Несмотря на потрясения последних лет, рынок ТВ-рекламы демонстрирует тренд на долгосрочное планирование инвестиций. Благодаря развитию технологий рекламодателям стали доступны интерактивные форматы, такие как аудиометки, QRTV, Connected TV и Addressable TV. Главный вызов для ТВ сейчас — нехватка индустриальных панельных исследований для анализа всех типов ТВ-потребления и анализа телесмотрения узких целевых сегментов. Эксперты Национального рекламного форума (НРФ'8) подробно рассказали Sostav о совершенствовании рынка ТВ-рекламы.
Основные тенденции на рынке ТВ-рекламы
Как рассказала управляющий директор OMD AMS (входит в 
OMD OM Group ) Мария Уколова, в 2024 году ТВ-рынок демонстрирует стабильную динамику и, по оценке OMD AMS, достигнет объема 255 млрд рублей (без НДС). Это составит рост на 27% по сравнению с 2023 годом. По ее словам, структура рынка изменилась достаточно сильно. Так, за четыре года доля ТОП-20 рекламодателей выросла с приблизительно 40% до более 55%. С 2019 года серьезно сократилась доля «реального» сектора — производителей товаров — с 75% до 45%, а доля услуг выросла в два раза — с 25% до 55%. Топовые категории и игроки сейчас — ретейл, финтех, экосистемы.
«Несмотря на все потрясения последних лет, ТВ-рынок самым ярким образом демонстрирует тренд на долгосрочное планирование инвестиций. Это видно и по устойчивому качеству контента телеканалов, и по объемам и периодам бронирования рекламного инвентаря активными в ТВ рекламодателями», — отметил директор по ТВ-баингу 
MEDIA DIRECTION GROUP Илья Куценко. По словам эксперта, заметна тенденция к снижению числа тендеров, в частности, ценовых, высоко ценится слаженная и долгосрочная работа команды бренда и рекламного агентства.
Эффективность ТВ-рекламы в 2024 году
Как пояснил Илья Куценко, ТВ-реклама стабильно сохраняет за собой лидерство в скорости построения охвата, по доверию аудитории и привлекательной стоимости за рекламный видеоконтакт. Главный вызов для ТВ сейчас — нехватка индустриальных панельных исследований для анализа всех типов ТВ-потребления и анализа телесмотрения узких целевых сегментов. По словам эксперта, телевизионная реклама наиболее эффективна во всех случаях, когда важно растить или поддерживать знание о бренде для широкой целевой аудитории.
Илья Куценко, директор по ТВ-баингу Media Direction Group:
Как известно, конверсия перформанс-инструментов в продажи гораздо выше, когда знание о товаре или услуге на достаточно высоком уровне. Для узких сегментов аудитории — по интересам или геолокализации —классическое ТВ пока дорогое. Но такие возможности есть в диджитал-ТВ.
Мария Уколова отметила, что ТВ сохраняет «доказанную эффективность» для решения задач построения знания и восприятия марки. В современных реалиях ТВ работает и как перфоманс-инструмент, особенно для категорий с возможностью моментального отклика. Атрибуция позволяет сопоставлять влияние ТВ на краткосрочные бизнес-задачи, такие как трафик и продажи в приложении и на сайте. Технологии позволяют определять наиболее эффективные слоты и креативы, а также оптимизировать ТВ-размещение в режиме реального времени с целью увеличения числа онлайн-покупок и снижения ДРР (доли рекламных расходов).
Мария Уколова, управляющий директор OMD AMS:
Безусловно, эффективность ТВ напрямую направлена на масштаб бренда. Для новых или небольших брендов с ограниченной дистрибуцией использование ТВ, скорее всего, не будет оправдано, так как инвестиции не окупятся, но для брендов, широко представленных в стране и доступных большинству, ТВ будет эффективно работать на продажи.
Наиболее востребованные формы телевизионной рекламы
Развитие технологий существенно влияет на способы потребления ТВ-контента, пояснила Мария Уколова: «К классическому телевизору добавились Smart TV, смартфон и компьютер. Благодаря этим переменам, рекламодателям стали доступны интерактивные форматы, такие как аудиометки, QRTV, connected TV и addressable TV. Это и новый инвентарь, и дополнительные возможности работы с более узкими сегментами аудитории, а также инструменты, нацеленные на повышение вовлеченности и отклика потребителя». Как отметил Илья Куценко, наибольший объем инвестиций со стороны брендов и растущую долю в «пироге ТВ-рынка» сохраняет за собой размещение прямой телерекламы «сразу на всю страну». При этом наиболее интересный для тестирования и изучения, а также самый быстрорастущий формат рекламы в ТВ-контенте — персонализированный показ рекламного ролика для IP и ОТТ-телезрителей.
Прогнозы развития рекламы на ТВ в ближайшие пять лет
«Уже около половины всего просмотра ТВ-контента аудиторией приходится на способы доставки эфира через интернет. В этом и следующих годах нас ждет настоящий прорыв в области предложения и использования технологий показа персонализированной рекламы только для нужной бренду целевой аудитории — диджитал-ТВ», — отметил Илья Куценко. По его словам, это решит сразу две больших проблемы современного ТВ: нехватку девяти минут рекламы в час в эфире телеканала для рекламодателей и, как следствие этого, высокий рост цен на телерекламу.
С дальнейшим распространением технологических возможностей будут возрастать интерактивное взаимодействие с аудиторией и соответствующие возможности более эффективного таргетирования и персонализации сообщений, — прогнозирует Мария Уколова. По ее словам, ТВ-реклама получит дальнейшее устойчивое развитие в качестве брендформанс- и перфоманс-инструмента. «С учетом "бума" сериалов совместного производства онлайн-кинотеатров и телеканалов, интеграция в контент может стать еще более эффективным инструментом для повышения заметности и выделения из кластера, особенно в категориях с наиболее высокой конкуренцией», — заключила эксперт.
Подробнее о ключевые стратегии и тренды продвижения брендов на ТВ ведущие эксперты индустрии обсудят в рамках Национального рекламного форума (НРФ'8) в Москве.