Sostav начинает подводить итоги уходящего года и рассказывать о трендах 2019 года в рекламе, маркетинге и бизнесе. В разгар тендерного сезона и заключения рекламных сделок на следующий год наше издание составило консенсус-прогноз по медиаинфляции. Согласно полученным от крупнейших рекламных холдингов оценок, по итогам 2018 года темпы роста цен на рекламу останутся на уровне прошлого года — около 11%, а в 2019 году замедлятся вдвое.
2018: динамичный рынок — гиперинфляция
Российский рекламный рынок развивается довольно динамично на фоне слабых темпов роста экономики, и это сказывается на показателях медиаинфляции. В 2018 году цены на рекламу росли опережающими темпами, как и весь рынок.
Средняя медиаинфляция в 2017 году составляла 10−12%. По итогам текущего года она сохранится на уровне двузначной отметки и достигнет 11% в среднем по рынку, прогнозируют в Zenith (входит в рекламный холдинг Publicis Groupe).
Марина Александровская, General Manager Zenith:
«Спрос на digital опережает среднерыночный рост медиаинвестиций и, по нашим прогнозам, в 2018 году превысит 17%. Безусловно, прошедший ЧМ по футболу внес свой вклад в эту динамику.
ТВ и digital — это два медиаканала, которые сейчас аккумулируют более 82% всех медиаинвестиций и по-прежнему вносят наибольший вклад в инфляцию в этом году: инфляция на ТВ останется на отметке 15%, как и прогнозировали в конце предыдущего года, а в интернете достигнет 9% в среднем.
По другим медиаканалам инфляция составит от 2% до 5% в прессе и на радио соответственно, в наружной рекламе — 8%».
Эксперты рекламного холдинга GroupM считают, что говорить о средней медиаинфляции на рынке в текущем году не совсем корректно, так как ситуация в разных медиа принципиальным образом отличается.
«Инфляция на ТВ за счет стабильного спроса и серьезного снижения телесмотрения на ключевые целевые аудитории по итогам года закрепляется выше 15%, в то время как в других офлайн-медиа рост цен на порядок ниже. В наружной рекламе в среднем он составляет 8−10%, на радио и в прессе — не более 5%. В ключевых диджитальных сегментах лидирует по темпам роста цен видеореклама (+6−8%), в то время как баннерная реклама подорожала на 3−5%», — поясняют аналитики GroupM.
Национальный рекламный альянс (НРА), который продает 95% телерекламы в России, в октябре оценивал ТВ-инфляцию на уровне 16% по итогам текущего года.
2019: замедление рынка и инфляции
Согласно последним прогнозам GroupM, Zenith и Dentsu Aegis Network, российскому рекламному рынку прочат замедление темпов роста в 1,5−2 раза в 2019 году — он вырастет приблизительно на 8,5−6,4% против 11,2−12,4% в текущем году. Это приведет к сдерживанию динамики цен на рекламу в отличие от предыдущих лет, когда они росли очень быстро.
Инфляционные ожидания GroupM на следующий год предполагают существенное сокращение темпов роста цен по всем медиа. В Zenith ожидают медиаинфляцию на уровне 6% в среднем по рынку, что фактически в два раза ниже, чем в этом году. Такая цифра объясняется замедлением инфляции на ТВ и ее сохранением на уровне текущего года по другим медиа, добавляют аналитики.
Марина Александровская, General Manager Zenith:
«Спрос на интернет-рекламу будет оставаться высоким и превышать среднерыночную динамику инвестиций в 2019 году, хотя и темпы прироста будут снижаться: согласно нашему прогнозу, рост инвестиций в интернет составит в 2019 году + 12,1%, средняя динамика по рынку в следующем году ожидается на уровне 7%.
С точки зрения инфляции, мы не видим предпосылок к существенному снижению темпов ее роста, и инфляция в digital ожидается на уровне 8% в среднем.
По остальным медиаканалам — прогноз по уровню инфляции остается на уровне 2018 года: +2% и +5% в прессе и на радио соответственно, +7% в наружной рекламе».
ТВ: приближение инфляции к нулю
Цены на телерекламу в 2019 году — вопрос, который остро стоит перед рекламодателями и медиаагентствами. Они сильно выросли за последние годы (в среднем на 16% в год за 2017−2018 гг). Представители рекламного бизнеса отмечали, что дальнейшее повышение цен такими же темпами практически невозможно — рекламодатели не готовы столько платить.
НРА затягивал с объявлением динамики цен на 2019 год, озвучив их только две недели назад. По информации Sostav, селлер опубликовал следующие условия: при сохранении ТВ-бюджета на уровне текущего года инфляция для рекламодателя равняется +5%, при росте бюджета цена на размещение не повышается.
Amplifi (бизнес-подразделение Dentsu Aegis Network) прогнозирует среднерыночную инфляцию на ТВ в 2019 году на уровне 3−5% в зависимости от динамики бюджетов клиентов, GroupM и Zenith — 5%. Исходя из этого можно сделать предположение о том, что рекламодатели преимущественно не будут увеличивать затраты на ТВ в следующем году.
В GroupM утверждают, что итоговая ТВ-инфляция будет сильно зависеть от динамики телесмотрения: ожидается реализация достаточно большого количества инициатив, направленных на перелом тренда и восстановление инвентаря. Однако, как писал ранее Sostav, телесмотрение в России продолжает падать: за девять месяцев 2018 года оно снизилось на 6% вместо ожидаемых 2%.
Zenith прогнозирует инфляцию в размере +5% при благоприятном развитии экономической ситуации и достижении баланса спроса и предложения на ТВ. Летом этого года Госдума приняла поправки в закон «О рекламе» об увеличении рекламных блоков на ТВ с 9 до 12 минут. При прежней общей продолжительности рекламы в сутки (216 минут) телеканалы могут перераспределять рекламное время: в какие-то часы показывать все 12 минут рекламы, в какие-то — значительно меньше, не нарушая суточный предел.
Эти поправки существенно повлияли на структуру рекламного инвентаря на телевидении. Игроки рекламного рынка оценивают изменения как позитивные и считают, что их потенциал в полной мере раскроется в 2019 году.
Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group:
«На мой взгляд, усредненная медиаинфляция, как средняя температура по больнице — термин довольно эфемерный, поскольку не передает реальной картины мира. Любая медиасделка — набор большого числа параметров, где в каждом конкретном случае свои бенчмарки и индивидуальный подход к задачам рекламодателя.
Если говорить об актуальных цифрах, согласно недавней оценке АКАР по итогам трех кварталов, рекламный рынок сохранил динамику роста на уровне +13%. По прогнозам экспертов OMD OM Group, по итогам 2018 года мы увидим те же +13% и смотрим в 2019 год с оптимизмом.
Одним из позитивных явлений наступающего года может стать рост доступного телевизионного инвентаря до 10% и увеличение доли в прайм-тайм, в связи с принятым летом законом об увеличении допустимой продолжительности рекламных блоков. 2019 год будет годом дополнительных возможностей, поскольку в последующие периоды объемы инвентаря за счет законодательных инициатив расти уже не будут, а тренд на сокращение телесмотрения сохранится».
Контекст:
Экономика России
- Росстат: ВВП России за январь — сентябрь 2018 года вырос на 1,5%.
- НИУ ВШЭ: темпы роста ВВП России в ближайшие три года не превысят 1,6−1,9%.
- Росстат: падение реальных доходов населения в годовом выражении ускорилось в сентябре до 1,5% после падения на 0,9% в августе.
Потребительский сектор
- GfK: по итогам октября 2017 — сентября 2018 продажи товаров повседневного спроса (FMCG) впервые упали — на 3,2% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее.
- Nielsen: 64% продаж FMCG-товаров в первом полугодии 2018 года осуществлялись по промоакциям.
Рекламный рынок
- GroupM (по состоянию на октябрь): в 2018 году затраты рекламодателей увеличатся на 12,4%, в 2019 году их рост составит только 6,4%.
- Zenith (по состоянию на сентябрь): по итогам 2018 года рекламный рынок вырастет на 11,2%, а в следующем году — всего на 8,5%.
- Dentsu Aegis Network (по состоянию на июнь): рост рынка рекламы ожидается на уровне 11,7% в 2018 году с замедлением до 8,5% в 2019 году.