В прошлый раз эксперты Media First (входит в 
TWIGA ) рассказали об основных задачах эконометрики в рекламе, как выглядит процесс моделирования и что требуется на входе. Теперь они решили поделиться своим опытом построения моделей для разных категорий, а также разобрать факторы, влияющие на продажи, что крайне важно для современных агентств и оценки будущей эффективности кампаний. Об этом в колонке для Sostav рассказала Алена Былбас, управляющий директор Media First.
Эконометрика учтет вклад факторов разных типов
В целом эти факторы делятся на контролируемые (медиа, промо, цена, стимулирование продаж) и внешние (погода, коронавирус, макроэкономика, действия конкурентов), но для каждой категории существуют свои особенности в моделировании. Мы выбрали несколько категорий, чтобы интересно об этом рассказать: сегодня сосредоточимся на фарме, но также обсудим и примеры из других категорий.
Особенности моделирования в фарме
Многие фармацевтические компании активно используют возможности эконометрики для оценки эффективности различных коммуникаций — нужно рассчитать роль каждого фактора в продажах на полке в аптеке, а не онлайн. Именно с этим эконометрика справляется лучше, чем, например, сквозная аналитика. Вот какие факторы обычно влияют на продажи в фарме (в порядке убывания вклада в продажи)
- Сезонность и макро факторы;
- Цена — ее динамика и разница с конкурентами;
- Визиты представителей к врачам;
- Медиа;
- Push-активности в аптеках;
- Активность конкурентов.
Из нашей практики, порядок обычно такой, но, конечно, он может меняться. Вот как, например, выглядит вклад факторов в продажи для одного из брендов витаминов:
Так как мы понимаем, что в этой категории важна трейд-активность, перед эконометрикой могут ставиться специфические задачи. Например, определить необходимый объем медиаподдержки при различных сценариях:
Моделирование позволяет спрогнозировать объем продаж при различных сценариях и сочетаниях. Другие типичные задачи эконометрики — это определить необходимый бюджет и медиамикс для поставленной задачи по росту продаж или наоборот, определить, какой объем продаж ожидать от запланированного бюджета — при этом медиамикс тоже обычно оптимизируется под задачу.
Пример из категории антигистаминных препаратов — оптимизация микса при заданном уровне роста продаж:
Не менее типичная задача определить последствия отключения медиа поддержки и необходимый бюджет и микс для сохранения текущего уровня продаж. Вот пример обезболивающего препарата:
Конечно, эти задачи уже не столь типичны именно для фармы, но именно в этой категории нужно обязательно учитывать значительное влияние сезонности и трейд-активностей.
Эконометрика в других категориях
А вот в категории банковских продуктов, например, будут учитываться другие факторы, хотя COVID-19 тут также важный фактор, как и в фарме и во многих других категориях.
Интересная особенность в том, что большую важность имеют факторы из открытых источников: ключевая ставка ЦБ, сезонность спроса на банковские продукты, праздники, каникулы и другие. Также интересно, что продвижение смежных продуктов банка может позитивно отражаться на продажах продукта, для которого строится модель — срабатывает так называемый гало-эффект (когнитивное искажение, результат воздействия общего впечатления о чем-либо на восприятие его частных особенностей — прим. Sostav).
Вот так, например, выглядит анализ факторов, влияющих на заявки на кредиты. COVID-19 отрицательно повлиял на общее число заявок, но дополнительные активности в спецпроектах и гало-эффект привели к росту числа заявок:
В ритейле же, например, значимыми становятся: рассылки и программы лояльности, погода и праздники, акции конкурентов в пешей доступности, акции арендаторов.
В продажах билетов на мероприятия и в развлекательные центры тоже находится применение для эконометрики. Понятно, что там факторы событий и праздников выходят на первый план. Вот пример модели для одного из развлекательных центров в 2019 году. Различные календарные события в значительной мере объясняют продажи билетов:
В FMCG часто на первое место по вкладу в продажи выходит дистрибуция. Это вполне логично — изменения в уровне проникновения в сети напрямую влияет на продажи. Это и без эконометрики понятно — прямая связь. Однако в совокупности с другими факторами роль изменений в дистрибуции может меняться, и полезно понимать, что из факторов может влиять на вклад и значимость дистрибуции. Чаще всего это цены, промо, сезонность, праздники и события.
Пример из катогории снэков:
Залог успеха в моделировании — понимание категорий. Если модель «не получается», это обычно значит одно из двух: либо мы не до конца понимаем категорию, либо у нас недостаточно данных. В остальных случаях всегда можно построить качественную модель и сделать на ее основе:
- Оптимальный маркетинг микс для достижения поставленной цели по продажам;
- Прогноз продаж на заданный уровень бюджета, рекомендации по его распределению для максимального эффекта;
- Выявить вклад каждого фактора в продажи или другие результаты;
- Определить оптимальный уровень бюджета на каждый инструмент на основе ROI.
Разработанные для наших клиентов модели позволяют решать задачи, недоступные ни одному из других существующих бизнес-ориентированных маркетинговых инструментов:
- Обеспечивать рост продаж при экономии бюджета или при его сохранении на прежнем уровне. При этом освободившийся бюджет можно направить на эксперименты, эффективность которых эконометрические модели спрогнозировать не могут;
- Принимать решения, по какому сценарию маркетинговой и медиа поддержки стоит пойти исходя из прогнозов продаж в различных сочетаниях инструментов и вообще без них;
- Максимизировать отдачу от всех медиа, которые используются в кампании, выбирать комбинации исходя из текущих задач бизнеса.