только площадкой, которая предоставляет аудитории качественный и уникальный контент on demand, нам удалось объединить разных зрителей в единое сообщество: они следят за нашими новостями и искренне ждут новых серий любимых проектов. Конечно, мы продолжим создавать контент специально для ТНТ-Premier», — прокомментировали в пресс-службе «Газпром-Медиа».
«Витрина ТВ»
«Газпром-Медиа» также планировал развивать вместе с «Национальной медиагруппой», «Первым каналом», «СТС Медиа» и ВГТРК российский аналог Hulu, но в августе 2017 года вышел из проекта.
Платформа для трансляции эфира телеканалов в интернете «Витрина ТВ» широко обсуждалась на медиарынке в этом году, однако о фактической реализации было известно довольно мало. Как рассказали Sostav в «Витрина ТВ», платформа работает, и ее текущими результатами участники довольны.
«Витрина ТВ — это технологическая платформа для стриминга телеканалов в интернете. В настоящий момент она уже интегрирована в большинство площадок холдингов-участников, а также в сторонние онлайн-платформы. Витрина ТВ транслирует линейный сигнал вещателей в интернете на эксклюзивных условиях, исключая возможность пиратства», — заявили в «Витрина ТВ».
В частности, онлайн-кинотеатры ivi и Megogo интегрировали плеер технологической платформы «Витрина ТВ» на свои площадки, сообщалось ранее в СМИ. С помощью плеера «Витрина ТВ» также будет реализован стриминг эфирных и платных каналов на видеоресурсе more.tv.
more.tv
Это единая онлайн-платформа для дистрибуции видеоконтента на всех устройствах. В июне этого года ее анонсировали НМГ и «СТС Медиа» в рамках перезапуска digital-направлений внутри медиахолдингов (ранее «СТС Медиа» развивал собственный видеосервис Videomore). Руководить проектом пригласили Дениса Горшкова, бывшего гендиректора «Амедиа ТВ».
more.tv полноценно заработает в первом квартале 2019 года, пояснил Sostav его представитель. «Развитие digital-сегмента является одним из приоритетов в работе НМГ, и мы безусловно рассчитываем на успешный запуск платформы в первом квартале 2019 года. На платформе будет представлен эксклюзивный кино- и телевизионный контент: премьеры российских и зарубежных сериалов, трансляции эфирных платных телеканалов, самый широкий выбор контента для всей семьи», — отметили в more.tv.
ТВ vs онлайн-видео
Активность телехолдингов на интернет-рынке вполне понятна. Россияне тратят все меньше времени на просмотр телевизора. По данным исследовательской компании Mediascope, среднесуточная продолжительность ТВ-просмотра среди населения старше четырех лет в январе — октябре 2018 года составляла 228 минут, в аналогичном периоде годом ранее — 239 минут, 2016 года — 244 минуты.
Тем временем, онлайн-видео крайне популярно у россиян и охватывает 77% населения в возрасте 12−64 лет в городах с населением более 100 тысяч жителей, или 40,9 млн человек, по данным Mediascope за сентябрь 2018 года. Чаще всего его смотрят именно на видеоресурсах — на них приходится 48% времени, затраченного на просмотр видеоконтента в Рунете, согласно Mediascope (август 2018 года, 12−64 лет, desktop). На соцсети — только 15% времени. YouTube является крупнейшим видеоплеером по объему аудитории (28 млн человек).
Телевизионный контент востребован у онлайн-аудитории, подтверждают данные Big TV Rating компании Mediascope. Его просмотр на десктопных компьютерах дает дополнительные 0,9% к телерейтингам в аудитории 12−64 лет, согласно данным за сентябрь 2017 года — май 2018 года. Самый большой прирост — 2,7% в аудитории 18−24 года.
Потребление онлайн-видео продолжит расти достаточно уверенными темпами, о чем свидетельствует как стабильный рост смартфонов, так и запрос потребителей на увеличение размеров их дисплеев, считают в рекламном холдинге GroupM.
«Продолжающийся рост инвестиций со стороны телеканалов и владельцев контента в свои онлайн-сервисы также будет благотворно сказываться на продолжительности и частоте потребления видео. Если говорить о классическом ТВ, то на данный момент сложно прогнозировать однозначную динамику, так как она, в свою очередь, зависит не только от качества предлагаемого контента, но и от крупных информационных поводов, а также благосостояния наших граждан, а эти факторы в текущей ситуации всеобщей неопределенности крайне сложно прогнозировать», — пояснили в GroupM.
Рынок видеорекламы растет опережающими темпами в последние годы (около +20%), но все еще занимает не более 2% от всего рекламного рынка, тогда как ТВ — 40%. Видеореклама долгое время воспринималась крупными рекламодателями как инструмент, который всего лишь дополняет телерекламу. Однако отношение к этому медиаканалу постепенно меняется.
В 2019 году перераспределение рекламных бюджетов из телевидения в онлайн-видео ускорится, прогнозируют опрошенные Sostav эксперты. Это связано как с высокими темпами роста цен на телерекламу (+16% в год в 2017 году и 2018 году), которые отталкивают рекламодателей, так и с растущей эффективностью видеорекламы и появлением новых моделей дистрибуции видеоконтента. Интернет-компании тоже активно играют на этом поле: они не только транслируют телеконтент (Яндекс), но и идут в собственное видеопроизводство шоу и сериалов (ВКонтакте и Одноклассники).
«Вероятнее всего, бюджеты будут перераспределяться из телерекламы в онлайн-видеорекламу, однако не стоит забывать, что оба сегмента находятся в разных «весовых» категориях и перераспределение даже 1% с классического ТВ в пользу онлайн-видео будет приводить к росту последнего на целых 15−20%. И здесь стоит задаться вопросом: насколько долго онлайн ресурсы будут способны осваивать новые инвестиции без ухудшения качества предлагаемого инвентаря и сохранения адекватного ценообразования?
Мы ожидаем, что, по аналогии с текущим годом, темпы роста видеорекламы будут как минимум в три раза опережать классическое ТВ, но в целом темпы роста новых инвестиций замедлятся по сравнению с 2018 годом», — сказали в GroupM.
«Тенденция перераспределения рекламных бюджетов из телевидения в онлайн-видеорекламу (OLV) действительно есть, и она сохранится. Стоимость традиционного ТВ сильно выросла в последние годы. Для ряда категорий рекламодателей она достигла пороговых значений. Это крайне характерно для FMCG и авто категорий.
Видеореклама стала полноценным элементом медиамикса, решающим имиджевые задачи и позволяющим персонализировать сообщения. К тому же, развитием различным инструментов и метрик стало возможным анализировать и строить охват рекламной кампании на основе «кругового» медиамикса. Некоторые рекламодатели поймали новый тренд и стали пионерами с точки зрения такого подхода к медиапланированию. Скорее всего, это продолжится и дальше», — уверен управляющий директор Amplifi (бизнес-подразделение Dentsu Aegis Network) Андрей Егоров.